粉丝经济、关系资本与竞争优势——基于小米“粉丝经济”的分析与思考

刘子嘉

兰州财经大学，甘肃 兰州730030

引言

信息化时代下，现代通信技术不断取得突破，数字经济迅猛发展。 粉丝经济作为数字经济的重要组成部分， 是架构在粉丝与被关注者关系之上的经营性创收行为，通过提升用户黏度来优化口碑营销以获取经济利益和社会效益的商业运作模式。 早期被关注者多为明星、偶像和行业名人，但随着移动互联网和社交网络的发展， 粉丝经济被广泛地运用于文化娱乐、销售商品、提供服务等多个领域。 纵观当下，小米公司从入驻互联网手机行业以来， 其商业上的巨大成功与“粉丝经济”密不可分，通过走进用户的需求链，契合他们的生活方式，进而将用户变为品牌的忠实粉丝， 持续在粉丝身上进行流量的变现， 这是和传统品牌营销最大的不同之处。 从长期来看，粉丝经济具有源源不断的发展势能， 可成为企业持续竞争优势。 我国目前正处于全面深化改革的关键时期，消费升级、需求驱动以及行业变革共同为粉丝经济的发展注入充足动力， 加之现代新媒体技术为粉丝经济提供了更为便捷的入口和平台支持。 因此，诸如小米这种注重发展粉丝经济的企业必定在新经济时代中获取竞争优势。 诚然，企业搞好粉丝经济需要付出成本， 会在一定程度上减少当期利润，但从长远来看，企业为此付出的成本可以看作企业在战略上的投资。 粉丝的忠诚度和重复消费行为，是企业必争的优质消费者，是企业的核心资源，一个品牌80%的产品， 是由20%的消费者所购买，这关键的20%就是品牌忠实的粉丝，决定品牌长期稳定的效益。

以小米公司为例，小米产品狂热的拥趸屡创销售奇迹。 2019 年为期9 天的小米粉丝节销售总支付金额达19.3 亿元， 小米智能设备销量超过70.3 万台， 小米大家电销量超过22.3 万台， 粉丝节直播观看数更是超过4000 万。可见，小米通过实际行动践行了“在互联网爆发的时代，有了粉丝便有了话语权”的真理。 总而言之，信息化时代下，各方利益更加紧密相连， 增强企业与顾客之间的关系资本， 创造独具特色的粉丝经济，有助于提升企业的影响力，增强品牌对消费者的吸引力， 使其在与竞争对手的角逐中获取竞争优势。 反之，如果企业依然一副“高高在上”的模样，只关注眼前的利益，不注重投资与客户之间长期稳定的关系，不仅会使其失去通过获取关系资本以建立竞争优势的可能性， 而且可能被迫将已有的市场份额拱手让于竞争对手。

一、 基于关系资本构建竞争优势的逻辑基础

竞争优势是战略管理理论中的核心概念之一， 对企业竞争优势来源以及探求可持续竞争优势的相关研究一直是产业界和理论界普遍关注的问题。

信息化时代下，随着现代通信技术蓬勃发展， 企业与其利益相关者之间的关系愈加紧密，而这种关系属于企业的重要资源，但该种资源并不能直接为企业创造价值，必须通过企业拥有的关系建构能力、 机会探寻能力、资源整合能力等，将关系资源通过该能力体系转换为关系资本， 才能为企业获取关系租金，创造价值。 因此，关系资本更多体现为一个能力体系， 基于竞争优势核心能力观， 该能力体系能够为企业带来可持续竞争优势。 关系资本以企业与各利益相关者（竞争者、顾客、供应商、政府、投资者等）之间基于相互信任、相互尊重进行长期交往、 多次互动所形成的关系为基础， 尤其是在经济由短缺状态转向过剩状态、由卖方市场转向买方市场后，企业妥当处理与客户之间的关系， 从中发展企业所需要的关系资本对企业竞争优势有显著正向影响。 纵观我国现有文献，大部分学者通过理论推演或实证检验的方式进行研究后， 发现关系资本对企业绩效有显著正向影响，能够为企业创造价值。 究其原因，主要是关系资本理论的产生有其深刻的现实意义， 尤其是中国自古以来就有重视关系的文化传统。

粉丝经济的本质实则是企业基于信任、承诺等情感因素与客户建立良好关系，将客户变为品牌的忠实粉丝， 然后持续在粉丝身上获得经济效益与价值， 这与企业创建与客户的关系， 然后从中获得关系资本如出一辙，换句话说，粉丝经济实则是企业创建与顾客之间关系资本的行为或商业运作模式。

二、小米粉丝经济的构建模式

首先，圈定用户群并提供超高性价比产品。 众所周知，小米手机有一个极为成功的宣传口号——为发烧而生。 手机发烧友有手机极客的色彩， 意思是这类人群对于手机的参数极为清楚， 他们容易接受新鲜事物，追求时尚但对手机价格极为敏感，因此小米手机的出现迎合了该群体的内心需求——高配置、低价位。 这一群体便形成小米手机的客户定位。

其次，通过密切的互动来激发用户活跃度，提高用户的参与感。 除了线上传统的交流方式如微博、微信、论坛等以外，小米十分重视和发动线下的互动。 事实上，线下的互动比线上的互动更让用户有参与感，更容易让用户转变为粉丝。 这一点最具代表性的就是“爆米花”活动——用户见面会。“爆米花” 活动甚至已经形成了一个体系，包括小米官方组织的几十场粉丝见面会、用户自发组织的同城会， 以及一年一度的“爆米花年度盛典”等。

第三，实现粉丝裂变：通过用户口碑营销，扩大用户群。 在互联网传播平台上，米粉们通过论坛、贴吧、微信、博客、微博等形式以文字、图片、视音频等表达方式分享对品牌、产品或服务的看法，在这个过程中增强了企业的知名度， 赢取了产品或服务的良好的口碑，进一步创造粉丝。

第四，走进用户的需求链，切合用户的生活方式。 除了手机以外，围绕手机的周边产品如手机保护壳、移动电源等，还有许多冠以“小米”字样的小物件等，都给米粉们营造了一种归属感。 目前，小米的业务面已经拓展到智能穿戴、 智能家居方面，按照小米未来的战略规划可知，其要在AIOT （智能物联网） 方面占据一席之地，真正让“小米”出现在每一台IOT 设备上，实现万物互联。

第五，搭建虚拟社区。 小米通过线上线下的高度融合， 形成了一个高粘度的虚拟社区，构建了一种企业和用户相互依存、相互作用的生态关系。 在这个虚拟社区里，用户可以借此得到某一方面的满足， 并彰显自己的生活方式， 而企业通过尽可能的占据米粉们的时间，影响他们的生活，进而持续在粉丝身上变现。

综上所述， 可以将以上五个步骤概括为两步： 一是尽可能与更多的消费者建立关系，这其中包括最初确定目标客户群，为其提供超高性价比产品， 然后通过线上线下密切互动提高客户参与感， 包括售卖周边产品、智能穿戴、智能家居等，提高客户归属感，创建虚拟社区，让客户在这个社区中彰显自我，满足其心理需求，成为品牌忠实粉丝， 然后以口碑营销的方式进一步扩大客户群， 让新进入的客户继续参与这个良性循环； 二是在企业通过前述方式拥有与客户良好关系的基础上， 利用企业创新能力、服务能力、管理能力等，从中获得经济利益， 期待从创建关系的专项投入中获得大于投入的收益，形成关系资本。 总之，粉丝经济是企业创建客户关系资本的运作模式与最终结果。

三、 企业基于关系资本构建竞争优势的基本框架

图1 基于关系资本构建企业竞争优势的框架图

本文主要基于竞争优势核心能力观和关系资本理论， 构建了企业基于关系资本构建竞争优势的基本模型， 如图1 所示，企业与顾客之间最终形成关系资本， 需要二者基于信任等情感因素通过密切互动以及企业对构建关系资本进行专项投资， 加之企业内部能力体系的转化来实现， 企业与顾客均从关系资本中获益， 企业从顾客身上获得经济利益或是获得顾客关于产品、服务等的反馈信息进一步改善做法等，从而获取财富、信息等其他资源，从而增加竞争优势； 而顾客既能从企业对构建关系资本的专项投入中享受产品和服务， 又能从认识品牌、喜欢品牌、痴迷品牌到最终成为品牌的忠实粉丝的过程中找到归属感，满足心理需求。 不难看出，要成功的建立二者之间的关系资本，信任、专用性投资和密切互动至关重要，下面进行具体分析。

（一）信任

信任是企业与顾客交往互动过程中形成的一种关系类型， 是企业与顾客之间对于彼此最高的期望， 也是顾客愿意购买企业产品、服务，自觉自愿让渡思考力、决策权给企业的核心因素。 因此，构建关系资本时，企业一定要将获取顾客信任放在首位。可以从以下三个方面实施：（1）持续提供优质产品；（2）确保高质量的服务；（3）构筑企业良好形象。 优质产品是吸引顾客的前提因素， 配套的高质量服务是增加顾客粘性的关键因素，二者相辅相成，缺一不可。 只有产品不断创新，符合消费者的偏好，服务完善，顾客体验感良好，消费者自会信赖企业；反之，产品劣质、服务体验感差，长此以往，企业形象尽失，顾客便会失去对企业的信任，转向其替代品。 企业构筑良好形象的方式，一方面可以通过慈善捐赠等方式，积极承担社会责任， 在社会公众心里构建一个负责任的企业形象， 另一方面通过高管现身说法，为消费者进行公开承诺等方式，例如小米的创始人雷军曾公开承诺硬件设备的利润率永不超过5%， 以保证产品高性价比，也可以间接增加消费者对企业的信任。

（二）密切互动

密切互动是增强顾客粘性的重要方式。可以双管齐下， 以线上线下结合的方式与顾客进行密切交流，主动占据顾客的时间，让顾客与企业、产品频繁接触，以便降低甚至消除顾客转向替代品的可能性。 线上主要凭借现代新媒体技术， 增加产品和企业的宣传渠道， 缩减和弱化企业与顾客之间的距离，也可以通过新媒体平台聚拢粉丝，形成粉丝社区， 以口碑营销的方式扩大用户群。 同时，密切互动反过来又会增加企业与顾客之间的信任感，形成良性循环。

（三）专用性投资

增强企业与顾客之间的信任，促进积极互动均需要企业付出一定的成本， 这也是关系资本作为一种特殊的资本形态所具有的一般特性——垫支性， 只有经过前期的人力、物力、财力的投资，形成关系资本的成本，才能从中取得相应的收益。

四、结论

企业面临的外部环境和自身条件均处于动态变化中， 因此竞争优势并非一成不变， 应当结合外部环境和企业自身条件进行综合分析， 以确定竞争战略来应对变化莫测的竞争形势。 信息化时代，应当另辟蹊径， 结合当前发达的数字经济来获取新型竞争优势，粉丝经济便是选择之一。 粉丝经济的实质便是企业与顾客之间构建关系资本的商业运作模式——通过企业自创的聚拢顾客的商业运作模式， 增强与顾客之间的关系资本， 而关系资本更多体现为企业转化关系资源的能力， 基于竞争优势核心能力的观点， 关系资本可成为企业持续竞争优势，以便获取财富、信息等资源。