转型期的中国乳业市场竞争与发展——2019年市场回顾与2020年发展策略分析

文/侯军伟

（上海睿农企业管理咨询有限公司）

2019年中国经济面临国内外复杂的环境，GDP增速放缓，但依然保持6.1%的增长率，在大体量经济体中，属于较高速度的增长；社会消费品零售总额同比增长8.0%，城镇消费品零售总额同比增长7.9%，而乡村消费品零售总额同比增长率达到9.0%，城镇化导致的消费结构升级明显；网上零售总额同比增长16.5%，实物商品零售总额同比增长19.5%，互联网商业正在成为消费者重要的购物形式；全国居民人均可支配收入30 733.0元/年，扣除价格因素实际增长5.8%，人均消费支出21 559.0元/年，扣除价格因素，实际增长5.5%，消费整体稳中有降。

2019年对于乳品行业来说，竞争更加激烈，行业集中度不断提升，中小型乳品企业增速缓慢，成本增加，产能空置率高。转型期的中国乳业市场，拐点出现，低温巴氏奶在乳品企业巨头的带动下，成为年度的话题性产品；常温转型低温获得更多乳品企业的共识，构建低温乳制品的市场竞争力成为乳品企业的重要工作；2019年城镇化率达到60.6%，低级别市场的增长潜力快速被激发，这也导致部分区域型乳业依然坚守常温乳制品，并获得较好增长，但长期来看，这个增长是阶段性的；随着乳品企业巨头低温乳制品在一线市场的强势进入和在低线市场的常、低温布局，转型缓慢的区域型乳品企业必将面临更大的市场挑战。

1 2019年中国乳业市场基本情况

1.1 原奶价格增长导致乳品企业成本增加

2019年原奶价格除年中有小幅下滑之外，基本都是处于增长态势，进一步导致乳品企业的成本增加。

原奶价格的波动和整个养殖行业的成本增加也存在较大关系，比如美国进口苜蓿草的价格同比上涨29.0%，燕麦草的价格上涨41.0%；而国产苜蓿草价格，不同品级上涨5.0%～15.0%；除此之外，随着国家环保政策进一步收紧，限养、禁养区域扩大，奶牛养殖业的固定投资成本增加，随之带来的还有部分奶牛养殖场的关停；2019年全球原奶产量增长（0.3%）同比2018年增长（0.9%）下降0.6，而预计全球的乳制品需求量同比增长约1.8%，供需不平衡问题严重。

国内奶牛养殖业虽然集中度不断提升，规模化牧场增加，但上海睿农企业管理咨询有限公司（简称“上海睿农”）数据显示，自2008—2018年的10 年间，奶牛数量并没有大规模增长，牛奶产量平均年增长率仅为0.16%；2019年牛奶产量达到3 201.0 万吨，同比增长4.1%，已经是近年来增长最高的年份。

随着消费市场的复苏以及B端（包括乳饮品、奶茶、咖啡店等）店面的扩张，乳制品的消费需求不断增加，而原奶的供应量又不充足，最终导致原奶价格增长，传导到乳品企业，导致成本增加。

1.2 行业集中度持续提升，区域乳品企业竞争压力加大

据预计，2019年内蒙古伊利实业集团股份有限公司（简称“伊利”）营收达到910.0 亿元，内蒙古蒙牛乳业（集团）股份有限公司（简称“蒙牛”）达到805.0 亿元，光明乳业股份有限公司（简称“光明”）达到210.0 亿元，石家庄君乐宝乳业集团达到163.0 亿元，黑龙江飞鹤乳业有限公司超过150.0 亿元，排名前五的乳品企业销售规模超过2 000.0 亿元，约占乳品行业总销售额的50.0%，行业集中度提高。

与之相对应的是中小型的乳品企业，大部分产品、渠道和乳品企业巨头高度重合，市场竞争中处于劣势地位。另外一些新兴的乳品企业通过差异化的品牌定位，在细分领域逐步的建立优势，比如简爱围绕“0添加”进行品牌建设，成为健康型酸奶的代表性品牌；兰格格围绕草原酸奶，立足大草原，成为崛起的新兴乳制品品牌；认养一头牛通过自有牧场建设和电商运营，成为网红型的乳制品品牌等；这些品牌通过细分市场，满足部分消费者的需求，成为近年来增长最快的乳品企业。

行业集中度的提升，区域乳业的市场竞争加剧，在产品结构重合、渠道重合的情况下，区域型乳业的发展面临巨大挑战。

1.3 产品结构调整明显，巴氏鲜奶市场即将爆发

2019年，乳品企业的产品结构调整呈现三大特点。

1.3.1 从中低端向中高端方向调整

2019年前三季度，伊利营业收入686.8 亿元，同比增长12.0%，其中伊利的超级单品安慕希、金典分别同比增长15.0%、22.0%；其他重点产品畅轻、每益添、Joy Day、巧乐兹等同比也都增长超过15.0%；蒙牛特仑苏上半年增速超过25.0%，纯甄超过35.0%。伊利、蒙牛、光明等龙头企业的产品结构是行业的风向标，从当前看，都在中高端产品方向上发力，而低价值产品的销售占比越来越低。

1.3.2 从基础型向中高端方向调整

对于区域型乳品企业来说，在成本不断增长的情况下，基础型乳制品只能保证企业正常的生产运营系统，并不能促进企业的可持续发展；而中高端产品符合市场发展需求，并且能够为企业提供较高的附加值。大部分低温乳制品为主的区域型乳品企业，通过不断的调整产品结构，进而达到企业优化产品，提升效率的目标。比如南京卫岗乳业有限公司，2019年推出的至淳鲜牛奶系列，采用自有牧场鲜奶，全程4 ℃冷链运输，从源头到消费者手中仅用8 小时，从而保证产品的高品质；轻气酸奶系列，其低热量的慕斯口感，满足年轻一代对甜品的热爱，同时也是替代甜品的选择，倡导大家放下负担，享受生活中的“轻松时刻”。

1.3.3 从常温乳制品向低温乳制品方向调整

从消费市场来看，消费者对于新鲜的低温乳制品需求越来越大，龙头企业由于常温乳制品销售占比较高，向低温乳制品方向的转型还需要过程，但随着2019年底伊利推出了以金典鲜牛奶为核心的系列巴氏鲜牛奶，用企业多年打造的中高端乳品品牌金典来命名巴氏鲜奶，可见伊利对这个市场的重视程度；而蒙牛则在2017年底就成立了低温乳制品事业部，2018年1月入局低温巴氏奶，推出每日鲜语系列等，全年推出17 个鲜奶单品，已经成为企业重要的未来型业务。

而对于大部分的中型乳品企业来说，其常温产品的结构和龙头企业重合度太高，不具备竞争力，而低温乳制品的方向正是区域乳品企业的传统优势，从本土新鲜的角度考虑，更符合市场发展的需要。如新希望乳业股份有限公司（简称“新希望”）2019年前三季度营收42.22 亿元，同比增长13.32%，其中低温乳制品占营收的近60.0%，如24 小时巴氏鲜牛乳、活润、初心等高价值产品表现良好，连年引领增长。

综合来看，乳品企业在面临消费升级的大环境下，通过产品结构调整，才能建立企业的可持续竞争力；而低温乳制品中的巴氏鲜奶在发达国家的消费量占比超过90.0%，而目前在中国市场的销售量占比较低，将是未来乳业发展的重要方向。

1.4 总量封顶，整体增速放缓

2015—2019年底连续5年间，中国乳制品的产量年均增长率仅2.6%，而近年来国家GDP增速基本都超过6.0%，这充分说明行业的增长速度在持续放缓；但行业的整体销售规模却在增长，2019年上半年规模以上乳品企业（营业收入超过5 000 万元以上）的主营业务收入超过1 900.0 亿元，同比增长10.0%；乳品行业总量的低速增长和销售额的高速增长，充分说明乳品企业产品结构调整的效果显现。

2019年部分销售额增速较快的乳品企业，都是通过在存量市场中扩大规模，在增量市场中寻找机会的策略获得增长。存量市场是指企业在原有的市场规模中，通过挤压竞品，进一步提升销量，比如兰州庄园牧场股份有限公司的浓缩奶在西北地区具有良好的市场基础，但受跟随者的价格骚扰，市场出现小幅度的波动，在这样的情况下，企业采取的措施是强化终端建设，提升原来单店的销售产出；同时开展大规模的品牌建设活动，通过市场宣传，从而达到增长的目的。增量市场是指空白市场，通过差异化产品去开发空白市场，从而获得增长，比如内蒙古兰格格乳业（简称“兰格格”），地处内蒙古，受伊利、蒙牛、内蒙古圣牧高科牧业有限公司等大品牌的影响，其销售规模无法释放，但通过差异化产品，不仅在内蒙古占据一席之地，还走出本土市场，在外埠市场获得增长。

乳品行业消费总量封顶，增速放缓，将是未来较长时期的特征，乳品企业的增长要通过明确的品牌定位、差异化的产品策略以及系统的渠道管理来实现。

1.5 低级别市场成为新的增长点

中国二元结构的社会形态，导致各类别市场差异很大，随着互联网的发展，这种差异正在缩小，一二线城市的消费特点正在向低级别市场传递。低级别市场的增长原因有三点：一是消费观念的改进，更多的消费者认知到乳制品的营养价值，从而成为其日常消费品；二是消费能力的提升，促使更多消费者在健康方面的投入更多；三是人群结构“一老一少”（老年人和少年儿童）成为家庭中的重点关注对象，其乳制品消费量增加。

2019年凯度数据显示，乳制品市场中，低级别市场占有率最多，其次为县级市及县城、省会城市、北、上、广等一线城市市场。从销售额来看，低级市场同比增长5.6%，县级市及县城同比增长4.6%，均超过城市乳制品总体增长水平，省会城市同比增长4.0%，北、上、广等一线城市同比增长仅为0.4%，均低于低级别市场。京东数据显示，三至六线市场的用户增速高于一二线城市，新用户中来自低级别市场的比率超过70.0%，全部用户中来自下沉市场的比率达到50.0%。

2019年，区域乳品企业在常温乳制品上的增长，大部分来自本土的低级别市场，随着市场覆盖率的提升，当地品牌的本土影响力逐渐提升，从而获得较好的增长。同时也看到，以伊利、蒙牛为首的龙头企业已经开始在低级别市场进行低温乳制品的布局，比如基础型酸奶，从铺市率来看，已达到80.0%以上。

中国城镇化所带来的市场红利刚刚开始，低级别市场未来的潜力依然巨大。

1.6 电商渠道成为新兴品牌增长的发力点

传统渠道不仅竞争激烈，而且运营成本较高，对于新兴的乳品品牌，通过线上的运营，建立品牌影响力，进而拉动整个市场的销售，成为这些品牌的发展之道。

电商渠道不仅仅是销售的渠道，实质上也是传播的渠道，很多乳品企业没有意识到电商渠道的二元性特点。近年来通过电商运营成为国内知名乳品品牌的企业很多，典型的如认养一头牛、乐纯、兰格格等。这些企业基本都是通过在电商渠道的运营，积累了大量的粉丝，从而打通了线上线下的链接，成为各自细分领域的知名品牌。

2 乳品企业面临三大挑战

2.1 产品技术壁垒基本消失，导致企业创新动力不足

中国的消费品市场，产品的同质化是普遍现象，对于乳品行业来说，同质化已经成为制约企业创新与发展的瓶颈性问题。

同质化的本质是模仿，而模仿的关键是产品的技术壁垒消失。近年来，这种现象尤其严重，比如熟酸奶这个品类，本身是通过产品技术的创新，在酸奶领域中打造出在口感、产品形态、产品概念等方面具有明显差异化的产品，但随着行业中企业的一窝蜂上市，产品的品质良莠不齐，价格战激烈，最后导致一个创新品类成为鸡肋型产品；再比如河南科迪乳业股份有限公司（简称“科迪”）推出的“小白袋”纯牛奶，风靡市场是因为口感好、包装简洁、怀旧的品质感，这样的产品本身没有技术壁垒，从而成为全国市场遍地都是小白袋的现象，2019年科迪净利润下滑近70.0%，这很大程度上和小白袋的销量下滑和降价有关。

产品之间缺乏技术壁垒的阻隔，导致企业间热衷于模仿，独自创新的热情降低，最终形成恶性循环。为什么很多企业热衷于“爆品”？是因为一个爆品可以让企业获得快速的增长，但大家忽视了一个问题，爆品的生命周期都很短，从来没有一个爆品能够持续在市场上销售火爆。不断的打造“爆品”的思想就是希望能够通过不断推出新品来拉开和竞品的距离，而实际上这很难实现，当一款产品在市场上畅销时，不会超过3 个月，同类型的产品必定出现。因此，推崇企业打造超级单品，要用品牌化的方法，进行持续的市场投入，建立产品品牌的壁垒，而不是技术的壁垒。

2.2 渠道的多元化，考验乳品企业的运作能力

尼尔森数据显示，2006年国内消费品市场主要由两大渠道类型构成，第一是大型商超渠道（KA)，销售占比是42.0%；第二是传统零售渠道，销售占比是58.0%。而现在的销售渠道，发生了巨大的变化，2018年的数据显示，大型商超渠道销售占比为27.0%，下降1/3；而传统零售渠道销售占比仅为24.0%，下降超过1/2；随之而来的是，线上渠道销售占比20.0%，特殊渠道销售占比12.0%，小型现代渠道（KB）销售占比16.0%。销售渠道的多元化，对企业的渠道管理与运作提出了更高的要求。

线上渠道的重要性越来越大，2019年整个“双十一”期间，阿里、京东两大电商巨头有将近4 000 亿元的销售规模，消费者在线上渠道的购买力巨大。可是当前很多区域型乳品企业，线上的销售微乎其微，甚至连电商平台的基础运作都没有，其销售渠道销售占比的构成中，线上渠道必然是空白。对于多数企业来说，线上渠道运作的关键是缺乏合适的人才以及合适的产品，如果仅仅以企业当前的产品在线上渠道销售，必然缺乏竞争力。

特殊渠道中的B2B销售成为近年来增长最快的板块，比如某企业对全国星巴克1 升装的牛奶的供应，每年都有几个亿的销售规模，随着奶茶店、饮品店的发展，此类特殊渠道的销售规模也必然会扩大。

对于小型现代渠道的运作，关键是产品要符合这类渠道消费群体的需求，大部分区域型乳品企业的产品结构中，缺乏差异化的高价值产品，这类型渠道根本无法运作，即使开发出相关的产品，受销售终端货架位置有限的影响，销售的产品必然有限，如果没有专业的人员去管理，最终还会被淘汰。

2.3 信息碎片化，导致营销推广难度增加

营销推广是和消费者建立信任关系的过程，通过推广让品牌成为消费者的首选。随着互联网的发展，面临的媒介环境产生了巨大变化，不同类型的消费者，获取信息的渠道也不尽相同，如果依靠单一的媒体，并不能够覆盖到所有的消费群体，这为企业在推广过程中的媒体运用提出了挑战。

互联网的发展改变了消费者获取信息的渠道，《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2019年6月，国内网民总规模达约8.54 亿人，手机网民规模约8.47 亿人，网民使用手机上网比例达99.1%。而消费者经常使用的平台中，微信月活跃用户超10.0 亿人次，微博月活跃用户达约4.7 亿人次，而抖音日活跃用户即达到4.0 亿人次，天猫移动端月活跃用户达到7.2亿人次，庞大的目标群体分布在不同的平台上面，对于企业来说，如何整合这些碎片化的信息传播渠道，成为提升推广效率的关键。

对消费者来说，信息是碎片化的，在接收信息的过程中，都是瞬间信息，因为会被新的信息覆盖；对于企业来说，如何在碎片化的信息传递中，和消费者建立关系，这对于企业在话题策划、媒介应用、传播管理等方面提出了更高的要求。

3 2020年中国乳业市场发展策略

3.1 奶源建设成为衡量企业产品价值的重要支撑

得奶源者得天下，《全国奶业发展规划（2016—2020年）》中提出，2020年中国奶源自给率达到70.0%，这是从国家相关层面提出的要求，其实质是乳质品的安全要从源头抓起。

2019年，国内龙头乳品企业展开了多轮并购，其实质依然是抓奶源这个牛鼻子，保证安全，保障供应。伊利于2019年8月通过优然牧业收购赛科星58.36%的股权，并在新西兰收购本土第二大乳业合作社Westland的100.0%股权；蒙牛控股的中国圣牧子公司圣牧高科2019年收购了12 家牧场，即少数股东自然人的股份，进一步整合牧场资源；光明乳业2019年收购江苏辉山的工厂及牧场资产等；这些企业的行为都是为了控制源头。

2020年，奶源建设将是乳品企业必须要重视的工作，随着行业集中度的提高，行业销售规模的增长，企业产品间的差异化减弱，转型低温乳制品的市场趋势，奶源成为决定企业能否快速发展的原点。奶源好，奶才好，这是显而易见的消费者认知，因此，乳品企业应该紧抓源头，提升品牌的价值感，打造高品质的产品，形成企业的竞争优势。

3.2 线上线下的融合成为企业的基本能力

随着5G时代的来临，线上营销对企业就更加重要，对于传统的乳品企业，线上和线下能否充分的融合，成为其在未来竞争中的决胜关键。

2019年以来，零售渠道商纷纷开辟第二战场，通过线上下单，线下配送的形式来提升对消费者的服务。从大润发、华润万家、联华超市等国内主流KA系统的变化发现，通过线下引流消费者到线上下单已经成为常态。零售商所展开的新零售运作，为乳品企业打开线上渠道提供了切入路径。

2020年，乳品企业线上线下的融合，有四种方式：一是和传统零售商合作，借助于它们的流量，扩大产品的销售；二是自身主动融入到新零售的运营中，打通自身渠道的线上线下链接，比如有很多区域乳品企业有自己的专营店、送奶到户、自动售卖机等，要勇于尝试新的方式；三是和平台型电商的线下渠道合作，比如京东小店、苏宁小店等；四是和生鲜食品类新零售企业展开合作，比如盒马、永辉等。

互联网时代，消费者正在形成新的消费习惯，特别是95后的消费群体，更是随时随地都要满足自身的需求，而新零售的方式，正是符合未来消费习惯的方式。

3.3 产品结构调整继续深化，提供高价值产品才有未来

2020年1月所爆发的“新冠病毒”疫情，会进一步强化消费者对于乳制品的消费需求，在此基础上，乳品企业的产品结构调整必然会出现新的特征。

首先是功能性方向的乳制品。第一是功能性酸奶，比如益生菌类方向；第二是营养补充型产品，比如高钙、高蛋白、添加钙铁锌硒等营养素的产品；第三是健康方向类产品，比如降脂、代餐酸奶等产品。

其次是场景化方向的产品。主要可以分为家庭场景消费和其他场景下的消费：家庭场景包括早餐中的鲜奶、晚餐后的酸奶或者鲜奶等；其他场景包括在途消费、下午茶消费、餐饮场景消费等。场景化的产品方向更符合消费者对号入座的心智特征。

第三是根据市场级别的不同，优化企业的产品结构。主要的方向是提升高价值产品的比例，打造符合市场需求的产品。通过调整企业的产品结构，完成在消费升级的大环境下的长远规划。

除此之外，要根据不同消费群体，去开发符合他们需求的产品。比如老龄化所带来的是老年消费者的消费需求，新一代年轻人有他们的消费需求，企业需要做的就是开发相关类型的产品，满足他们的需求。

3.4 营销推广的精准化

2020年，互联网推广的重要性将会进一步强化。对于大部分区域型乳品企业来说，其品牌气质、产品特征都基本类似，成功走出区域市场的可能性越来越低，在这样的情况下，只有通过聚焦区域市场，真正的建立品牌影响力，服务当地消费者，用本地优势阻击外来竞品，用营销推广推波助澜。

本土化的精准推广主要通过几个方面进行：首先是眼见为实，加大对企业牧场、工厂参观的组织力度和对消费者进行乳制品健康知识的教育和科普力度，通过这种方式，强化消费者对品牌的认知；其次是精准粉丝传播，要在不同领域找到意见领袖，定期进行话题性的内容传播，强化品牌在互联网时代的信息热度；第三是建立场景和消费者的关联，比如情人节的场景，适合年轻人的话题，产品推广如何与节日结合，成为传播的关键。

对于传播手段的应用，随着5G的普及，微视频类是重要的发展方向，视频可以更加生动的传递品牌信息，和消费者建立信任关系。

3.5 品牌建设成为决胜关键点

2020年，品牌建设将成为乳品企业间胜败的分界点。消费者购买的是产品，而实质上选择的却是品牌，只有品牌能够代表企业的价值。从经营的角度看，产品、渠道、推广等都是为品牌服务的，因为产品可能会被淘汰，渠道可能被竞品夺取，推广也可能被竞品覆盖，而只有品牌是企业自己的，聚焦品牌建设，这是可持续发展的关键。

品牌建设首要解决的问题是明确品牌定位，要在消费者的心智中找到自身独特价值，并持续的对品牌定位进行投入，最终成为某个类别的代表性品牌，成为消费者的首选。其次是构建企业品牌的价值体系，主要包括品牌的核心价值、品牌诉求、品牌支撑等内容，这些内容构成了品牌对消费者的承诺。第三是打造超级单品，用超级单品来代表品牌的价值。

当然，品牌建设是个系统工程，更是个持续的工程，企业要做好打持久战的准备。从2020年开始去规划企业的品牌，并进行持续的建设，最终达到品牌资产增值的目的。

4 结语

2020年注定是不平凡的一年，“新冠病毒”疫情会直接影响乳品企业上半年的经营，从目前来看，第一季度预计行业销售量出现负增长，但从较长期的发展来看，2020年依然是充满希望的一年。C