我国生鲜电商新零售模式的研究

随着“互联网+”“移动时代”的发展，零售业的发展模式出现了巨大的变化，各种电商平台纷纷涌现，其中生鲜电商也随之受到各大资本家和企业家的青睐。2005年，易果生鲜在上海创立，成为中国第一家生鲜电商，随着科技、社交媒体和互联网的发展，生鲜电商市场交易规模越来越大，占比也越来越大。2011年，我国生鲜市场交易额为1167亿元，其中生鲜电商市场交易额为130亿元。至2017年，我国生鲜市场交易额为17897亿元，其中生鲜电商交易额增至1418亿元，2018年，增至2000亿元。②近些年市场涌现出各式各样的生鲜电商平台,生鲜市场也因此称为电商行业下的最后一片“蓝海”。

本文主要通过介绍当前我国的生鲜电商的几种模式，说明生鲜电商市场的饱和程度和竞争力度，进而以“叮咚买菜”为例，总结其新模式下的挑战和机遇，分析其优势，如前置仓模式、区域布局、冷链物流系统、供应链模式、资本技术支持和当下中国生鲜市场的供求状况和政策支持等。

一、研究现状

我国生鲜电商发展速度较快，其市场呈现出各式各样的生鲜电商模式，吸引了大量的学者。岳向华和许明辉（2015）[1]分析了O2O模式下的零售模式，并分析了影响其发展的可控和不可控因素，提出了生鲜冷链电商的集成网络。孔琳（2018）[2]通过供应链的上下游对每日优鲜进行了分析，分析了其中采购、配送、仓储、售后的各种问题，并提出了相应的供应链管理对策。曹慧等人（2019）[3]，对冷链物流运营模式进行了总结分析，认为冷链物流分为运输模式、生鲜电商模式和供应链模式三种，以双汇物流，每日优鲜和顺丰冷运为例分析了各自的特点和弊端，并提出了优化建议。龙慧琳（2015）[4]以每日优鲜为例，分析生鲜农产品配送模式，对 B2 C的生鲜电商的农产品特点、流通和供应链配送进行了介绍和分析，探索生鲜市场中配送模式的选取情况。黄奕凡和胡付照（2018）[5]以盒马生鲜为例，分析了新零售下生鲜电商的线上线下一体化的供应链模式，为店仓一体的模式提出了重要的改进建议，认为其生鲜电商还存在着巨大的利润空间。赵正（2019）[6]认为，前置仓模式是大数据等高科技的发展和新一代人群的选择出现的一种更叫高效，低成本的零售模式。杨金凤和张瑶（2019）[7]对生鲜市场中消费者的网购情况进行了调查研究，得出其主要影响因素在于消费者的心理、经济和社会文化三方面。吴传淑（2005）[8]分析了国外存在的四种生鲜电商模式，认为中国生鲜电商发展需要优化供应链，加强产业链联系，完善法律法规等。

二、我国生鲜电商

我国生鲜电商可以分为综合电商平台、垂直电商平台、线下门店业态和新型微仓模式。其中以京东生鲜、天猫、苏宁易购为主要的综合生鲜电商平台，其依托线上巨大流量，采用多名类，多合作的资源整合策略，进行中高端、精准营销，加速产业链布局。垂直生鲜电商主要代表有易果生鲜、沱沱工社、本来生活网，主打水果、蔬菜，后逐渐扩展到多种品类，都设有自己的仓储，其中易果生鲜还配有自建的安鲜达物流，沱沱工社有其生产基地，分别从生产和运输上提高效率、降低成本。线下门店主要是盒马鲜生、京东7-Fresh和超级物种，逐渐实现集消费、娱乐、餐饮等一体的购物场景，形成一种新型的生鲜业态。新型微仓模式主要是以设立前置仓的每日优鲜、U掌柜和朴朴超市等，采用冷链运输系统、前置仓配送和线上运营模式，提高配送效率，实现半小时达、极速达的时效，逐渐在各个区域占据市场。

三、叮咚买菜

（一）2014年3月，叮咚小区APP上线。7月首个叮咚线下服务站出现，成为中国最早的社区前置仓。致力于社区生活，服务内容有公告论坛、邻居对话、宠物、二手市场、拼车、干洗。之后不断更新至5.0的叮咚快送、生活社区和到家服务三大内容。线下服务站也随着增多。2016年，浦东地区服务站增至10个，2017年转型家庭买菜，改名为“叮咚买菜”，2018年，在上海达119个线下服务站。至2019年5月，已经发展到345个线下服务站，分布在上海、杭州等江浙一带。在上海设立了186个前置仓，基本区县全覆盖。品类增加到1500个sku，每天订单达到15w左右。其运营模式分为产品预测—成批采购—社区前置—自建物流—消费者—产品预测五个阶段。③

（二）特点。从前置仓模式、线上流量思维、用户人群、品类和价格等方面介绍。

1．叮咚买菜是基于前身“叮咚小区”的社区模式和前置仓模式发展起来的。配送模式：“供应商—分拣中心（中心仓）——前置仓——用户”。消费者在APP端下单，便由最近的3公里配送范围内的前置仓进行配送，节省了时间成本，提高了消费者的满意度和复购率。实现了“城批采购+社区前置仓+29分钟配送”，避免了“冷源、冷链、冷存”的模式。

2．叮咚买菜从“线上”着手，结合前置仓和冷链技术，开展“线上菜市场”的运营。和每日优鲜的UnitEconomy的盈利模式不同，叮咚买菜更加注重采取流量模式，引导消费，提升消费者的体验和提高复购率，从而带动平台的运作。目前，叮咚买菜通过精准广告、邻里拼团和媒体轻营销等方式开展线上推广活动。

3．90后已经开始从大学进入社会，经济群体开始主要集中于80后和90后的中产一族，对生活有着更高的要求，对生鲜电商平台更加偏爱，以追求方便、省心、快捷的消费体验。

4．主打蔬菜业务，是叮咚买菜在生鲜电商市场中迅速崛起的一个原因。菜品在整个生鲜市场中接近3.5亿，占比70%左右。蔬菜作为人们生活的刚需产品，有着很大的市场，但是由于其难以标准化，生鲜电商难以仅仅通过蔬菜业务实现长期发展。这也同样是叮咚买菜发展趋势的考量。叮咚买菜以“菜市场”为突破口，打开“线上”生鲜，提供水果、蔬菜、水产、肉类等食材商品。逐渐将品类定位“一日三餐一站式”

5．以0起送和0配送，吸引了大批用户；其产业链上游采取城批采购和供应商直采模式，可以压低采购成本；以叮咚专利研发出水产的配送设备；采用大数据等算法进行精准定位和营销，从而节省补货和配送的时间成本、道路成本和设备成本。

（三）挑战和机遇；从成立起，获得多次融资，2015年03月实现股权融资，2018年从5月起，先后完成三次 A轮和三次 B轮融资，主要有高榕资本、今日资本、老虎基金等。2019年又实现B4、B5轮融资，可见资本市场对叮咚买菜这样的生鲜电商新零售模式有更高的期待。政府2010年的《农产品冷链物流发展规划》， 2013年的中央一号文件，2016年加快农业现代化发展的《意见》等，2018年颁布《关于加快城乡便民消费服务中心建设的指导意见》等，都显示出对“互联网+农业”发展的大力支持。

四、对策

（一）深耕品类和用户。首先从品类和消费者着手，不同的消费者偏好不同，根据当地的消费者的购买情况，选择适合的品类，攻下当地市场。逐步拓展到各大地区，分别建立不同地区不同品类的市场。

（二）物流模式。采用第三方物流配送，目前的冷链系统初建成本过高，采用合作方式能够较快进入市场，占据份额。同时还可以将这部分资金用于构建品类和用户黏性等方面，提高复购率，增加订单量。

（三）配送模式。将配送分为两种方式，一种是门店取货，并由一名工作人员看店，门店可以设置在地铁口附近或者社区，类似社区小店。另一种通过线下配送人员配送到家模式。为更好地服务消费者。

总之，不管是线上还线下，都要以消费者为核心，考虑其各种需求，实现其精准营销，适销对路的措施。从生产、运输、销售三个基本环节中进行升级，如自建生产基地，生产优质健康的绿色食品；采用冷链物流，保证食品质量品质；精准广告和多途径配送，实现消费者的需求满足。

注释：

①资料来源：iimedia research和前瞻网

②资料来源：iimedia research和前瞻网

③资料来源：叮咚买菜官网