城镇居民消费行为分析——基于收入分层与消费分层的比较

武庆庆

（山西工商学院 山西 太原 030006）

改革开放发展至今，我国城镇居民经济收入由量到质发生了巨大的变化。量的方面，主要体现在城镇人均可支配收入水平大幅提升；质的方面，集中表现在城镇居民收入来源多样化，财产净收入占城镇居民人均可支配收入的比重越来越大。例如，国家统计局有关数据显示，2017年财产净收入占城镇居民人均可支配收入9.9%，较1978年比重显著增大。现阶段，贫富差距问题依然存在，但分化早已不再极端，城镇中产、新中产、轻中产居民的崛起，填补着贫与富之间的鸿沟。这些新生中高收入群体作为经济发展的贡献者和消费市场的主力军，极大地影响着城镇居民消费需求形态的发展趋势，为新常态下消费市场经济的稳定繁荣注入新的发展活力。

一、城镇居民消费现状

近些年，国家统计局数据显示，城镇居民收入和消费均保持平稳增长。2018年城镇居民人均可支配收入达到2.82万元，比1949年增长567.9倍。收入的增长带来了消费能力的快速增强与显著改善。2018年城镇居民人均消费支出高达19853元，社会消费品零售额度由1952年的277亿元增加到2018年的380987亿元，增长1400倍，年均增长11.6%。值得强调的是，城镇收入大幅增长带来的消费变化并不只是城镇居民生活消费数量的简单叠加，而是在消费总量、消费类别、消费时间和消费档次上，都有扩展和延伸，逐渐表现出一定的差别化、层次化、类别化和品质化。

现阶段，城镇居民消费的需求与形态已经发生了重大的转变，这一转变与收入分层有着紧密联系。改革开放四十年来，城镇居民收入大幅提升，收入来源逐步多元化。以城镇居民年均收入为标准可以将其收入分为中产收入、新中产收入和轻中产收入。总的来说，城镇居民收入的提高与多元是市场经济发展的产物，是符合客观实际的。而城镇居民消费主要表现在与消费有关的需求、兴趣、品质、体验等一切有关联的方方面面，无所不涉及。包括三个大方面：一是消费能力水平的差异细分，这是由收入分层占据主导地位的结果。中产人群有着高新，可以购买几千元一台的戴森吹风机，而普通收入人群只能使用飞科的几十元或上百元的暖风机。二是消费方式更加多元，实体门店和网上选购丰富了人们的消费方式。互联网经济的发展，快递行业的兴起，实体门店的创新等，这些因素极大地丰富着人们的消费路径。三是消费内容更加精众化，消费能力的多层，消费渠道的便捷，科技发展的成熟，这些有利因素激发着潜在人们内心深处的多样化消费需求和形态。

二、收入分层与消费分层下城镇居民的消费行为

（一）城镇居民收入分层与消费分层的比较

1.共同趋势

收入分层与消费分层都源于经济体制的多元化发展，两者共同之处主要有以下几点。

一是分层更精细多元。收入分层在划分标准上更精细，收入来源与方式更加多元。消费分层的内容需求更精细，消费的渠道更加多元。例如，收入分层中的中产、新中产、轻中产的划分；消费分层里的个性消费、体验消费、品质消费等。这些精确的细化，能更好地抓住人们的真正需要，给人们更简约舒适的消费体验，并在消费过程中回归真实本我。

二是分层更科学系统。大数据、云计算、互联网+等科技的运用，将人们的收入与消费相关数据相结合进行数据化、系统化分析，辅助以数据分析师等人力，不难得出人们的收入增长趋势和消费需求趋势。能很好地帮助人们了解各个层级人群的收入和消费状况，为市场经济的发展提供更科学、全面的参考依据。

三是分层分化重在重构。两者分层、分化和裂变的领域不同，却息息相关紧密相连。同是分层更精细多元、更科学系统，但最终结果是导向人们的生活消费的重构。让一部分人先富起来，是为了传帮带后富，最终目的是让越来越多的人走上富裕的道路，也就是成为中产人群。现阶段的分层，实质上是经济-消费的分层、分化与裂变、重构，终会进入到收入新常态，消费新常态的平衡发展中。

2.差异之处

二者间的差异之处主要表现在分层演化的过程与结果不同。经济收入的分层，受政策调整、地域发展不均衡和个人因素等影响，较消费分层出现的更早。例如，贫富差距就是一个典型的收入分层，但出现贫富差距现象并不会直接产生消费分层。消费分层在收入分层更精细的基础下，受各种外界因素影响及自身内在刺激，才会出现。一旦出现消费分层，便会一发不可收，触碰到消费的方方面面，分化出各种各样的消费内容。总的来说，收入分层只是前提之一，消费分层是必然结果，二者紧密相连。

（二）对城镇居民消费行为的影响

城镇居民收入与消费分层对其消费行为的最大影响主要体现在两个方面，一是消费需求的全面升级转变；二是消费形态系统调整的裂变。

首先是消费需求的全面升级转变。近几年，城镇居民消费结构（如下表1所示）向发展型、享受型升级，对居住、交通通信、教育文化、医疗保健以及生活质量等方面的需求明显提高。而食品消费所占比例有所下降，说明居民的生活水平提高，不再满足于温饱消费而开始向发展和享受型消费转变；同样，衣着、生活用品及服务所占比例保持稳定的势头。城镇居民收入分层与消费分层使人们的消费需求得到了极大的解放，可以说是从传统跨向未来。人们的消费需求全面升级转变，不再局限于满足日常吃穿住行等基本生存所需，逐步升级转变到休游娱体等生活兴趣偏好；2018年我国旅游、文化、体育、养老、家政等服务消费占城镇居民消费支出的比重超过40%。不再是盲目跟风追潮流，而是回归引领时尚引领潮流；不再只看重物美价廉，也要追求外观与质量并重；不再是注重产品的使用价值，而开始青睐产品的社交属性。

表1

其次是消费形态系统调整的裂变。城镇居民消费的形态也在系统调整发生巨大的改变，不再是受市场引导趋同大众消费，而是注重自我内在个性；不再是跟着市场风向被尝试，而是想我所想引领市场主动参与；不再是注重产品本身的功能，而是注重自我与产品间的体验。在快速迭代的商业背景下，在热点频出的营销套路中，城镇居民的消费意识形态具有极强的新鲜体验渴求，具有即可占有的社交满足欲，可以毫不夸张地说消费形态是难以驾驭的，也是无法驾驭。在瞬息万变的城镇居民消费世界里，唯一不变的是居民消费者。因此，把握住“以人为本”的城镇居民消费形态的发展趋势至关重要。消费形态受多种因素的影响，可能是一个人，也可能是一件政治事件，更有可能是一种文化意识。演员吴京成功跨界到电影导演就是一个很好的例子，《战狼2》50多亿票房的销售额，不单是电影内容质量所成就的，里面也包含着每一个中国公民的爱国情怀和民族自信。

三、城镇居民消费的发展趋势

如何在收入分层与消费分层的新常态背景下，看清城镇居民消费的发展趋势，是一个非常值得深思和探讨的热点话题。城镇居民消费的发展趋势在于消费的重构，在于构建“以人为本”的本真消费，让城镇居民在消费中享受“质趣”生活，体验极致的简约舒适的消费过程。

（一）发展趋势偏向真正需要的消费

消费的重构必须是偏向人们真正需要的消费。只有触及人们真正需要的产品或服务，才是人们愿意去尝试去体验去消费买单的产品或服务。一款产品首先要符合人们的真实需求，不是经过美化包装，附加一些与消费者需求毫不相关的可有可无的功能。如何抓住消费者的真正需求，去设计或定制产品，这就需要与消费者进行有效的沟通和互动。前提是要充分意识到消费分层的精细化程度，要明白你是在服务一个有着怎样特殊需要的群体，不是占有所有消费者，而是去满足他们内心真正所想。例如，轻中产人群认为最能提高生活品质的服务消费是旅行、健身和聚餐。爱彼迎正是迎合了轻中产旅行的消费心理，创新了酒店的运营模式。喜虾客恰恰是抓住了年轻人的聚餐需求，开辟了火锅行业的新商业。

（二）发展趋势倾向简约舒适的消费

消费的重构必须是倾向人们简约舒适的消费。作为消费主力军的轻中产人群，年龄从80后到95后，年均收入13万元，他们信仰悦己式消费，追求消费过程的简约，注重消费体验的舒适。作为产品或服务本身只有将简约舒适融入其中，在消费过程中给人们愉悦的消费感受，他们才会成为忠实的粉丝。近些年来，公寓租赁行业的兴起与繁荣发展，正是迎合了轻中产人群不将就的生活态度。轻中产人群兼具高消费、高负债，追求品质生活，又懂得理性消费。而简约舒适的消费正是他们的不二选择，因此简约舒适的消费产业迎来了发展的春天。优衣库在中国市场的热销与成功，正是抓住了年轻人们简约舒适的消费理念。

（三）发展趋势追求真实本我的消费

消费的重构必须是追求真实本我的消费。不管是路边摊的串串香，还是海底捞店里的精致服务，都是在追求消费者真实本我的消费。在吃、喝、住、行、游、娱乐中，只有那些真正抓住消费者真实本我的消费需求的商业，才会做的风生水起。真实本我的消费必须是货真价实，不可弄虚作假欺骗消费者，必须是以人为本，不可反人类设计歧视消费者，必须是以消费者为主要参与者，不可闭门造车不重视消费者的参与。

综上所述，收入分层与消费分层在趋势上存在着分层的精细多元、科学系统和重在重构的异曲同工之处，也存在着分层演化过程和结果的不同之处。当今，城镇居民消费世界瞬息万变，唯有把握消费趋势，才能以不变应万变。把握住消费需求全面升级转变的趋势，引领市场经济调整与变革；把握住消费形态系统调整裂变的趋势，坚持以人为本的消费形态。而城镇居民消费的发展趋势是其消费的重构，应该偏向人们真正需要的消费，倾向人们简约舒适的消费，追求人们真实本我的消费，构建一个“以人为本”的本真消费平衡体系，让城镇居民在消费中享受“质趣”生活，体验极致简约舒适的消费过程。