新时代下国潮品牌广告对老牌国货广告价值观传播的借鉴——以百雀羚为例

黄昕洋 广西大学

百雀羚是中国历史最为悠久的护肤品牌，它以讲究东方护肤的平衡和谐之道，致力于给消费者天然的护肤体验。百雀羚作为一个老牌国货品牌，到目前为止仍旧不断推出新产品，具有极大的生命力，是什么让百雀羚百年来依旧能够成为中国护肤品市场的“东方一枝花”？当下正是国潮品牌生长成长的新时期，如何让国潮品牌在新时代茁壮成长，老牌国货百雀羚的成功具有很大的借鉴意义。

一、独特广告文化价值

百雀羚官网上对其品牌的介绍有三个分类，分别是“指剑百年”“厮守东方”“耀舞东方”，并且分别用“指剑百年”介绍百雀羚品牌的百年历史，“厮守东方”回顾2013 年——2019 年百雀羚获得的奖项和成功，“耀舞东方”则分品牌口碑、品牌价值、创意营销三类来展示百雀羚在这三个分类中取得的成果和成功的实践案例。从“厮守东方”和“耀舞东方”两个分类中可以看到，百雀羚正不断从护肤品向化妆品市场延伸和扩大，但其并未改变和缩小在护肤品市场的投入，反而更注重在“保湿”“修复”“美白”“滋养”这四类护肤品上扩大市场，坚持百雀羚“天然不刺激”的理念。

百雀羚有着百年历史，但它没有故步自封，而是在保持自己打造天然草本的东方护肤产品的传统的同时加紧研发和再创，始终恪守“追求自然的东方之美”这一信念。这样看来，百雀羚的品牌价值观文化是做的很到位的，也就是“不忘初心”，坚持“东方美韵，护肤精品”。并且这一品牌价值观文化一直没有改变，有些品牌曾多次因为市场的变动和需求的变化而改变品牌的价值观，不仅企业定位不明，也让消费者很难把握其品牌的优势，最后走下坡路。然而与这些品牌相比，人们只要提到百雀羚，就会想到“天然不刺激”“自然草本”，反之亦然，百雀羚的品牌文化理念已经深入消费者的头脑中，之后形成的顾客忠诚也就可想而知了。

因此，我们可以得出这么一个结论，百雀羚成为中国护肤品市场的领头羊得益于它准确的品牌价值观文化，这一价值观文化让消费者从产生对百雀羚产品的认知开始就已经开始影响他们的思维，到形成产品态度、刺激消费需求、激发购买意愿，最后形成顾客忠诚，这一系列行为的产生都离不开品牌价值观。

二、独特的产品文化形象

首先，拿百雀羚比较传统的千禧年的“草本木”产品来说，它的包装就很独特。清一色绿色的基调，配上原本就是绿色的商标，使得百雀羚在商场货架上别具一格，格外引人注目。80 年代后，随着改革开放人们生活水平的提升，人们对护肤产品的需求也从单纯的“保护”变成了全面的“护理”“滋养”的新理念，主打国内首创“天然草本”“自然修护”的百雀羚也就风靡全国。一直到现在，改革开放40 年过去了，百雀羚在此基础上推出了“三生花”“小雀幸”等品牌也都推出过以绿色为主基调，寓示着“天然草本不刺激”，彰显“大美绿色”。不仅如此，百雀羚不仅仅是面对女性的产品，此前，百雀羚还推出了“百雀羚男士”系列，以“还我天然本色”为口号，进入男性市场，产品包装则是以深绿色为主，塑造成熟的男性风格，也通过包装的玻璃瓶设计让深绿色显得充满活力，深受男性消费者喜爱。

其次，自古以来，对东方女性的描写就有“眉如翠羽，肌如白雪”“态浓意远淑且真，肌理细腻骨肉匀”“清水出芙蓉，天然去雕饰”等描写，无一不是讲究天生丽质的自然美。从百雀羚旗下的品牌产品名称来说，分别有“百雀羚”“气韵”“三生花”“小雀幸”“小幸韵”“海之秘”六种，不难发现都别具东方韵味和古典气息，尤其是“三生花”，运用插画设计，塑造了“花印三生，东方花瓶”的产品形象，打造了浓郁的东方古典女性之美，符合了百雀羚试图对东方女性之美的气质、典雅、高贵、自然的风格的塑造，也符合了中国女性对天然的东方女性气质之美的传统心态和追求，让现代女性对于现代美与古典美又有了一种新的理解和追求。

最后，如果说“百雀羚”是适合大多数女性的护肤产品，那么百雀羚旗下的“小雀幸”“小幸韵”“气韵”“海之秘”则是为不同年龄阶段的女性设计的，“小雀幸”和“小幸韵”适合年轻消费者，尤其是“小雀幸”，针对18——25 岁的消费者，主打“天然、纯净、鲜活”，用嫩芽萃取植物精华，以小清新活力的风格包装吸引年轻消费者的喜爱，价格也较实惠，而相比之下“气韵”“海之秘”则更适合成熟女性，价格也偏贵。“气韵”主打白色基调，有高贵之意，深获高端女性认同，“海之秘”则是深蓝色风格，更显女性成熟魅力。每一款产品不同的文化理念都潜移默化地影响着每一个消费者，无论属于哪一个年龄段，都能在百雀羚找到属于自己与生俱来的“天然之美”。

三、小结

本文分析了老牌国货百雀羚百年来生存发展的取胜之道，希望能为当下国潮产品提供借鉴和思考。在国潮产品发展的过程中，要注意定位清晰准确、个性鲜明、具有差异性，把握好民族产品中的文化特性，运用好文化元素，将传统文化与时尚元素结合，创新新的形式和赋予民族产品新的生命力。同时，还要注意把握对西方元素的借鉴，传递符合东方思维的理念，将国潮产品发展不仅具有民族特性，也能有国际范。