长尾理论视角下家电行业退货逆向物流的研究

高峰

江苏旅游职业学院，江苏 扬州225127

随着互联网的快速发展，网购为人们提供了一种便捷的购物方式， 而且其优惠的价格更是给人们带来愉悦的购物体验。 随着网购规模的不断扩大， 越来越多的商品加入到互联网销售的行列中来， 其中就包括各种各样的家电产品。 由于运输问题、产品质量问题或者消费者个人原因，加之《国家家电三包规定细则》的出台，家电产品的退货量也在不断上升。 而商家仅重视商品的销售量， 对退货这一逆向物流问题并没有进行必要的投入及管理， 而是将其视为企业的负担。 资料显示，退货比率每年都在不断增加， 企业应在关注供需端正向物流的同时不能忽视退货逆向物流带来的影响。

一、家电行业退货长尾效应

（一）长尾理论

在传统模式企业运作中，“二八法则”被视为主流理论， 即80%的收益来自其20%的产品或服务。 他们认为只要关注了主要环节就能给企业带来重大利润，因此，更应该去关注位于需求曲线的“头部”，殊不知那剩下的80% 的产品或服务带来的利润远超20%。

美国人克里斯·安德森用“短头”和“长尾” 两个指标对大量的商业案例进行分析研究，提出长尾效应理论，该理论认为在外部环境的影响下， 由于运作成本和效率的原因，人们只关注到了重要的部分，用正态分布曲线表示即人们只关注曲线的 “头部”，而耗费大量人力、物力和财力的“尾部”往往被忽略。 由于长尾理论引导下的市场定位有别于传统企业运营模式和理念，对企业的战略发展有深刻影响。

在长尾模型中，主要将研究对象放在曲线的尾部。 通过关注具有数量多且分散的消费者以及利润少但有市场增长潜力的产品，可以实现尾部与头部相当的利润。

（二）家电退货逆向物流市场

根据飞牛网相关资料显示，在家电销售中， 顾客通过实体店看完货再到线上购买的家电退货率在2%左右， 其它的在5%左右；方太厨具退货率为5%左右，由于物流原因和顾客自身原因造成的退货分别为3%和2%左右。 现今家电行业的利润率为15%左右，而各类家电企业的原材料成本均超过了75%， 加之退货也会给企业带来一定的经济损失， 所以研究退货管理是摆在企业面前的重要课题。

面对日益复杂的产业竞争以及不断上升的生产成本，关注家电行业退货，对退货后产品进行重新包装、维修或者回收有用零件，实现产品的再次使用，对降低企业运营成本，提高企业利润起到事半功倍的效果。

（三）长尾家电行业退货

家电逆向物流在面对日益剧增的退货数量以及分散的消费的同时， 可以发现做好这类具有增长潜力的众多小市场， 可产生与主流相匹敌的市场能量。

二、退货原因

由于消费者个人或者产品质量问题等导致的家电退货原因如下：

1.消费者：消费者由于对产品缺乏直观的认识或者低于期望值。

2.产品缺陷：产品在设计或者生产过程由于相关零件导致的设备运作出现故障。

3.运输装卸：产品在物流运输过程中由于工作人员不规范的操作而导致商品的外观或者其它的损坏。

4.货物不符：工作人员由于操作失误导致送至顾客手中的货品与订单中的数量、产品型号以及外观等存在出入。

5.保修退货：商品售出发生质量问题在“三包”期限内，因同种质量问题发生在同一商品两次后仍不能正常使用的， 凭消费者提供的修理记录和证明可根据消费者要求予以退换商品。

三、退货逆向物流发展的契机

（一）政策要求

1.家电三包细则。 针对消费者以及家电企业的行为，国家出台了《国家家电三包规定细则》来保护消费者的合法权益，细则中明确销售者、修理者、生产者承担的部分商品的修理、更换、退货（以下称为三包）的责任和义务。

2.发展新型物流。2017 年国务院印发的《关于进一步推进物流降本增效促进实体经济发展意见》、2018 年政府两会工作报告以及《中国制造2025》等，都多次提出了要为企业减负，实现降本增效，企业实施逆向物流是大势所趋。

（二）企业要求

1.发挥剩余价值，解决企业发展瓶颈。下游客户将不符合订单要求的产品按照合约要求退回给上游供应商的过程为退货逆向物流。 由于全球竞争环境日益激烈以及原材料价格不断上涨， 给企业带来极其微薄的利润空间， 退货后产品零件通过检查后可以再次使用，发挥其剩余价值，从而降低生产、采购以及库存成本。

2.增强企业竞争力和提高知名度。 企业通过逆向物流将退货产品进行相关调整或返修以便再次销售， 从而增强其竞争优势。实施逆向物流能够确保不符合消费者要求的产品及时退货， 有利于消除顾客的后顾之忧，可以树立消费者口碑效应，提高顾客对企业的信任感， 为扩大企业的市场份额打下坚实基础。提高企业在公众中的形象，有利于企业发展。

3.重视声誉建设，提高企业可持续发展的能力。 坚持消费者至上的理念， 提供科学、人性化的退货服务，切实把消费者权益放在更加突出的位置。 同时，企业在回收产品的同时可以了解客户的退货原因， 如产品外观、产品性能以及产品价格等，可以将收集到的信息反馈给企业设计与生产部门，便于企业做出合理的决策，提高企业可持续发展的能力。

四、逆向物流面临的问题

由于退货逆向物流过程中涉及运输、检测、分拣等相关流程，责任主体从消费者、配送方、经销商到厂家，这使得企业逆向物流系统的组织形式、系统结构、运营管理、作业流程等多方面与传统的正向物流存在差异，使得其存在相关制约因素。

（一）逆向物流的不可预测性

对正向物流而言，店铺根据消费者订单的信息， 委托第三方公司或者自有物流按照约定的时间、地点以及数量完成配送，是店铺→物流→消费者的过程， 该流程中生产企业的市场需求是可以预测的， 而逆向物流是基于消费者的被动反映， 家电企业难以预测。

（二）逆向物流的复杂性

退货商品的信息复杂程度是难以估量的， 配送单位将开箱后的商品完成二次包装后返运至相关物流中心， 经过一段时间返厂， 但来自不同地区的产品存在各种不同的问题， 比如发生损坏的程度或零件存在差异等等， 在返厂检测前这些问题都难以判定，存在数据不对称的情况。 返厂后由于仍需检测，对于维修时间难以预测。

（三）逆向物流的落后性

对于正向物流， 企业不断研究从采购、制造、配送的相关流程，其仓储管理、运输管理等信息系统能够支撑着正向物流的高效运行。 但由于企业不够重视逆向物流的影响，尚未将逆向物流提升到战略层面，没有对逆向物流的流程进行信息管理， 导致逆向物流的信息系统比较落后。

（四）逆向物流的分散性

由于处于逆向物流起始端的客户分散在全国各地， 使得逆向物流服务的产品收集网络处于多对一的模式， 同时网络中的网点具有不确定性， 所以逆向物流网络常常是动态的。 由于这些特征，使得家电逆向物流很难进行集中式管理， 难以实现规模效应。

（五）逆向物流的滞后性

通过逆向物流过程退回的家电不会直接送至生产厂家， 而是在考虑运输成本的情况下先放置在某一个区域， 待形成一定的规模后再统一处理，需要经过退回、检验并分类、再处理等环节，所需时间较长，从而导致了退货逆向物流的滞后性， 由此可见逆向物流从回收到再次投入市场的周期较长。

五、改进措施

第一，健全退货逆向物流信息系统。 利用条码及标签等现代化信息技术可以使退货管理实现信息的数字化采集、 退货物流物品的跟踪，使得顾客、经销商以及供应商之间双向供应链实现信息及时分享处理。通过退货物流信息系统可以分析退货原因、退货状态、退货分类、受理结果等，从中筛选出有价值的内容， 获得有效的市场信息，从而实现产品的精准营销。 退货信息系统能够切实提高退货处理效率， 缩短顾客退货周期，降低逆向物流运作成本。

第二，加强与各部门的联系，促进逆向供应链协调发展。 由于退货逆向物流过程涉及消费者、门店、企业以及上游供应商等多个环节，因而，应该将其作为一个整体的过程来看待。 逆向物流是信息从下游到上游传递的过程，在激烈的市场竞争中，只有协调好逆向物流的各个环节， 才能使整个过程高效快捷、节约成本、减少损失，才能为顾客提供更好的消费体验。

第三，整合资源，建立服务中心。建立家电退货处理中心， 退货家电进行故障分类后，统一运输，加快运输效率的同时可以减少物流运输成本， 避免重复运输和交叉运输等现象。 同时，建立家电退货处理中心，与家电仓储中心共享仓储、 运输及人力资源，可以节约很多不必要的开支。

第四，加强逆向物流人才培养。 教育部强调加强逆向物流教材的开发， 鼓励高校在教学过程中将教学及实践贯穿在经济发展过程中， 加强对逆向物流大赛的组织力度，以赛促学、以赛促教，培养一批有专业素养以及创新能力的物流人才。 同时，企业应根据逆向物流发展趋势， 制定详细的计划， 定期对员工进行逆向物流信息技术培训，提高员工的物流专业素养，更好地提高企业的经营效益。