2015—2019年女性期刊观察与分析

张立省 赵 灿

一、研究背景

女性期刊是我国新闻出版物中一个不可忽略的组成部分，研究女性期刊对于研究女性群体有着重要的意义和参考价值。但关于女性期刊的研究，总体来说数量还是偏少。以中国知网为例，笔者以关键词“女性期刊”和“女性杂志”为检索条件，共检索出自2010年以来近10年的文献168 篇，其中，期刊论文120 篇、硕士论文30篇、会议论文3 篇、报纸文章4 篇、辑刊文献5篇、其他6 篇。在这168 篇文献中，最近5年的数量为61 篇，占10年来研究总量的36%。由此可以明显看出，近年来关于女性期刊的研究从总量上来说呈下降趋势。本文又运用指数分析，对女性期刊和女性杂志的学术关注度、学术传播度、用户关注度进行了分析，得出的结论与知网数据统计结果一致，即对女性期刊的研究和关注度近年来下降趋势明显。尽管知网的搜索结果不能代表全部关于女性期刊的研究成果，但按照知网96%以上核心期刊覆盖率以及接近100%的中文文献覆盖率来说，其检索结果能够代表女性期刊的整体研究现状。统计数据还显示，2015年是一个转折点，其后对女性期刊的研究呈比较明显的逐年下降趋势。

伴随着我国社会的发展，读者近几年的阅读习惯和阅读方式也发生了很大的改变。近几年中国新闻出版研究院公布的“全民阅读调查”数据显示，2015年至2018年，我国成年国民数字化阅读方式，包括网络在线阅读、手机阅读、电子阅读器阅读、Pad 阅读等的接触率从64%提升至76.2%，超过三分之二的成年国民倾向于数字阅读方式，传统纸质媒介的读者比例下降。2018年纸质期刊阅读率仅为23.4%，纸质期刊的人均阅读量、人均每天阅读时长均呈逐年下降趋势。可以看出，随着网络技术的发展，便捷的移动终端数字化阅读已越来越为人们所接受，传统纸媒市场日渐萎缩。女性期刊作为传统纸质期刊的一种，其出版发行业已受其波动影响。基于此，笔者认为很有必要对女性期刊近5年的现状和变化做一梳理和研究。

二、女性期刊的定义

关于什么是女性期刊，什么样的刊物可以被归为女性期刊，学术界对此并没有一个统一的定义或标准。李应红认为，女性期刊是以描写或讲述女性喜闻乐见的各种社会现象为主要内容的期刊，一般以女性为主要诉求对象。[1]朱静雯认为，女性期刊是内容以女性为目标受众或主要为女性服务的刊物。[2]张琰认为，以女性为主要阅读对象，以女性生活为主要内容的期刊即为女性期刊。[3]王丽娜认为，女性期刊即女性杂志，是以女性为主要目标受众，内容围绕女性关注的各种话题，涉及女性生活的各个方面的期刊。[4]

综上所述，笔者给女性期刊下了一个比较宽泛的定义，认为以女性为主要受众、以女性关注话题为主要内容、主要为女性服务的期刊都可以划归为女性期刊。那些虽未言明是为女性创办，但以女性为主要读者的期刊，也将其归类为女性期刊，如，《知音》虽然拥有部分男性读者，但是总体来说它的阅读群体还是以女性居多，本文将其视为女性期刊。本文以该定义为标准，筛选了2015—2019年5年间发行的女性期刊进行观察和分析。

三、数据来源及筛选

笔者与北京人天书店有限公司合作，以该公司2015 至2019年的期刊征订目录为依据进行数据筛选。该公司期刊征订目录涵盖当年期刊市场上公开发行期刊数量的95%以上，数据较为全面可靠。此外，期刊征订目录是公司面向用户的订购目录，数据中包含每种刊的单价、刊频、中图分类号等重要信息，为进一步分析数据提供了便利。遵循本文女性期刊的定义范围，为避免数据遗漏或者重复，最终作为样本的数据筛选过程如下：

1．筛选刊名中带有“女”字的期刊。为了鲜明体现期刊研究对象和受众的性别特征，部分女性期刊的刊名中常带有“女”字。例如，各地妇联组织主办的具有机关刊物性质的女性期刊和学术研究机构主办的女性期刊，刊名常带有“妇女”“女性”等字眼，传统出版社主办的女性期刊的刊名中则常带有“女人”“女子”等字眼。

2．筛选刊名中带有“婚姻”“家庭”“妈妈”字眼的期刊。婚姻情感、家庭生活一直是女性关注的重要话题，女性期刊出版商常以“婚姻”“家庭”命名刊物，以期直观地将恋爱情感、家庭健康、饮食家居等女性感兴趣的话题传递给读者，并且随着市场竞争的加剧，期刊的目标人群不断变化和细分，母婴育儿类期刊脱离传统的家庭类期刊自成一体，这类期刊的刊名中常带有“妈妈”字眼。

3．筛选刊名中带有“时尚”“美容”“服饰”字眼的期刊。自20 世纪90年代初开始，期刊行业涌现出众多以女性受众为主的时尚类期刊。这类期刊的刊名往往摒弃带有性别特征的字眼，代之以“时尚”“美容”“服饰”等更能吸引女性的名词。同时，按照中图分类法的标准，以“时尚”“美容”“服饰”命名的期刊较多地集中在“轻工业、手工业”类，也就是中图分类号的TS 类中。笔者提取了TS 类全部期刊的名录。

4．查漏知名女性期刊。部分女性期刊或刊名未带有性别特征的字眼，或未被归在TS 类下，但在女性期刊市场中具有较高知名度，需要特别留意筛选。该类期刊主要集中在“社会科学”类，即中图分类号的C 类，比如《知音》《好日子》《新娘》等。笔者提取了C 类全部期刊名录，并按照“女性受众”“女性关注话题”“为女性服务”三个标准，逐一进行了筛检刊目。

表1 2015—2019年女性期刊数量及占比情况

笔者将以上4 类数据按照本文女性期刊的定义筛检，再整合去重，得出数据如表1 所示。从5年来期刊的总发行量来看，2016年相比2015年减少了68 种，而女性期刊总量减少了3 种；2017年期刊发行总量相比2016年增加了201 种，女性期刊总量反而减少了2 种；2018年期刊发行总量相对于2017年减少了49 种， 女性期刊锐减了19种；2019年期刊发行总量增加了近200 种的总趋势下，女性期刊仅增加4 种。 从中可以看出，女性期刊发行总量的增减变化并不总是和整体期刊发行市场保持一致的，有其自身的特点和规律。 近5年来女性期刊的总数量在2018年出现明显变化，由2015年、2016年以及2017年的130 多种下降至110 多种， 与此对比明显的是，2018年整个期刊市场发行总量呈稳定态势， 变化不大。 同时2018年女性期刊在总的期刊发行量中占比下降明显， 由13．14%下降到11．28%。 尤其是2017年期刊总发行量即总体市场繁荣趋势的大形势下，女性期刊却背道而驰，反呈下降趋势，从一个侧面说明了女性期刊面临的严峻形势。 女性期刊日渐式微的态势不仅仅是近几年才出现的， 而是与十年来发展趋势的走向一致的， 一些学者的研究也支持了本文的数据结果。[5][6]

四、女性期刊分类及数据分析

（一）女性期刊的分类

虽然女性期刊的受众、内容、服务对象主要为女性，但是其内容、办刊背景、目标读者群、价值导向、发行渠道等千差万别。 本文按照这些不同，以上述提到的110 多种期刊为样本，对其进行了类别划分，大致可分为以下四类：生活服务类（代号F）、时尚消费类（代号S）、特定人群类（代号T）、学术理论类（代号X），特征如下：

1．生活服务类。 该类期刊大多由全国各级妇联创办或传统的出版商主办， 内容涵盖女性社会新闻、女性人物纪实、婚恋情感、亲子育儿、饮食健康等。 文章的生活气息浓重，可读性较强；版面采用大众化编排方式，文字多，图片少，印刷质量一般；单刊定价较低，发行量较大，期刊盈利模式主要为发行利润；期刊主要受众为普通女性。 代表期刊有《婚姻与家庭》《生活与健康》等。

2．时尚消费类。 该类期刊大多由国内出版机构和境外传媒集团合作创办或新兴的出版集团主办，多为品牌型期刊。 内容涵盖时尚资讯、美容服饰、潮流家居等，以宣扬潮流生活方式、时尚生活理念类文章为主。 期刊走高端奢华路线，版面装帧华丽，图片多，文字少；单刊定价较高，发行量较少，期刊盈利模式主要以广告收入为主；期刊主要受众为城市白领女性。 将时尚与女性结盟，拥有精美的文字、漂亮的图片、华丽的气势，是时尚消费类女性期刊的典型特征，代表期刊有《瑞丽》《悦己》等。

目前，时尚消费类女性期刊存在比较明显的问题：第一，同质化严重，在内容和题材上大多以服饰、美容、时尚为主，追求视觉效果，走奢华高端路线，图片时尚感鲜明，印刷精美，定价较高；第二，缺乏女性意识和正确的价值导向， 消费主义泛滥；第三，在信息泛滥的传播时代，综合的时尚杂志竞争力下降，除了向移动端的转型外，有高度细分和专注的杂志才会有更广阔的市场前景。

3．特定人群类。 该类女性期刊多由欠发达地区妇联组织主办， 以宣传妇联精神和上级政策为初衷，以反映该地区的女性生活、精神面貌等为主要内容，主要通过妇联系统发行，主要受众为特定地区的女性。 代表期刊有 《新疆妇女》《内蒙古妇女》等。 此外还有针对某一类女性的期刊，以关注和记录该女性群体的发展为主要内容， 如 《华夏女工》《中国女性》等。

4．学术理论类。 该类期刊多由学术研究机构或者高校主办，“以研究和探索妇女问题为己任，内容以追踪妇女问题和学术热点问题，探索和创新妇女理论，构建性别文化，向世界展示中国妇女地位，向国内介绍世界妇女状况为主”。[7]该类期刊的主要受众是以女性／性别研究学者等为代表的学术界人士。 代表期刊主要有《妇女研究论丛》《中华女子学院学报》等。

（二）数据分析

1．四类期刊的总量分析

四类女性期刊的数量以及在女性期刊总量中的占比如表2 所示。可以看出，生活服务类期刊近5年占当年女性期刊发行总量的比例均为63%以上，可以说占据了女性期刊的半壁江山。 尽管从长期发展趋势来说， 生活服务类期刊呈逐年下降的态势，但其数量还是占据女性期刊的大多数。 时尚消费类期刊数量占据女性期刊总量的第二名，比例徘徊在25%左右。此类期刊的数量和比例在2018年有明显下降。 2018年有9 种时尚消费类杂志停刊或休刊，表明时尚类期刊内部竞争激烈， 生存状态不容乐观。 特定人群类和学术理论类期刊数量和种类一直较为稳定， 两类期刊总体占据女性期刊的大约10%的市场份额，5年来的变化波动不大。

表2 2015—2019年四类女性期刊数量及占比情况

2．单刊价格分析

从四类期刊的价格来看，特定人群类期刊印制质量一般，定价最低，远远低于平均单刊价格，这几年虽逐年有小幅度上涨，但涨幅不明显。 此类涨价应和社会消费指数、物价上涨有直接关联。 生活服务类期刊的单刊价格是除特定人群类期刊外最低的，也低于四类期刊的平均单价。 此类期刊印制质量一般，图片较少，多用普通纸张。 学术理论类期刊的单刊价格稍高于生活服务类，总体来讲也属于价格偏低的类别。 此类期刊印制质量中等，其受众多为团体机构，价格接受度较高。 鉴于近几年物价上涨，其单刊价格亦逐年上升。 四类期刊中单价最高的是时尚消费类期刊， 单刊定价远远高于平均单价。 此类期刊印制精美，大多选用铜版纸彩印，其受众大多为注重生活品质的白领高收入阶层，甚至有读者将此类期刊作为引领自己生活品质和消费习惯的指南。 该类期刊拉高了女性期刊的整体价格水平。 2015年其单刊价格高达20．17 元，是特定人群类期刊价格的4 倍多。 虽然随着期刊价格的变化，四类期刊差距在逐渐缩小， 但2019年的时尚消费类期刊价格依然是特定人群类期刊价格的3 倍多，见表3 所示。

表3 2015—2019年四类女性期刊单价均价情况

3．刊频、经费来源、发行渠道对比

在发刊频次上， 生活服务类和时尚消费类期刊，由于其内容主要为女性社会新闻、时尚资讯等，对时效的要求较高，因此基本是每月发行，甚至部分刊物每月发行两期。 而特定人群和学术理论类期刊多为双月刊，即每年6 期。 这种发刊频次的不同主要和期刊内容、目标群体的消费心理和消费习惯密切相关。

从经费来源上看，生活服务类期刊大多数为社会出版机构办刊，其经营模式多为自主经营、自负盈亏， 经费的主要收入来源是其出版发行的利润。此类期刊的定价不高，但依靠较大的发行量来扩大利润的来源。 同时，广告也是其收入来源之一，但由于主要目标读者群体定位的特点，导致广告不多且广告产品的档次比较低，相应的广告收入占此类期刊收益的比例也比较低。 时尚消费类期刊尽管也多为社会出版机构办刊，无国家财政补贴，需自主经营自负盈亏， 但是其主要收入却不是靠发行利润，而是靠广告收益。 该类期刊广告占据期刊内容的较大篇幅，有的甚至能达到25%以上，并且广告产品以国际著名奢侈品、高档消费品为主，广告收益非常可观。 时尚消费类期刊由于其定价较高，发行数量少于生活服务类期刊，但亦有中等规模，也有部分发行利润。 特定人群类期刊既有妇联系统办刊的，也有社会出版机构办刊的，其经费主要来源或为国家财政拨款，或为机构自谋经费。 其中自谋经费的特定人群类期刊，因为发行利润不高、广告收益较低，没有持续稳定的经费来源，目前难以为继，面临停刊的困境。 学术理论类期刊一般为学术研究机构或者高等院校办刊，其经费来源主要靠国家财政拨款，经费来源有保证，也几乎没有广告，该类期刊近几年都维持了稳定的发行状态。

从发行渠道来看，随着市场的发展，办刊主体的不断变化以及读者群体消费模式的变化，期刊的发行渠道也逐渐从单一的邮政渠道向民营渠道、自建渠道等渠道多元化的趋势演变，女性期刊也不例外。 生活服务类女性期刊主要通过邮政系统订统发的邮政渠道发行，同时依靠民营渠道的零售终端或者摊点进行售卖。 时尚消费类期刊由于受众群体特征明显，期刊定位准确，故在依托传统的邮政渠道发行外，多数联合民营发行机构开展零售的营销活动，如在超市、便利店、书店、报刊亭、机场、地铁等地方设立分销渠道。 某些影响力强的时尚消费类期刊，采取与其他经营机构合作方式开创自有的销售渠道，如《瑞丽》杂志与国内洗染行业的知名品牌荣昌伊尔萨连锁店达成战略合作， 借助其平台发行。特定人群类期刊则主要通过邮政系统、 机构团体、地方妇联的渠道发行，而不通过线下零售终端的方式发行。 学术理论类期刊则主要通过邮政系统发行。 后两种期刊和前两者的重要区别就是少有线下零售渠道，这是由期刊的读者定位和期刊内容所决定的。

4．停刊和休刊情况

在期刊的发展变化中，不同种类的期刊每年的增减变化有显著不同。 表4 是针对近几年每种期刊增减变化的详细统计。 需要特别说明的是，由于数据的增减变化都是针对上一年的数据而言， 例如2016年的增刊、 停刊的数量变化是相较于2015年的数量变化，因此由于本文未搜集2014年的数据，2015年相对于2014年的数据变化是无法体现的。

表4 2016—2019年四类女性期刊新发刊、停休刊情况

从总体状况而言， 期刊数量的增减主要体现在生活服务类和时尚消费类期刊上。 2016年至2019年累计新发行女性期刊41 种， 其中生活服务类23 种、时尚消费类17 种、特定人群类1 种、学术理论类无。 生活服务类和时尚消费类女性期刊占据新发行期刊的绝对数量，造成这种情况的主要原因是此两类期刊的读者群体比较大，同时其主要内容属于快速消费品，读者感兴趣的内容和话题随着社会环境的变化和新的热点问题的出现而发生快速改变， 从而导致新刊也不断涌现。这从另一个侧面说明了市场需求是决定期刊是否发行和成功延续的最重要的指标。 对于时尚消费类杂志来说，新增的刊物一般隶属于某一大型国际出版集团，这类时尚出版集团通常具有稳定的广告赞助商，利润来源稳定可靠，有充裕的发行经费， 同时此类出版集团往往自有发行渠道，能够保障发行数量。 因此，在纸质期刊行业普遍低迷的情况下，它仍能发行新刊。 例如， 2016年新增刊物《时尚先生》以及2017年新增刊物《时尚新娘》等。

2016年至2019年停休刊的女性期刊61 种，其中生活服务类37 种、时尚消费类22 种、特定人群类2 种、学术理论类无。 生活服务类和时尚消费类女性期刊占据停休期刊的绝对数量，其进入或退出期刊市场的频次较高，再次说明市场需求主导了这两类期刊的发行。例如，2016年停刊的《美容美发》、2017年停刊的《咔啪》（主要内容为摄影技术介绍）等，这种内容相对比较单一、受众群体也比较狭窄的实用类信息为主的期刊，停刊的主要原因是受到新媒体的冲击。 随着网络媒体的快速崛起，此类期刊的主要消费群体很容易从网络上更快速地获得最新的资讯、信息和技术指导，网络比纸刊的时效性要强，而且费用更低甚至免费，因此固定读者的群体发生转移，使此类纸质期刊难以维持。 而反观新兴的传播类似信息和技术的微博账号《VOGUE服饰与美容》拥有1016 万粉丝，微博账号《摄影之友》拥有824 万粉丝，这些微博账号以更高的时效性免费给读者传递资讯信息，在此压力下，纸质期刊面临困境。 特定人群类期刊发行情况稍有变动。其中《华夏女工》于2016年休刊，后于2017年恢复发行。 《知音励志·打工》于2017年停刊至今。 分析其原因，随着社会经济的发展，自20 世纪以来一直较受关注的女工问题热度逐年下降，因而主要讲述女工问题的期刊也随之没落，甚至停刊。 学术理论类期刊的发行情况则保持稳定， 近5年来无新增，也无停刊。

五、女性期刊现状及前景分析

通过以上数据整理和分析，笔者认为：

1．生活服务类女性期刊已进入市场倦怠期，其社会影响力、阅读价值、广告价值与发行价值处于下行阶段。 从本质上来说，一些期刊缺乏人文色彩与思想内涵， 阅读价值不高是主要原因。随着信息渠道的多元化，读者的阅读兴趣逐渐从看“情节”转向看“信息”，从追求感官刺激转向寻找心灵慰藉。 然而，一些生活服务类女性期刊依然停留在以制造“新、奇、特”的情节与噱头为卖点的阶段， 缺乏价值观追求和有质量的信息输出，又面临网络新媒体的竞争，因而在日益残酷的市场环境中已日渐式微。

2．时尚消费类女性期刊市场竞争激烈，后续发展乏力。 首先，该类期刊基本定位于都市白领女性的时尚读物， 内容往往千篇一律是明星名模、服饰美容、两性话题、职场生活，导致众多时尚消费类女性期刊内容雷同，风格相似，缺乏个性，因而内容单一、同质化严重是此类期刊的硬伤。 同时，此类杂志往往跟风国外时尚，有东施效颦之嫌。 其次，随着新媒体的快速崛起，大批时尚消费类期刊读者把注意力和休闲时间集中到女性网站、购物网站和微信、微博、视频网站等新媒体，传统的纸质媒体在逐渐萎缩。

3．特定人群类女性期刊数量基本保持稳定，但难以为继。 该类期刊主要由欠发达地区妇联或服务于弱势女性群体的机构主办，其内容亦以该地区或该行业女性涉及的话题为主，内容和受众都比较单一， 多靠地方妇联或组织机构渠道发行，少走零售市场。 因此它们既缺乏发行量，又无可观的广告收入，利润率低，难以长期保持现有的市场局面。

4．学术理论类女性期刊数量基本保持稳定，发展前景较为平稳。 该类期刊基本有稳定的国家财政拨款，能保证其持续运转。 然而，学术理论类女性期刊与自己肩负的历史使命相比还有一定差距， 对某些重大的妇女理论问题还研究不够，很难见到不同理论见解的争鸣文字。 从期刊的总体数量和影响力来看，也存在着明显的不足，其影响力和活跃程度还有很大的提升潜力和空间。

六、建议

综上所述， 女性期刊面临的总体形势还是比较严峻的，为此，笔者的建议如下：

1．生活服务类女性期刊应该找准内容定位，尽可能地契合主流读者或目标读者的心理需求，重视文章的思想性和启发性，提高刊物的影响力和独特的阅读价值。 有调查显示，决定读者是否购买某种期刊的关键决定因素是内容[8]，因此内容是否精彩，是否有价值和吸引力是市场竞争中的重要因素， 一言以蔽之——内容为王。 此类期刊应该在广泛市场调研的基础上对自己进行准确定位，优化和细分自身的栏目和选题，突出自身特色。 同时，应该更加重视开拓新的传播渠道，借助新的移动阅读终端，例如手机、电子阅读器等，实现更广泛地传播自身内容的目的。

2．时尚消费类女性期刊应该摒弃依靠国际期刊版权、搬运时尚潮流资讯的老套路，引领立足于本土的时尚文化。 此类杂志和期刊可以具有国际视野，但一定要具有本土意识，只有立足本土和当下，才能真正引领符合时代和地域特点的时尚潮流， 形成具有原创性的时尚消费主张，传递具有中国品质的美学和理念，也才能真正引领中国审美潮流和消费理念，成为引领中国时尚潮流的旗帜。

3．特定人群期刊。 此类期刊的改革与期刊整体体制改革以及各地妇联职能和工作形式的变化相联系，改革起来难度较大，但是在期刊内容、发布形式方面还是存在改进的空间，需要与边远地区的妇女工作结合起来， 切实关注妇女需求，更好地服务当地。 同时可以借鉴体制外一些女性期刊的内容和发布形式，使自身成为该地区女性的精神家园和妇女援助的重要指引手册。

4．学术理论类女性期刊。 学术类期刊具有研究和引领的功能，女性期刊的主流阵地不能全部被家庭、时尚以及爱情所占据。 作为研究女性的学术期刊，具有增强性别平等意识、倡导正确的性别观念、引领先进性别文化的重要作用。 在关注全球女性研究理论前沿和动态的同时，也要更多地关注女性社会热点问题， 例如女性教育、女性权益保护、女性参政问题等，站在理论和学术前沿的角度，站在时代的前沿，为推动男女平等和女性发展进行正确的引领和导航。