大足冬虾产业品牌化构建可行性研究

吴凤斌 韩永琴

(棠香铁山（重庆）智慧农业科技有限公司 重庆 402360)

一、大足冬虾品牌的界定

（一）品牌

品牌是一个企业或产品向公众及消费者传递一种产品或企业正向信息的综合象征和价值工具，即是识别一个企业的产品与其他经济组织区别开来的一个象征符号，其本质是通过对产品属性、图文符号、成长历史、文化内涵、经营手段、传播风格等资源要素的组合与运用，期望公众产生良好的综合印象或使用体验等消费情感的总和，实现企业或产品的价值提升。

（二）大足冬虾产品

大足冬虾特指以克氏螯虾（小龙虾）为原产品，结合以大足为主的泛渝西地区气候、环境、水质等自然条件，“夏育苗、秋冬生长、冬春上市”，以大足为核心产区出产的“逆冬生长、肉质紧实、营养鲜活”的商品小龙虾。

养殖标准：每年5月底选亲虾投种（规格40g/只以上，达到性成熟的种虾、母本虾，抱卵数≥600籽）；6-8月筛选育苗投苗（规格5-8g/只，稚苗淘汰率35%）；9月底肌体健康率≥60%，个体规格达到20-25g/只；10月底肌体健康≥80%，个体规格达到35-45g/只；11-12月肌体健康≥90%，个体规格40-50g/只；新年1-4月，连续捕捞上市期，整体规格应达到50-75g/只。

产品标准：标准大足冬虾产品个体规格45-75g/只（“小冬虾”产品个体规格40-45g/只），头尾比重2.6：1～3：1（传统小龙虾头尾比重≤3.8：1），整体应体现体型匀称，腹围饱满，虾钳满肉，个体鲜活，生命力旺盛等特征。

（三）大足冬虾品牌

该品牌属性为农产品区域公用品牌，指的以大足地区为主要产区地域范围，区域内相关机构、企业、农户等所共有的，按照大足冬虾产品定义、养殖标准、产品标准实现品质管理，以地区特性和标准产品为统一的品牌行销与传播主体，以联合提供区域内外消费市场和消费者的评价，使大足冬虾产品与以大足为代表的渝西地区形象共同发展的农产品品牌，拥有与国内其他小龙虾产区相区别的产品象征符号和地区文化价值理念。

二、大足冬虾品牌化建设的可行性分析

（一）宏观环境分析

人口环境：以小龙虾为代表的稻田综合种养农产品及企业必须关注人口环境方面的动向，因为农产品消费市场是由潜在购买者组成的，这种潜在购买者越多，市场的规模就越大，对稻田综合种养农产品的需求就越大。以大足冬虾为代表的区域特色农产品树立地区产品品牌，吸引越来越多的潜在购买者，就有更多机会实现经济利益的最大化[1]。

经济环境：随着经济的发展和社会进步，人民生活水平提高，人们在生活水平提高的同时，对农产品尤其是具有产品质量、特色等竞争优势的农产品需求不断加大。因此，区域特色农产品完成品牌化建设，可以进一步满足潜在购买者的消费需求，实现产品的市场竞争力和竞争性溢价利润。

政治环境：实施乡村振兴战略，是党的十九大作出的重大决策部署，是决胜全面建成小康社会、全面建设社会主义现代化国家的重大历史任务，是新时代“三农”工作的总抓手。大足冬虾品牌战略，按照全产业链开发、全价值链提升的思路，推动产业形态由“小特产”升级为“大产业”，空间布局由“平面分布”转型为“集群发展”，对于大农业转型升级、践行乡村振兴战略有直接的推进作用。

社会环境：我国经济发展和城市居民收入水平提升，推动着健康化的产品消费观念已经在大部分城市居民中形成，他们对品质化、生态化的农产品需求不断增加。以大足冬虾为代表的地区农产品进行品牌化建设，可以满足人们对健康化特色农产品的识别、消费选择，同时实现地区产业自身的快速发展。

（二）微观环境分析

小龙虾产业现状：“十三五”以来，小龙虾产业呈现爆发式增长，消费市场持续升温，已成为当前我国最火爆的餐饮和网红食品之一。据《中国小龙虾产业发展报告（2020）》统计，2019年中国小龙虾产业总产值达4110亿元，同比增长19.28%（未包括港澳台统计）。其中，小龙虾养殖业产值约710亿元，以加工业为主的第二产业产值约440亿元，以餐饮为主的第三产业产值约2960亿元，分别同比增长4.11%、55.48%和8.54%。整体上看，我国小龙虾产业继续保持较快发展，养殖面积和养殖产量再创新高，消费市场保持火爆，全年供需两旺，但同时也存在价格波动较大，对养殖、流通、消费等形成较大冲击的问题。其根本原因在于，一方面产业规模发展不均衡，行业自身调控和平衡作用未能体现出来，导致局部地区和时间周期内过度竞争甚至恶性竞争，另一方面，受小龙虾养殖生物性特征影响，全国主产区集中、大规模上市时间集中，形成集中上市期供过于求价格急剧下落，甚至出货困难，而在冬春季，鄂、苏等主产区受气候影响几乎没有供货，又导致消费需求得不到满足。此行业现状，既为具备发展反季节小龙虾养殖的地区提供了发展机遇，又对这些区域提出了产区化、规模化，尤其是品牌化的发展要求[2]。

大足冬虾品牌化产区优势：早在2010年全国小龙虾规模养殖开始萌芽时，重庆市大足区铁山镇就有了小龙虾养殖，只是因地形条件限制，未能如鄂、苏等地区迅速形成全域规模养殖。但10年的小龙虾养殖历史证明，以大足区为代表的泛渝西地区既具备发展小龙虾养殖条件，还具备差异化发展反季节养殖的产区优势[3]。

地理条件：泛渝西地区位于长江上游地区重庆西部和近邻四川省的部分市县，地处丘陵与平行岭谷交接地带，地表及地下水资源丰富，属川渝两地传统水稻种植区域。

气候条件：所处渝西地区介于北纬29°16′—30°48′之间，气候湿润，雨量充沛，综合水资源丰富，秋凉冬暖，冬季气温最低在每年一月，日均最低/最高气温5-10℃，无落雪，传统小龙虾养殖基本能在自然条件下越冬。

产业发展条件：养殖规模上，泛渝西地区以传统塘养、“稻虾共生”、“稻虾轮作”等为主要养殖模式，截至2019年，大足区养殖面积发展到6.8万亩，带动泛渝西地区养殖面积近30万亩。养殖技术上已初步形成繁殖育苗、养殖技术、销售流通等产业链雏形，养殖水平达到55kg-115kg/亩，不完全统计，区域内年出产量约1120万斤，重庆和四川分列全国产区第8、10位。

反季节优势：受气候、地理等综合农业生产因素影响，泛渝西地区小龙虾养殖特色优势体现在：一方面，区域内小龙虾集中在每年的2-4月的冬春时节上市，出货量约占全年上市总量的65%；另一方面，由于区域内小龙虾春季上市时间比鄂、苏等全国主产区提前30-45天，能实现25-28元/斤的销售均价，充分抢占了行情制高点，促进了区域内养殖农户、机构积极性高，既能保证稳定出货量，又积极提升养殖技术和适应性改进，将区域内小龙虾上市时间部分提前到每年的1-2月，能获取到更高的行情高点收益，这也为大足冬虾产业品牌化创造了极大的优势条件。

三、大足冬虾品牌化构建策略

（一）经营主体要树立强烈的品牌构建意识

品牌是产品的市场识别标签，影响着市场和消费者对产品的好感度和认同度。实现大足冬虾产业品牌化，区域内养殖、技术、流通从业机构和人员要树立强烈的品牌构建意识，尤其是各经营主体的管理领导层，要树立现代品牌战略意识，重视品牌工资，还要对品牌战略有一个正确的、长远的发展规划。大足冬虾产业品牌化构建是一个周期化的过程，区域内各经营主体管理领导层在进行重大决策时，要有品牌化发展思维，要看到品牌和有形资产一样是企业发展的宝贵财富，只有获得了目标消费人群的认同，品牌才具有辨识和保护作用，也便于经营主体在广告宣传、营销推广等经营活动中目标的达成[4]。

（二）大足冬虾产品要有准确的市场定位

品牌定位策略要求结合自身实际情况和凸显差异化优势，大足冬虾产业品牌化构建可以通过解决问题和开发优势形成自身产品定位。一方面，区域内现有养殖偏向粗放，出产商品虾存在较多规格不一、青红混杂，以及环境标准低、商品虾清洁度低等问题；另一方面，传统销售方式中，仅有大、中、小的区分，45g以上的商品虾大多归为35-45g的大虾销售。这两个问题在大足冬虾产业品牌化构建中，需通过养殖标准化、产品标准体系和营销策略的建设和实施进行消解。同时，定价策略也是产品市场定位的另一个必不可少的构成要素。以棠香智慧农业农业2020年上半年大足冬虾试销为例，标准冬虾产品以188元/份（2000g装）的价格，承诺全年价格一致，既让潜在购买者不会因对行情不了解产生信息不对称排斥情绪，解决了传统小龙虾消费市场“低价时吃得胃疼、高价时吃得心疼”的问题，又让市场对产品品质、供应服务等有了直观的认知[5]。

（三）建设大足冬虾产品和质量标准体系和实施

产品质量和品牌是相辅相成的关系，产品质量的提高能使更多的潜在购买者购买，从而形成品牌效应；同时品牌的建立能使经营主体更加希望通过提高产品质量来巩固品牌效应。大足冬虾产品标准和质量标准，主要体现在建立基于养殖环节的产品生产标准体系，以及产品分拣加工的质量标准体系上。以棠香智慧农业前期进行试点为例，2019年9月以1号、2号基地进行大足冬虾标准化养殖升级，通过对传统养殖技术完善升级，建立了水体与水草环境结合、生物发酵、肥水升温等技术标准，2020年春季商品虾生产数据为：1号基地147.5斤/亩，同比减少6.1%，但规格40g以上的比重增加48.6%，2号基地154.6斤/亩，同比减少2.7%，但规格40g以上比重增加52.2%，整体上实现了通过全面养殖环境、技术、标准等完善升级，具有大足冬虾产品标准的规格虾占总出产比例达到60.1%以上。在质量标准实施环节，棠香智慧农业经过充分研究论证，通过购置自动选虾机、气泡清洗机等设备，设置质量监督监控环节，通过进行小龙虾鲜活度筛选、规格细分、清洗等质量管理环节，直观地提升了商品虾品质。从市场和消费者购买反馈信息看，复购率达到33.8%，其中单人次采购10份以上购买行为占比9.4%，充分证明了产品和质量体系推进大足冬虾品牌化构建，已经使其具备了礼品的品牌属性[6]。

（四）地区要加强产品品牌推广宣传

大足冬虾产业品牌化构建中，需要结合品牌形象和构架梳理、品牌与产品定义、品牌资产和品牌价值评估等做有针对性的方案和策划，完成大足冬虾品牌的VI形象识别系统（包括Logo、Slogan），以及企业形象与品牌传播战略CIS系统等，并整合广告宣传营销推广平台和渠道，结合线上和线下投放品牌形象广告推广宣传，策划品牌营销活动。推广途径和策略上，可借助媒体、广播电视、报刊杂志等传统媒体，以及微博、微信、短视频等新媒体进行宣传，实现多元化媒体推广宣传矩阵。尤其重要的是，大足冬虾要充分开发小龙虾本身的“网红”属性，创新多样化个性化的传播表现、主题、形态，以及大足冬虾专属识别符号，实现大足冬虾品牌成为“有粉丝、有流量、有效益”的地理标志品牌[7]。

（五）政府要监督引导产业和品牌化发展

大足冬虾产业品牌化和品牌战略的实施，可以带动以大足区为代表的泛渝西地区传统小龙虾养殖、流通产业业态的升级，并实现产能规模的升级，进而在全国小龙虾水产养殖产业格局中形成“东看盱眙、中看江汉、西看渝西”的行业地位。在大足冬虾产业品牌构建的进程中，政府职能部门一方面要加强监督管理和产业发展引导，通过政策、法规、扶持等合规的行政手段，约束地区化品牌推广中急功近利、各自为阵尤其是只顾及个体利益伤害大足冬虾产业品牌化的行为，同时对积极为地区品牌建设和推广做出贡献的经营主体进行激励；另一方面，政府及相关职能部门参与和指导大足冬虾品牌委员会、大足冬虾产业协会等机构的设立与运行，积极协调和邀请国内农科、动科、环保、营销等行业内专家担任顾问指导，完成大足冬虾品牌内涵定义和品牌推广策略制定实施，使大足冬虾产业品牌化构建成为顺应和深化供给侧结构性改革，又具有广阔发展前景和空间，对泛渝西地区现代农业发展具有积极价值的农田特色增效实施战略。