乡村振兴背景下农产品品牌建设发展现状及对策研究——以东阳市香榧为例

何妍妍

（浙江广厦建设职业技术学院 浙江 东阳 322100）

经过多年的发展和积累，我国农业生产力水平，进入到新的发展阶段。一方面，国内农产品生产和供给结构发生了较大调整，总量供给不足转变为结构性不足和区域性过剩，农产品“谷贱伤农”问题日益严重，农民收入增长面临着巨大的阻力，这对化解三农问题形成了极大的障碍；另一方面，我国成为WTO组织成员后，越来越多的国外农产品进入到国内市场，国内农产品面临着前所未有的竞争挑战和压力，但是由于历史客观因素影响，在面对国外优质、高性价比农产品竞争时显得手无足措，对国内农业形成了巨大的冲击力。面对这样的竞争和挑战，农业生产者必须要转变经营和销售理念，树立现代品牌竞争观念，建立具有特色的农产品品牌和产业，这是我们当前十分需要认真思考的问题。鉴于此，文章对东阳市香榧品牌问题进行深入研究，为推动东阳市香榧品牌发展，不断增强东阳市香榧市场竞争力，促进农民收入增长，有效化解三农问题提供有益理论参考和借鉴。

一、乡村振兴背景下香榧品牌建设现状调查

（一）调查目标和问题设计

此次问卷调查主要目的是了解香榧市场消费者对品牌的认知和认可态度，以及对香榧品牌的评价。主要考虑了以下几方面因素：1.消费者的年龄、收入和性别对香榧消费行为的影响大小；2.消费者在选择香榧品牌时重点考虑的方面；3.消费者对香榧品牌的总体认识和看法。

（二）样本情况

此次调查选取金华、杭州、宁波、温州、台州等地的对香榧有兴趣、有相关消费经验或者关注过香榧的消费者人群为研究对象，主要采用问卷调研发，访谈法等方式进行调研。问卷发放数量为500份，回收482份，其中有28份填写不完整剔除，有效问卷为454份，有效率为90.8%。

（三）调研结果分析

1.影响消费者购买香榧的因素

（1）消费能力方面

通过问卷调查发现，在消费能力方面，收入是影响香榧消费的主要因素之一，收入越高，香榧消费需求越大。大多数消费者认为香榧价格较贵，他们主要接受单价不超过100元的香榧，占比达到76.8%。

（2）消费者的潜在需求

通过问卷调查发现，在市面上销售的香榧中，消费者主要关注品牌与营养价值两个方面。从这里可以看出，高营养价值的产品、高知名度品牌能够吸引市场的高度关注。

2.消费者对香榧品牌的认知调查

（1）品牌营销传播方面

通过调查发现，了解香榧的受访者占比94.4%，他们主要通过广告、销售人员、直营店、朋友等方式了解品牌信息。在各种品牌宣传渠道中，广告是一种具有较高影响力的宣传方式，朋友口碑以及销售人员也是重要的推广渠道。其中，男性消费者受广告影响较大，销售人员、朋友口碑对女性消费者影响较大。消费者购买产品后，二次消费的人数有45.3%，广告、销售人员、店铺、朋友口碑影响占比分别为5：5：1：9：l。朋友口碑对女性消费者的影响最大，之后依次是销售人员、广告渠道，男性消费者则依次是朋友、广告、销售人员、店铺。

（2）对营销人员评价

图2 -2 对营销人员评价

品牌传播渠道中，销售人员是十分重要的推广渠道，虽然也有不少消费者通过其他渠道了解产品，但是对产品营养价值、功效了解最深入的还是销售人员。销售人员对女性消费者的影响更胜于对男性消费者，此次通过调查发现，有30%左右的受访者不满意销售人员，这对销售业绩会造成较大的影响。

（3）香榧质量、包装和广告方面

通过调查发现，在对香榧包装、营养价值方面，消费者普遍持肯定态度。在产品营养价值评价方面，有36.5%表示满意，给出一般评价的有63.5%，这是因为其中有不少消费者已有使用过这类产品的经历，有的则没有完全解除和了解产品。

图2 -3 对香榧营养价值评价

（4）香榧价格、使用效果方面

通过调查，有272名受访者表示一年内不会再次购买东阳市香榧，这意味着有60%的老客户会流失。这背后原因，主要是产品定价偏高。在给出“不满意”甚至“很不满意”的66个消费者中，有55人表示不会再次购买，占比达到83.3%。

二、乡村振兴背景下东阳市香榧品牌建设评价

（一）评价指标

因为香榧品牌的综合评价指标项目分析需要耗费大量的时间和人力，最后采用专家评议的方式来进行分析。专家从企业、行业、政府及环境四个方面进行评议，涉及到企业的资金投入、技术水平、质量标准化要素、管理水平、创新能力；涉及到行业组织市场运营能力、行业产业基础、龙头企业带动能力；涉及到政府管理能力、品牌监管体系、政府品牌意识、政府扶持政策；涉及到区域资源、消费者、其他地区农产品品牌。

（二）权重分配

在香榧综合评价指标项目分析过程中，我们初步整理出专家们给出的意见，通过分析整合后再次提交给专家，让专家再次提出意见。通过两轮循环，最终得出一致的意见综合评定出各个指标的权重。

表1 乡村振兴背景下东阳市香榧品牌竞争力综合评价指标体系

（三）评价结果分析

本文选取两家银行（农商银行东阳市分行、建设银行东阳市分行）和东阳市香榧品牌进行比较分析。

将《香榧品牌银行竞争力综合评价指标调查问卷》的数据提交给专家，让专家们给出不同的意见，通过对这些意见结果进行加权平均，得出东阳市香榧品牌的综合评价值得分是2.825分。不论在企业因素和行业因素上，还是政府因素和企业管理水平上，都有待进一步改善。

三、乡村振兴背景下东阳市香榧品牌建设措施

（一）加强政府引导

1.构建产业政策体系

地方政府要转变思想观念，要树立现代品牌竞争意识。从地方实际情况出发，坚持“品牌强镇”的战略思想，以香榧品牌建设为分析对象，深挖产业特色、不断提升产业竞争力，促进农民收入增长。要以科技提升香榧质量，增强香榧市场竞争力。围绕消费者实际需要，以健康、绿色为品牌理念，大力培育新型香榧品种，开展保鲜技术、加工技术创新，提高香榧综合经济效益，打造成区域性、规模化、现代化、专业化香榧产业体系。

表2 乡村振兴背景下东阳市香榧品牌竞争力综合评价指标体系

2.构建金融财税体系

从当前农业发展现状来看，香榧的品牌建设不能将发展的希望完全寄托在市场和品牌经营者身上。地方政府要大力支持香榧品牌建设和发展，利用财政、税收、金融等政策给予大力支持。在充分利用现有农业政策的基础上，地方政府应针对香榧龙头企业和生产组织提供优惠金融政策，为其解决资金问题。并且提供香榧品牌推广资金，培育领头的香榧品牌。

（二）促进行业健康发展

1.加强香榧品牌传播

利用传统农产品展销会平台和资源大力推广和宣传香榧品牌，与此同时不断改进品牌设计理念和包装，提高品牌知名度和吸引力。以地方旅游业发展为契机，举办旅游节、农家乐等吸引消费者，提高香榧品牌的影响力。再利用新媒体，利用内容营销，把香榧的文化及营养价格通过抖音，直播等渠道扩散出去。通过不同的品牌宣传渠道，让消费者了解香榧的生长周期，保健和药用价值，还有其他的综合开发利用价值，将香榧传播开来，切实增强品牌竞争力。

2.强化品牌质量安全

香榧产品安全与产品品质是维护香榧品牌形象的重点。在塑造香榧品牌期间，应积极推广并实施香榧标准化作业，根据作业标准严格控制内部生产流程，保证产品质量与标准化检验要求相符。在消费者群体中树立香榧高品质的画像，得到更多目标消费者的认可，满足消费者追求高品质产品的需求。

（三）提高企业自身实力

1.鼓励香榧生产企业实施走出去竞争战略

利用各种农产品展销会、洽谈会等宣传推广平台，组织香榧生产企业参与各种推广活动，加强与国内外市场的接触和联系，不断壮大香榧销售网络，走现代农业发展道路。鼓励香榧生产企业积极参与各种国内外农产品展销会、博览会等，利用香榧的产品特色，树立“走出去”发展理念，积极参与国际市场竞争，将国内品牌推广到国际市场。要认真、严格筛选一批具有较强实力的品牌，大力实施海外竞争策略，不断提高本土产品在国际市场上的知名度，间接推动国内农产品提升质量、科技含量。

2.提高企业自主创新意识，大力实施自主品牌竞争战略

要鼓励本土企业加强自主创新和研发投入，根据市场需求变化灵活调整创新战略。同时，政府要加强农业科技研发资金支持，推动科技研发工作队伍建设。不断提高农业企业科技研发实力，为提升农产品品牌注入强大活力。

（四）优化品牌建设环境环境

1.发展农民专业合作经济组织

鼓励和支持农业合作社、农业生产组织实施品牌竞争战略，打造自己的香榧品牌。为合作社提供商标注册、专利技术保护咨询和指导，提升品牌竞争意识。通过实施“公司+商标+农户”发展模式，不断提高农业生产规模化、专业化、现代化水平，对形成规模生产的香榧及时纳入到商标管理。

加强农户现代市场竞争观念，引导农户踊跃加入到农业合作社和各类农业生产组织。不断提高农业合作社规模和竞争力。首先，从法律方面来看，要制定有利于保护和支持农业合作社的法律法规，为其提供强有力的法律保障。其次，在政策方面，要为农民专业合作社提供更多的金融、税收等政策支持。

2.优化经营条件使市场经营规范化

优化投资结构，完善农业基础设施。政府要加强现代农业配套设施投资，在香榧良种选育、加工生产等方面给予信贷支持。政府要运用财政资金为香榧品牌提供支持和保障，不断推动企业发展。为香榧品牌建设创造良好的条件，推动农业企业健康发展。

地方政府在香榧品牌建设过程中，要强化服务意识，做好服务保障。政府部门要为农业企业提供服务保障和支持，为企业、农户搭建平台，为开展香榧品牌建设提供大力支持。另外，政府财政要给予重点农业企业和品牌提供资金支持和帮助。要制定农业品牌建设奖励和激励机制，提高全社会创建现代农业品牌的积极性。