基于DEMATEL的城郊区乡村旅游目的地季节性困境影响因素研究※——以成都郊区乡村旅游目的地为例

杨 静 侯智勇

(四川旅游学院，四川 成都 610100)

当前，区域经济一体化正在推动区域旅游业朝一体化发展，大批凸显地域特色的乡村旅游目的地随之兴起。成都将借此良机围绕“国家中心城市”和“世界旅游名城”的发展目标，打造世界乡村旅游目的地。成都郊区有着丰富的自然资源和多元文化，乡村旅游已成为成都郊区优势产业和特色支柱产业之一，但在其快速发展的同时，也面临着乡村旅游目的地季节性困境的问题。因此，研究成都郊区乡村旅游目的地季节性困境影响机理，判别关键性影响因子，有针对地提出乡村旅游目的地季节性困境的破解对策尤为重要。

1 城郊区乡村旅游目的地季节性困境影响因素识别

1.1 城郊区乡村旅游目的地季节性困境的影响因素体系

乡村旅游目的地季节性的研究最早起源于西方学者Baron，他主要进行了乡村旅游目的地季节性综合研究[1]，后期学者的研究主要涉及旅游季节性定义、测量等方面；Butler等认为：社会习惯、体育季节及日历效应会影响乡村旅游季节性[2]。国内对于乡村旅游季节性的研究起步于20世纪末期，主要集中在理论探讨层面，近年来研究领域有所拓展。马世罕等(2012)认为：影响和导致乡村旅游季节性因素中，自然因素和社会因素是最基本因素[3]；陈胜(2019)认为整合旅游资源可以实现区域旅游优势互补，从而提升乡村旅游整体竞争力[4]。可见，影响乡村旅游季节性困境的因素众多并互相关联，本文在前人的研究基础之上，参考了《四川省乡村旅游示范村评定标准(试行)》《山东旅游特色村评定标准》《乡村旅游示范村评定规范》等标准，经过广泛征求专家意见和建议后，初步确立了自然因素、社会因素、区域旅游三个准则层。

1.1.1 自然因素

自然因素是人们得以生存的物质基础和环境。郑笑丛(2016)研究认为自然因素包括气候、节气和地理区位[5]。成都地势东西起伏，平原、丘陵、高山平分秋色，独特的地形地貌使其气候差异显著，常年空气潮湿，因此成都郊区乡村旅游资源种类众多，分布集中，过分依赖气候条件形成的资源易受季节的影响。节气是中国古时农民参考的主要时间节点，是指导农事活动的补充历法。乡村旅游易受节气变化的影响，尤其是依赖农作物打造的田园采摘式乡村旅游，因农作物成熟季、观赏季不同，季节性更为明显。地理区位包括自然区位(地理位置、地形、气候等)和人文区位(劳动力、交通、技术、市场等)，成都周边有着丰富的山脉、水域资源，地表沉积物松散肥沃，气候湿润，适合耕作，又是省会城市，信息技术发达，是重要的劳动力聚集区，发展乡村旅游业市场前景广阔。但因成都呈现平原的地理特征，农作物受雨量和日照影响较大，凸显出一定的季节性，尤其是采摘型乡村旅游产品，如龙泉驿区的桃、枇杷等，季节性特征更为明显。综上所述，在自然因素方面，影响城郊区乡村旅游目的地季节性分布的因素主要有：气候、节气和地理区位。

1.1.2 社会因素

社会因素是指社会制度、社会风俗等，能在一定程度上影响和左右人们态度和行为习惯的各种事物。马世罕等(2012)在剖析乡村旅游季节性特征时，主要选取公共假日、社会关系和节事活动3个社会因素进行研究，并认为节事活动是当前应对乡村旅游季节性困境最常用的举措；同时，马世罕等通过调查发现84%的游客在选择出游时会考虑社会关系；此外，还通过分析2008—2010年京郊乡村旅游数据和节假日排布，认为公共假日是决定京郊乡村旅游客流季节性变化，导致其出现旅游淡旺季的主导因素。[3]公共假日主要指国家法定假日，以2018年为例，除春节和国庆法定假日为7天外，其他假日均为3天，由于放假时间短，不宜远程旅游，城郊区乡村旅游便成了游客的首选。即使春节、国庆假日为7天，但因游客担心交通堵塞、景区人山人海等现象也放弃选择远途旅行，因此，公共假日使乡村旅游呈现季节性分布态势。社会关系指出游同伴选择、旅游消费导向等因素。本研究对成都郊区180多名游客出游同伴选择方面的调查结果显示：有52%的游客会选择家庭出游，近34%的游客选择朋友出游，两者之和高达86%。家庭出游一般会考虑孩子的假期，大多数游客会选择寒暑假携家眷外出旅游，而朋友出游主要集中在公共假日。可见，旅游季节性分布易受社会关系的影响。节庆事项及相关活动是指通过对节庆内容和节庆活动的设置，来宣传乡村旅游目的地优势资源，以期获取经济收入的一种方式。节庆活动必须以节日为载体，节日本身的时间特性使乡村旅游呈季节性分布。综上所述，在社会因素方面，影响城郊区乡村旅游目的地季节性分布的因素主要有：公共节日、社会关系和节庆事项及相关活动。

1.1.3 区域旅游

区域旅游涉及区域宣传营销、基础设施条件、乡村旅游服务产品等。朱飞(2017)在研究文化旅游产业集群发展影响因子时选取了交通设施、配套服务、项目体验性、政府管理体制等指标[6]；卢小丽等(2017)在分析乡村旅游发展影响因素时，选取了乡村旅游资源丰度、基础设施的完整性、乡村旅游资源保护性投入、保障政策的重视程度、媒体的宣传等指标进行分析[7]。可见，宣传营销、基础设施条件、乡村旅游服务产品、乡村旅游资源的保护投入等影响着乡村旅游的发展。城郊区乡村旅游目的地因自身区位特性，易受宣传营销的影响。营销和推广做得到不到位，会直接影响游客目的地的选择，例如互联网搭建了游客和乡村旅游目的地的平台，强化了城郊区乡村旅游目的地的季节性特征。成都郊区乡村旅游基础设施条件相对偏远地区较好，但由于季节性分布的影响，在乡村旅游淡季大量的基础设施被闲置浪费，损坏的基础设施得不到及时修缮又影响了乡村旅游的可持续发展。乡村旅游服务产品主要指酒店服务、客房服务、折扣等，它是旅游产品的配套服务，会给游客带来附加利益，有助于增进游客对乡村旅游目的地的信赖和提高游客重游率，间接增加乡村旅游经济效益。但在对成都郊区5个乡村旅游目的地调查显示：因56%乡村旅游目的地经营管理意识淡薄、人才培养体系不健全等，忽略了乡村旅游服务产品的开发和优化，这在一定程度上导致乡村旅游面临季节性困境。

综上所述，可整理得出表1所示城郊区乡村旅游目的地季节性困境影响因素。

表1 乡村旅游目的地季节性困境影响因素

表1各因素之间交互影响，在一定程度上直接或间接的影响着乡村旅游目的地季节性困境的形成。为进一步识别出主要影响因素，本研究采用DEMATEL分析方法，分析表1中各因素对乡村旅游目的地季节性困境的影响程度，进而为破解乡村旅游目的地季节性困境提供参考依据。

1.2 研究方法

DEMATEL方法主要借助专家的经验和知识储备对影响因素进行初始判断，再运用矩阵进行计算，从而进一步识别出各影响因素之间结构性相关关系[8]，具体步骤如下：

(1)城郊区乡村旅游目的地季节性困境影响因素记为：Y1，Y2，……，Yn。

(2)分析各个影响因素间相互影响的关系。两个因素间如果存在影响关系，则用箭线连接，且关系的强弱程度用S表示。强弱程度的定义如下：

各因素间相互影响图，如图1所示。

图1 各因素之间的影响关系

(3)通过专家打分进而得出直接影响矩阵，设n阶矩阵Y=(yij)n×n，具体如下：

(4)标准化直接影响矩阵，得到矩阵G(G=[gij]n×n)，

(1)

(5)计算综合影响矩阵T(T=[ty]n×n)，解释各因素间的间接影响关系。

T=G(I-G)-1

(2)

其中I为单位矩阵。

(6)分析各影响因素。根据综合影响矩阵中的元素tij，计算出各元素的影响度Di、被影响度Rj、中心度Mi、和原因度Hi。

(3)

(4)

Mi=Di+Rj(i,j=1,…,n)

(5)

Hi=Di-Rj(i,j=1,…,n)

(6)

行因素Di是影响度，表示城郊区乡村旅游目的地季节性困境的影响因素Yi对其他影响因素直接或间接影响值。列因素Rj是被影响度，表示城郊区乡村旅游目的地季节性困境影响因素Yj受到其他因素的影响数值。Mi为中心度，表示指标因素Yi在城郊区乡村旅游目的地季节性困境评价指标体系中的位置与所起作用大小。Hi>0，为原因因素，表示城郊区乡村旅游目的地季节性困境影响因素Yi对其他影响因素影响较大；若Hi<0则为结果因素，表示城郊区乡村旅游目的地季节性困境影响因素Yi很大程度受其他影响因子的影响。

2 实证分析

城郊区乡村旅游所面临的季节性困境受乡村旅游目的地自然因素、社会因素和乡村旅游产品及旅游管理的影响。良好的资源环境和区域软硬件设施，能使长期奔波在都市里，面临生活、工作压力的人们在短时间内得到休闲放松，从而刺激成都郊区乡村旅游市场，开发出更能迎合游客消费需求的产品，带动相关产业的发展，提高区域乡村旅游的整合发展能力；科学高效的乡村旅游管理机制能够促使城郊区乡村旅游资源得到充分应用，并引导乡村旅游产业持续、健康发展。因此，三个准则层的影响因素错综复杂、交互影响，为进一步分析各指标层间的关系，将从下述四方面展开研究。

(1)问卷调查

本研究基于上述城郊区乡村旅游目的地季节性困境的影响因素设计问卷，问卷分为两大部分：个人基础信息和影响因素调查，调查样本主要是成都郊区四类人群：地方旅游局人员、乡村旅游目的地景区负责人、高校学者、游客。共计发放问卷280份，每类人群发放70份，实际收回有效问卷263份，问卷有效率94%。为了验证测定结果的稳定性、可信性，本研究随机抽取了140份问卷，运用SPSS统计软件计算克朗巴哈系数来评估可信度是否满足研究需求[9]，通过计算得出克朗巴哈系数值为0.846，属高信度，符合本次研究可信度要求，经过反复修正后，建立直接影响矩阵，详见表2。

表2 乡村旅游目的地季节性困境影响因素的直接影响矩阵Y

(2)根据直接影响矩阵，运用公式(1)，计算规范化矩阵G，详见表3。

表3 乡村旅游目的地季节性困境影响因素的规范化直接影响矩阵G

(3)根据标准化矩阵G，运用公式(2)，计算得出乡村旅游目的地季节性困境的综合影响矩阵，具体见表4。

表4 乡村旅游目的地季节性困境影响因素的综合影响矩阵T

(4)运用公式(3)(4)(5)(6)计算得出各因素之间的综合影响关系，详见表5。

表5 乡村旅游目的地季节性困境影响因素的综合影响关系

3 讨论与分析

(1)原因度大于0的因素是引起事件的原因因素，会主动影响其他因素，这种影响具有较强的稳定性，不容易改变。根据表5所示，节庆事项及相关活动(Y6)、乡村旅游服务产品(Y9)、宣传营销(Y7)、乡村旅游资源的丰富程度(Y10)、社会关系(Y5)、乡村旅游资源整合发展能力(Y12)等因素的原因度>0，且数值排序居前，是引起城郊区乡村旅游目的地季节性困境的主要原因。这些因素主要为社会因素和区域旅游因素，由于城郊区乡村旅游目的地旅游服务产品雷同率高，例如：洛带古镇、黄龙溪古镇的乡村旅游产品如出一辙，缺乏特色和持久有效的宣传营销，乡村旅游资源差异化不明显，又未被较好地整合，经常会借节庆事项及相关活动阶段性的吸引游客。因此，城郊区乡村旅游目的地亟须有效整合地方资源，突出乡村旅游目的地地域特色，提升乡村旅游服务产品品质，强化营销，增强游客的认同感，进而产生口碑效应，提高游客重游率。

(2)原因度小于0的因素为引起事件的结果，是结果因素。据表5所示：地理区位(Y3)、气候(Y1)、公共假日(Y4)、气节(Y2)、基础设施能力(Y8)、乡村旅游资源保护投入(Y11)的绝对值较大，是引起城郊区乡村旅游目的地季节性困境的结果因素。这些因素主要受到乡村旅游目的地旅游产品开发与创新、旅游资源品质、重要节庆事项及标志性活动打造等的影响，例如：成都国际熊猫灯会、新津龙舟会等都会对区域基础设施承载能力有一定的考验。因此，破解乡村旅游目的地季节性困境应充分整合成都郊区现有自然资源，开发适合老中青的特色化乡村旅游产品，强化成都郊区乡村旅游目的地的经营管理，完善乡村旅游基础设施，加大对成都郊区乡村旅游资源的保护投入力度，促进乡村旅游目的地的持续健康发展。

(3)影响度分析：由表5的计算结果得知，在城郊区乡村旅游目的地季节性困境的影响因素中，地理区位(Y3)、乡村旅游服务产品(Y9)、乡村旅游资源的保护投入(Y11)的影响度较大，这些因素对其他因素的影响最大且最直接，若要破解城郊区乡村旅游目的地季节性困境，充分运用地理区位优势，打造差异化、特色化乡村旅游服务产品，加大乡村旅游资源的保护投入是重中之重。

(4)被影响度分析：乡村旅游服务产品(Y9)、节庆事项及相关活动(Y6)、乡村旅游资源的丰富程度(Y10)的被影响度与其他影响因素相比较大，这说明上述三个因素较灵敏，易受其他因素影响而发生改变[10]。例如，当这12个因素综合影响城郊区乡村旅游目的地季节性困境时，在外界的影响下，最容易发生变化的是乡村旅游服务产品、节庆事项及相关活动、乡村旅游资源的丰富程度，这在一定程度上为我们观测城郊区乡村旅游目的地季节性变化提供了重要观测点。

图2 乡村旅游目的地季节性困境影响因素中心度及原因-结果图

(5)中心度是影响乡村旅游目的地季节性困境的关键因子，据图2所示，乡村旅游服务产品(Y9)、节庆事项及相关活动(Y6)、乡村旅游资源的丰富程度(Y10)、乡村旅游资源的保护投入(Y11)、宣传营销(Y7)、地理区位(Y3)中心度较大，是城郊区乡村旅游目的地季节性困境影响因素中重点关注的因素。

4 结论与建议

根据表5计算结果，分别对影响城郊区乡村旅游目的地季节性困境的自然因素、社会因素及区域旅游三个准则层中各指标的影响度、原因度和中心度求和，可得出如下表6。

表6 乡村旅游目的地季节性困境影响因素的综合影响关系汇总表

由表6可知，目前，对乡村旅游目的地季节性困境的影响度、原因度和中心度最大的为区域旅游因素，这符合乡村旅游目的地季节性困境的实际。成都郊区乡村旅游目的地虽有较好的地理区位，但因宣传营销不到位、乡村旅游服务产品单一且跟不上消费者多元化的消费需求、乡村旅游资源保护投入不足、资源整体整合能力有待提升等问题，促使乡村旅游目的地的发展面临季节性困境，为了促进成都郊区乡村旅游持续稳健发展，结合上述影响因子，提出如下建议：

第一，加强区域协同，提升区域旅游资源整合能力。乡村旅游产业在带动地方经济发展，刺激农民就业，促进区域经济增长方面起到了积极的作用。作为成都郊区的优势产业，应不断强化区域合作意识，创新合作模式，在乡村旅游规划体系建设、基础设施完善、乡村旅游智慧平台构建、文化创意旅游品牌打造、生态环境保护等方面加强沟通与协作。成都郊区乡村旅游的开发应结合《成都市城市总体规划(2016—2035年)》，围绕“东进、南拓、西控、北改、中优”的布局，结合东西南北区域特色，打造出一系列适合不同年龄群体，并具有一定地域特色的多元化、特色化、差异化乡村旅游产品集群和线路，让游客在成都郊区乡村旅游体验中可以感受“蜀中江南”的魅力。同时，应不断加强乡村旅游区域资源整合能力，优化区域产业结构，不断提升城郊区乡村旅游的内涵品质。

第二，加强区域管理，提升乡村旅游服务品质。应加强成都郊区乡村旅游目的地人才的培养和培训，强化乡村旅游目的地的经营与管理，培养或引进一批既懂管理、又懂服务，还有一定业务技能的从业人员[11]。在“互联网+”背景下创新城郊区乡村旅游营销模式，根据游客多元化、多变性的消费诉求，为游客量身打造适合老中青幼的乡村旅游项目。例如，成都郊区水利文化、锦绣文化、茶文化、客家文化、农耕文化等相互交融，但成都郊区在开发乡村旅游项目或产品时，充分利用了当地的自然资源，却未将这些文化融入乡村旅游服务产品中，致使成都郊区开发出的乡村旅游服务产品缺乏持久吸引性、知识性、趣味性。因此，成都郊区应加大特色化、知识性、差异化、艺术性乡村旅游产品的开发力度，尤其结合成都悠久的历史文化增加反季节乡村旅游产品的供给度，不断扩大城郊区乡村旅游的知名度和游客信赖度，以此提升乡村旅游服务品质，增强乡村旅游目的地软实力。

第三，加强基础设施建设，推动城郊区乡村旅游持续健康发展。加强城郊区乡村旅游基础设施建设，盘活因乡村旅游淡季造成的闲置设施设备。就龙泉驿区桃花故里而言，每逢国际桃花节，桃花故里人山人海，但一到冬天，大量基础设施闲置，多数遭到破坏，农家乐也关门歇业；因此，为避免龙泉驿区桃花资源自身带来的冬季差，应结合桃花故里的地理特点，开发山地骑行、万人登山赛、极限运动等项目，以此破解成都郊区乡村旅游目的地季节性困境。同时，应健全城郊区乡村旅游目的地道路交通体系，避免旺季“比肩接踵、无路可走”，淡季“渺无人踪、路绝人稀”；规范停车秩序，完善停车设施；搭建乡村旅游大数据平台，真正实现智慧旅游，推动城郊区乡村旅游持续稳健发展。