重大突发公共卫生事件中的舆情危机及其应对策略

吴 宁 孙 鲁

（上海师范大学，上海 200234）

伴随着互联网新媒体的发展和普及，突发公共卫生事件中的舆情复杂多变，舆情危机出现的频率增多。妥善应对舆情危机的挑战，是打赢疫情防控人民战争、总体战、阻击战的重要举措，也是政府治理能力现代化的重要体现。新冠疫情在我国发生，大众的关注度持续攀升。尤其在居家隔离期间，网络媒体更成为了信息交互的重要平台，舆情发酵迅速，应对和处置舆情成为疫情防控中一项极其重要的工作。习近平总书记多次对此发表重要讲话，强调在应对新冠疫情中做好宣传教育和舆论引导，统筹网上网下、国内国际、大事小事，帮助群众克服焦虑、恐惧心理，更好地强信心、暖人心、聚民心，更好地维护社会大局稳定。在具体工作中坚定战胜疫情信心，充分宣传抗疫的措施成效，重点回应群众关切的问题；把握主导，壮大网络正能量，依法打击造谣滋事；占据主动，有效影响国际舆论，讲好中国抗疫故事，争取国际社会理解和支持。[1]正确且深入研判舆情危机，掌握正确的舆情引导方式，借力丰富的现代传媒载体，在新冠疫情中妥善应对舆情危机事关国家大局。

一、重大突发公共卫生事件中的舆情危机

近年来，信息技术日新月异，舆论主场由电脑端向手机端腾挪，人们捕获和传播信息更为快捷。传播媒介从“两微一端”（微博、微信、新闻客户端）向抖音、快手等可视化的平台迁移，传播载体的直观化和趣味化的趋向使受众能以第一视角进入热点事件，增强了互动性。借助多元的网络传播媒介，人们能更加深入、全面地参与到新型冠状病毒肺炎疫情的观察和讨论之中。根据2020 年2 月1 日人民网研究院与百度联合发布的《新型冠状病毒肺炎搜索大数据报告》显示，用户通过百度搜索、浏览新型冠状病毒肺炎相关信息日均超过10 亿人次，人们关注疫情进展及防疫知识：疫情地图、疫苗研发进展、口罩不必一次一换等问题的搜索量均有明显上升；同时，与新型冠状病毒相关的延展信息也成为搜索热点，如火神山和雷神山医院、非典是怎么控制住的、不会因春运返程出现大传染的信息等。[2]

在现代传播语境下，任何与疫情有关的事件都有可能借助媒体的力量，获得了数倍于平常的关注度，舆情危机更为频繁地产生。本次疫情下的舆情危机主要有以下类型：第一，疫情引发的群体性恐慌。出于自身安全的考量，关于新冠病毒感染人数、疑似人数及潜在感染风险的舆情成为公众关注焦点。如若政府和主流媒体发布数据的不当将加重社会的恐慌。第二，关于疫情防治的群体性误读。相关媒体的新闻发布不当容易引发大众的误解，造成具体成效偏离公众的预期。第三，对于疫情防控不力的群体性愤懑。在武汉市已吹响“应收尽收”的号角的情况下，《环球时报》记者拍下的某些混乱场景的视频[3]，造成公众对相关组织者的不满，掀起了舆情波澜。第四，对一线防控人员待遇不公正的群体性声讨，直至国家监委派出调查组的消息公布，这场舆情危机才逐渐转向舆论监督的正轨。第五，对疫情源头的臆测性责难。疫情来源的科学共识尚未达成，媒体上就存在各类论调，有人认为此次疫情是美国的阴谋，有人认为新冠病毒是人为制造，有人认为此次疫情是病毒实验室的失误等等。

舆情危机在反映疫情防控现实问题的同时，也暴露出政府和主流媒体应对重大突发事件舆情能力不足，主要存在三个方面的缺陷：第一，舆情应对理念相对落后。以“封、堵、防”为主的舆情治理“惯性”既不能及时挽救舆情危机，更可能因应对“失语”造成次生舆情危机。第二，舆情应对能力较为不足。疫情期间，各级政府、相关机构的舆情应对能力的不足甚至成为舆情危机的导火索，冲击政府的公信力。第三，舆情预判机制不完善。“体制内舆论场”和“民间舆论场”存在分化现象，主流媒体重点关注更加全局和宏观的疫情防控问题，而对于微观舆情信息的关注度不够，或者由于行政力量干预而出现信息屏蔽；而社交媒体受众范围广泛，信息路径多元，新闻内容多维，能更为便捷地挖掘热点信息，但社交媒体也存在“千人千面”的倾向，对事件真相是一种“折射”性还原。于是，主流媒体的错位或缺位就造成失真信息较大范围地扩散。

二、重大突发公共卫生事件中舆情危机的应对策略

舆情本质上是民意的表达、社会情绪的宣泄，尊重民众的知情权、增强政府公信力是防止民众陷入恐慌最直接、最有力、最有效的办法。舆情“服硬不服软”，对于正常的情绪表达要合理引导、正面对待。“民意不可欺”“民心是最大的政治”，民众对公平、正义、善良的追求应得到承认，这是政府和民众之间形成向心力的精神纽带。而对于蓄意“带节奏”的行为则要主动作为、精准施策，化被动为主动、变不利为有利。面对个别势力的蓄意攻击要打好舆情阻击战。作为应对疫情期舆情危机的主体，政府和主流媒体应当顺应传媒方式的变革，加强舆情研判，采取妥善方式正向引导舆情，消解舆情的负面影响，科学宣传疫情防护知识，为打赢疫情防控战营造良好的舆论环境。

（一）树立现代化的传播思维

当今传播手段和传播载体日新月异，大众接受信息的方式也发生变化，建立现代化的传媒思维体系，对于应对舆情尤为必要。

第一，树立受众思维。“受众文化对于文学更重要的影响在于为文学创作注入新的活力”[4]，受众的关注重点、媒介、喜好直接影响信息的传递。如果政府不能把握受众特点，就会面临“创作”失活、无人“光顾”的窘境。政府应以受众为主体，关注受众的思想变化，跟踪舆情发展，尊重传播的规律，善用恰当的回应方式，及时准确地回应民众关注的问题。政府需要提供详实、让公众认可的信息，才能抑制不利舆论的传播、避免舆情危机。疫情下的舆论场充斥人们对政府、体制等公共内容的讨论，政府应当对此高度重视，树立开放意识和法治观念，接受公众合理监督，共同构建良性互动的合作机制，将舆情危机的应对当作政府治理能力的优化，强化“以人民为中心”的宗旨意识，警惕舆情负面影响造成的“失民心”“逆民意”的风险。

第二，树立系统思维。应对舆情危机是系统工程，从传播过程来看，信源、信道、信宿和噪音来源都属于传播环节；从舆情应对过程来看，主要有观察、捕获、分析、应对舆情四个方面；从媒体种类来说，传统媒体、社交媒体和新媒体相互结合。面对现代传媒的复杂性，在重大疫情下政府应对舆情需要系统思维，全盘考量“降噪”的方式，提出具有联动性和针对性的举措，才能正向引导舆情。

第三，树立底线思维。政府在应对舆情危机的过程中，要恪守情绪底线和逻辑底线，这两条底线是保证舆情不恶化的重要准则。情绪底线是指政府在发布会等应对媒体的场合要注重细节，尤其注重表情、服装、态度等。疫情新闻发布的内容要回应热点，可以修补但不能颠覆，应当严格遵循受众思维，表达要及时准确，避免政府公信力的损害。

（二）健全全媒体的应对体系

随着商业媒体的发展以及微博、微信等一系列社交媒体的出现，人们的信息来源异常多元，个体的声音经由互联网而无限放大。身处疫区的个体通过语音、短视频等方式与社会公众进行更加直观、更加真切的交流，打破了官方媒体对信息传播的主导权。在海量的信息中，任何试图掩盖真相的尝试都是徒劳的，传统的信息管控措施很难有效实施，这是中国社会愈加成熟、自由、开放的标志。全程媒体是指公众关心的新闻事件从发端到结束，都有媒体的关注与报道，媒体的所有工作流程都统一地参与事件的关注与报道。全息媒体重在立体化地呈现和沉浸式的传播，涵盖文字、图片、声音、动漫、VR 等，使受众不再是道听途说的感受而是身临其境的享受。全员媒体是指在受众主动参与新闻的生产和传播过程，信息的生产和传播失去原有的单调性和垄断性。全效媒体表现在媒体传播的效果不断优化，受众在新闻体验的内容、时效、感受方面都得到了满意的回馈。“四全媒体”的发展趋势对于舆情危机的应对既是机遇也是挑战，健全媒体融合发展以应对舆情危机的体制机制必须做到以下三点。

第一，全方位、全流程应对舆情危机。伴随着传媒技术的进步、媒介的多元化，舆情空间碎片化，政府和主流媒体应当提升舆情敏锐度，把握真实、及时、准确的原则，通过现代科技建立精确的舆情预警、监控机制，迅速抢占舆情先机，避免因应对舆情危机的空场、盲区存在而造成舆情失控。在事发早期，主流媒体应当迅速跟进，抢占新闻发布、报道的先机，政府应该及时面对公众做出恰当反应；在事件发展的中期，要咬住舆情要点做连续性、追踪式的发布或报道，强化政府和主流媒体的作用，反映事件的变动过程和趋向，将舆情发展全过程纳入舆情应对的链条，改变传统新闻的采编发模式，加强主流媒体新闻制作各环节的衔接，统筹生产、传播与运营过程，集中有序地应对舆情变化，避免同质化信息、效果欠佳新闻。

第二，多元化应对舆情危机。在传媒载体、技术多样化的时代，不同群体个性偏好、审美旨趣和信息诉求各不相同，个性化的信息需求丰富了传播市场，也给应对舆情危机带来了全新挑战。政府和主流媒体必须倾听受众需求，采取符合受众特点的方式引导舆情的发展。当前，音视频成为网络传媒的主流，“短视频”“可视化新闻”比单一的文字报道具有更强的趣味性和体验性，同时5H、视觉虚拟等技术也在发展，越来越多地得到公众的青睐。在平台选择上，微信、微博、抖音等新媒体处于主要地位，相关传统媒体与平台合作也重现活力。面对这些现状和趋势，政府和主流媒体应当丰富信息的传播形式、拓宽媒介平台，从理性驱动的文字传递向以影响力、情感、理性集合，多平台结合、多形式呈现的多元传播演变，切实提升主流媒体的传播力和主流发布的被理解程度，尽可能缩小受众与事件之间的时空隔离。疫情发生在春节期间，返乡潮加剧了人口向农村集聚，农村里被网友广泛点赞的“各地村干部大喇叭喊话PK”“农村抗疫硬核操作”等传播手段，部分有条件的地区通过H5、短视频甚至无人机“喊话”的方式提醒村民积极防控，因地制宜地打通了传播的最后一公里。

第三，全员式践行现代传媒领域的“群众路线”。自媒体、新媒体异军突起，公众接收、传播信息的门槛降低，倒逼政府、主流媒体新闻传播、应对舆情危机的技术和机制的变革。政府和主流媒体应当尊重群众参与舆论监督的权利，将回应群众最关心的问题作为重要的政治任务，推动政府解决社会现实问题、提高社会治理能力，促进主流媒体创作更符合民心民意的作品。在全员媒体的趋势中，传播者与接受者角色一体化，政府与主流媒体应当重视草根媒体，依托和鼓励草根媒体传播真实情况、传递正能量，共同应对舆情危机。同时，要培育自媒体、新媒体的媒介素养和业务能力，规范其政治意识和社会责任，将知识、规范植入平台的使用中，通过树立典型或具有传播力的大V 发挥导向作用等方式。第四，开拓多条路径优化舆情危机应对的效能。互联网时代普遍面临受众流失的情况，融合转型应成为主流媒体的根本出路。融合转型通常用两种方式：一种是“相加”，是传统媒体派生一个新媒体的产品；一种是相融，是采编团队、刊发重点转移到融合转型后的互联网媒体平台。主流媒体的融合发展培育了精英产品、强化了自身经营能力、挽回了受众，也提升了应对舆情危机的能力。

（三）掌握科学有效的应对手段

在重大疫情下，对舆情的科学防范与有效化解是舆情危机应对的难点、重点，政府和主流媒体要善于使用先进技术，设立专业机构，完善科学手段，积极应对舆情危机。

第一，强化舆情研判能力。面对不良舆情，政府和主流媒体首先要从受众参与情况、社会影响范围、事件具体情况、政府工作职责、群众归咎方向等进行综合考量，研判舆情危机的具体情况。对于突发重大事件、公众关注的热点问题，必须迅速研判、妥善应对，不能忽略小舆情，只抓大舆情，杜绝“舆论搭车”的现象。

第二，端正应对态度，拓宽回应平台。互联网时代应对舆情必须把握“黄金四小时”原则，回应方式应采取混合式，渠道选取要宽泛有序，官方公布或新闻发布会先行，同时在多种平台进行发布，增加回应强度。应当清晰认识到传统媒体和新媒体之间的关系是迭代关系而非替代关系，防止传统媒体的“马太效应”，做好媒体融合应对、全面渐进应对。

第三，发布内容要真实、具体、接地气。政府和主流媒体应当能说会道，准确把握社情民意，找准落脚点，实现与公众的“同频共振”，才能达到最强的影响“振幅”。按照事件发展的时间轴，回应内容要系统完整，具有时效性且尽量具体，做到新闻落点与舆情关注点一致。在疫情中，应当以具体、清晰的内容来回应媒体、公众，才能最优地化解舆情压力。如温州市长姚高员接受央视记者的采访广受好评，被称之为“硬核访谈，圈粉全国”，成为重大疫情下舆情危机应对的正向范例。他应对状态良好，回答声音有条不紊，全程避免念稿子、打官腔，回答内容全面、系统，善用数据定量分析，最终落脚于与公众一同打好温州的疫情防控战。为便于公众更好地理解发布内容，应当借助音频、视频、文字等多种形式传递信息。借助第三方力量是一条有效路径，与自媒体、“意见领袖”等第三方媒体合作，新闻发布会邀请专业人士出席，事件调查交于第三方综合发声，这些都成为政府和主流媒体的应对舆情危机的重要手段。

（四）打造应对舆情的科技平台

随着互联网、移动互联网、大数据、云计算、区块链、人工智能的迅猛发展，信息通信技术（ICT）成为了开展知识学习、快速传播疫情、有效锁定病例、阻止谣言扩散、落实群防群控直至阻隔病毒传染的重要工具。可见，ICT 赋能疫情治理体系和治理能力不断走向现代化，推动疫情防控走向科学化、精准化和智慧化。及时、准确、可达的疫情信息传播和服务能够帮助公众有针对性地获取信息，有助于公众做出比较明确的判断，有助于公众开展有针对性的疫情防范，有助于公众有效地配合政府的防疫工作。依靠ICT 技术，疫情防控信息能够实现线上和线下、一线和后方、信息和真相无限接近。ICT 技术能使疫情病例锁定轨迹化。通过ICT 社交大数据开展科学预判、提前谋划，能够做到战略前移、心中有数、有条不紊，能够最大限度地减少病例输入和传播风险。ICT 能让疫情知识传播末梢化。互联网和移动互联网是开展疫情科学知识传播的重要设施，是实现信息服务“最后一公里”的重要推手。微信、微博、语音、视频等ICT的充分应用和疫情信息传播的可到达化，能够使公众更好地获取生命健康、心理维护、法律法规、灾害治理等方面的科学知识，能够让公众做到健康防控、精准防护以及不信谣、不传谣、不恐慌。依托现代科技力量来构建强大的信息平台、更好地满足公众对于疫情信息知情权的“刚需”成为舆情应对的新趋势。

总之，在重大疫情下有不同的声音是正常的，有舆情也是正常的。要用中国声音、中国故事有效影响国际舆论。有时疫情引发的舆情可能走向敌情，使西方不良媒体形成对中国强大的妖魔化宣传。我们要主动回应国际关切，按照习近平总书记要求的“占据主动，有效影响国际舆论”，全面做好同疫情防控相关的外交工作，争取国际社会理解和支持。对新媒体时代疫情防控中舆情规律的科学把握，中国政府采取了非同寻常的有效的疫情遏制措施。坚持疫情防控中的自信、开放与透明，及时发布权威消息，实现正能量信息的充分供应，让信息跑过病毒，更能够增信释疑、凝神聚气，形成抗击疫情的舆情长城。在本次疫情防控中，面对各种突发情况所带来的舆情危机，广大民众对党和政府的信任、信心是占主流的，互联网上主旋律、正能量的声音也是占主流的；面对敌对势力在互联网上的蓄意攻击，广大网民的鉴别力也在不断增强，能够取得抗疫和舆情工作的双丰收。