新媒体时代短视频的传播模式与发展策略

张剑 吕红婷 龙海

Zhang JianLv Hong-tingLong Hai

（长沙理工大学设计艺术学院，湖南长沙 410014）

快速发展的互联网在不断地重构人与物、人与社会之间的关系，新媒介技术的出现让人们开始自主地表达自己的生活态度，人们变为信息的产出者和传播者，同时也是接受者，兼有多重身份。

4G 改变生活，5G 改变社会。物联网、云技术、大数据、虚拟现实、人工智能催生了大量的全新的媒体平台，而且还在不断地扩展，所生产的内容朝着多元化的方向发展，为短视频这个新型的媒体传播提供了坚实基础。大家熟知的抖音、快手、秒拍、腾讯微视、梨视频、火山小视频等，已经成为人们生活中不可或缺的一部分。据CNNIC（中国互联网络信息中心）发布的互联网发展报告称，截至2018 年12 月，我国网民规模达8.29 亿，网民通过手机接入互联网的比例高达98.6%。短视频用户规模达6.48 亿，用户使用率为78.2%[1]。半年多后的2019年8 月30 日，CNNIC 发布了第44 次《中国互联网络发展状况统计报告》，报告显示：截至2019 年6 月，我国网民规模达8.54 亿，较2018 年底增长2598 万，网民使用手机上网的比例达99.1%，较2018 年底提升0.5%[2]。尤其值得注意的是，截至2019 年6 月，我国网络视频用户规模达7.59 亿，较2018 年底增长3391 万，占网民整体的88.8%[1]。在短视频领域，众多互联网企业竞相布局，特色优质内容成竞争关键。短视频时代，视频正在成为继文字、图片、语音之后，用户新的内容表达形态，短视频社交也成为行业内追逐的潜在增长点。移动端短视频化后，视频的内容形态让旅游景点、美食、商品的呈现更加鲜活，传播的范围也更广，短视频开始了从社交平台向热门营销平台的转化。2018 年，短视频市场获得各方广泛关注，百度、腾讯、阿里巴巴、微博持续在短视频领域发力，网易、搜狐等也纷纷推出新的短视频应用，短视频市场迅速发展。随着众多互联网企业布局短视频，市场成熟度逐渐提高，内容生产的专业度与垂直度不断加深，优质内容成为各平台的核心竞争力[1]。

1 短视频的特征

2011 年4 月11 日，美国的网络社区软件Viddy 在社交APP 上正式发布了移动短视频产品。短视频制作流程简单，时长短，只需30s 就可以上传到网络社区。Viddy与YouTube、Facebook 等社交平台实现对接，用户不仅可以互发文字、图片、语音，还可以发送视频。我国早在2007-2010 年就出现了UGC、短视频等草根创作，2017年6 月，短视频应用的用户使用时长在整体网民中的占比仅2.0%，到2018 年12 月就增长到11.4%[1,2]，优酷、土豆等视频网站流量升温。之后短视频开始多元化，成为新媒体时代的宠儿[3]。短视频备受人们的支持，不论是在微信朋友圈、微博、抖音等。下面根据短视频相关调查，对其进行特征的分析。

1.1 成本低廉 时效性强

在当下新媒体时代，任何一个人都可以利用手中的智能移动通讯工具（手机、ipad 等）随时随地地拍摄短视频，再利用网络上各色各样的网络工具进行后期的剪辑、配音、美化，并在各个大大小小的平台上免费发布，可以说是没有技术门槛，成本低廉甚至零成本。用户即时拍摄短视频，并进行信息的即时发布、转发、分享、评论、点赞等，这就体现了短视频的时效性很强，同时也丰富了人们之间的社会交流互动方式。

1.2 内容精炼，碎片化阅读

短视频的时长较短，通常以秒计时，可以把拍摄的景物以形象直观的方式快速传播出去。短视频可以组接多个画面并在规定时长内自动完成，这种方式对拍摄发布者没有技术门槛局限，还迎合了人们的碎片化阅读需求，契合了快餐文化时代人们对信息的攫取方式。短视频用户在新媒体技术的支持下对信息进行传播，打破了时间和空间上的限制，从而满足了人们的个性化需求[4]。但其也存在内容质量不足、价值观低俗等问题。

1.3 广泛参与，内容丰富化

新媒体时代，短视频的制作和操作变得非常简单，不需要摄像机之类的专业器材，拥有一部手机就能完成制作和剪辑，使得每位短视频用户都能变成短视频的制作者，为用户发挥创造力创造了良好条件。目前短视频内容都具有浓厚的趣味和个性化色彩，由于每个拍摄短视频的应用都新加了特效和美化的功能，短视频的内容生成变得简单，并且更加丰富[5]。

1.4 传播迅速，社交性强烈

随着互联网技术的日新月异，移动客户端成为视频传播的重要渠道。短视频时间长度短，耗用的流量少，随即拍摄并且可以发布的传播方式提高了它的传播速度。短视频的传播途径以社交媒体平台为主，而微信、微博、手机客户端是其重要的传播渠道，就目前而言，人们之间相互联通、相互交换信息已经慢慢变为短视频，人们从中获得了更多的参与感。5G 时代传统的娱乐功能将逐渐被短视频取代，同时，也必将成为信息传播和人们社会性认知的最重要的表达方式之一[6]。

2 新媒体时代短视频的传播模式

短视频是新媒体时代的一个重要产物。近年来，短视频行业飞速发展，深刻影响了我国互联网、社会化传播以及人们的生活和工作。互联网技术的快速发展有赖于智能终端以及4G，同时也为短视频的发展提供了技术平台。短视频的出现使得人们拥有了更多的社会话语的表达权，社会环境也转变为视频时代。用户的需求逐渐增多，规模变大，助推了整个行业的发展，大批量的广告商被短视频的营销价值吸引，各类短视频平台也不断涌现并向优化发展。由此，进入5G 时代，短视频行业的发展将为互联网经济增添新的活力。

2.1 智推式传播

大数据技术的到来，在一定程度上对短视频的传播以及发展起到了推进作用。大数据技术可以根据用户的阅读内容、兴趣爱好等进行全面的分析，寻找关注点，定位信息情况，对其进行针对性的智能推送相关内容。它的运用为短视频应用平台获取内容和数据节约了大量的时间成本，同时还保证了精准化的运营。

比如抖音短视频的“推荐”页面，就是借助今日头条的大数据技术，通过分析和归纳用户浏览内容的类型，以及观看视频停留的时间长短等观看习惯，为用户推荐相关内容，这样不仅满足了用户需求，并且提高了视频的传播率，从而保证了内容的精准分发。当下，多数应用软件都具有该项推送功能，如：快手的“发现”、美拍的“精选”等。

2.2 内嵌式传播

内嵌式传播模式需要借助第三方媒体平台的合作进行传播，就是将短视频上传或者分享至第三方媒体平台进行分发的形式，一般是综合媒体平台或社交应用平台。如微博、今日头条、腾讯新闻等应用软件，利用嵌入短视频到应用观看，无形中拓宽了短视频的传播渠道。

如秒拍与微博的合作，秒拍是微博唯一的短视频出口，用户运用秒拍应用拍摄视频可以上传至微博平台，观众可进行评论、点赞、转发。秒拍借助微博的流量对其品牌进行了宣传推广，微博也推动了短视频的发展。

2.3 裂变式传播

以上两种传播模式是平台内部的推送和平台外部的合作，传播中还有重要的一员就是用户。新媒体时代，用户有多重身份，既是生产者，也是传播者，用户可以自主创造短视频，利用的是自己的社交关系链，不仅可以传播且与其他用户进行互动从而产生新的信息，同时人们可以对自己感兴趣的短视频进行转发或分享至第三方平台。

如抖音短视频可以分享至微信和QQ 好友或者微信朋友圈，好友喜欢的视频还可以进行再次转发，此时用户是作为一个视频的传播者，并且是视频的接受者和二次或者多次传播者。无形中扩大了视频的传播力度，带动了受众的参与，社交平台的强关系链使信息的裂变式传播变成现实。

3 新媒体时代短视频的发展策略

3.1 提升内容品质 传播正能量

5G 条件下，面对愈发多元化的网络信息环境，短视频应用软件如果要保证平台的内容高质量产出，形成平台的竞争力，就必须要提高用户的内容质量，注重艺术创作，加强与中华优秀传统文化的融合。平台可以通过线上线下不同渠道对优质的用户进行专业化的培训，从拍摄、剪辑等多方面进行指导，形成具有品牌价值的IP作品。还可以挖掘具有个人特色和产出优质内容的用户，鼓励其创造有价值的内容，从而引领其他用户生产出更多优质的作品。把握好媒体叙事，讲好中国故事，传播好正能量，用大众喜闻乐见的方式传播和弘扬社会主义主流价值，切实增强人民群众的幸福感、获得感和满足感，可以引发人们积极探讨和高度关注，这样才能够激励人们广泛分享，产生良好的传播和社会效应[7,8]。

3.2 利用科技创新 提高用户体验

随着5G 时代的到来，以及5G 技术的不断升级，VR 的应用变得愈发广泛，临场感、沉浸式的视听体验也将得到加强。移动短视频平台需要不断增强应用软件的功能，加入虚拟与现实的互动，整合各类使用场景，丰富短视频内容，通过发挥VR 技术的优势创造出相应的空间临场感，增加人们浏览短视频时的视觉快感，从而提高用户的良好体验，满足了用户的多元化需求。这样不仅能增强受众的黏性，而且吸引越来越多的人去参与和传播，把受众转化为“新闻源”“故事叙述人”。另外，还可以通过利用其他平台的使用方式增加不同的社交功能，增强短视频的社交性和互动性。

3.3 加快技术融合 促进产业联结

互联网应用发展依赖于通信技术，5G 时代高速率、低时延的技术特征催生了短视频的各种新玩法，势必使得AR、人脸识别、动作捕捉等新视频技术应用发展迅速。此外，用户制作视频时，真实和虚拟之间的界定会变得越来越模糊，AR 通常结合人工智能技术应用于短视频行业，同时也运用到娱乐、商业等行业。一般而言，用户更看重短视频的应用场景。因此，新兴技术的应用，如大数据、云计算、物联网、区块链等新技术坚持协同参与，将为短视频发展提供更强大的技术支持。

目前来看，平台补贴、广告植入、电商营销、版权收入等都是短视频的主要收入来源。平台进行推送与分发生产者产出的内容，但其与前端的内容创作以及后端的商业变现两个环节连接性较弱。新媒体时代，短视频使得人们的消费转化，最为突出的是网红“带货”。连接产品和内容的渠道已然联通，使短视频的营销效果得到很大的提升[9]。在物联网的环境下，短视频的变现途径变得更加丰富，商业空间也更为广阔。

3.4 加强监管体系的建设

5G 时代互联网的高速发展赋予了短视频传播者高度自主的传播权利，难以避免产生鱼龙混杂的现象。因此，在新媒体短视频发展过程中，短视频行业的发展面临许多挑战，短视频行业的生态以及监管体系需要加快完善。平台方应该树立风险意识，完善视频内容的甄别、监督管理机制，加强对短视频内容的审核力度，对违规的视频进行及时处理，坚守网上传播的内容底线；同时，应加强短视频的版权保护，建立用户维权机制；市场监管部门应不断完善相关监管政策，构建参与各方全部受益的生态系统；国家相关部门也要不断健全相关法律法规，指导行业的健康发展，从而净化平台环境。

4 总结

我们处在新媒体盛行的环境里，短视频在社交性、互动性、参与性等方面的发展都给我们生活的方方面面带来了很多变化，5G 的大带宽、大连接、低时延特性，将为短视频带来井喷式的发展；科技的迅猛发展也在不断改变短视频信息传播方式和内容载体，如媒体融合、与人工智能的结合等。但健康优质的视频内容无论在什么情况下，都是核心竞争力。优质的短视频内容有5G 和智能技术的加持，必将创造出一个更加逼真的信息环境，充分发挥用户的主观能动性，利用好新技术，通过有效整合信息以及传播，从而推动社会的创新以及发展。