包装设计的个性化与民艺文化产业改革研究

◎张重天

（甘肃政法大学艺术学院 甘肃 兰州 730070）

包装个性化在当地民俗产品包装产业上具有独特之处，通过对土特产包装文化产业的收集，了解土特产包装设计的基础知识，培养设计兴趣和对民间文化的喜爱。从一些常见的土特产包装切入，通过列举茶叶包装、土鸡蛋包装、粽子包装等情况，引导大众对土特产的关注，进一步思考如何将家乡土特产很好的包装，并将其地域文化元素表达出来。

包装设计的文化个性在于引发对家乡的热爱之情，分析和了解一些土特产包装的概念，表现出具有浓郁的地域文化特征。在设计中我们要分析包装的特征，归纳包装三要素，在色彩方面如何传递文化和地域特色的重要元素；在材料方面如何利用好纸、陶、布、玻璃等，设计具有生态意识的包装；在图片和文字方面，如何美化商品、传递文字信息，探索在包装中使用更多环保材料，转向易于回收的包装产业，将包装设计产业所需的材料减少到最低限度，甚至完全放弃包装。

一、国潮设计文化，注重传统理念

目前国潮已成为当下消费市场的宠儿，很多品牌结合国潮风又重新焕发生机。中国文化博大精深，可挖掘的内容很多。中国新派设计师让国货更丰富多元、品牌更年轻化，这让时尚市场审美进一步多样化，重现国风之美。许多企业也推出了相关的国潮风产品包装设计。

国潮最早应是故宫推出的文创。国潮元素代表着传统文化，是中华民族的文化缩影，而民族品牌作为民族的骄傲，在中国人的心里也一直占据重要位置。一直以来，年轻人既对时尚潮流的变化具备敏锐的观察，同时又对传统文化保持了高度敬畏之心。也就是说，拥有中国特色和文化气质的产品，又能够表达出潮流元素的前沿时尚，就能够获得年轻消费者的青睐。例如设计师创作的“茅酥莓茶”系列作品，设计的是张家界特产包装，包装设计的图案设计能使商品更加形象化、生动有趣。在包装图形上，选择富有文化景点特点的纹样和一些本身就是象征性的图形元素等，这些图形元素的运用也能为产品包装本身塑造品牌起到很好的效果。

如今，注重不断突破设计形式的界限，从功能到美学。色彩，插图，形式和其他设计元素激情地融合在一起，创造出意想不到的产品包装，帮助品牌文化突破竞争的混乱局面。设计案例为天猫国潮x豆本豆的三款限定包装做了主视觉包装设计。主题是爱丽丝漫游仙境，设计师给爱丽丝赋予了东方女孩的气息，希望每个女孩都能拥有自己美好的下午茶时光。尽管所有品牌都必须利用讲故事的包装趋势，但对于主要在线销售的产品尤为重要。

让包装插图“创意化”是一个很重要的包装趋势，这就是艺术设计的魅力所在。详细的插图展示了不同类型的创意转化，可以帮助品牌文化成为让人记得住的产品。这些类型的包装不仅说明了品牌或产品的故事，它们本身也成为艺术品。它是将一个元素创意性的结合另一种元素产生出来的火花。包装设计师将利用当前的梯度趋势作为创建包装的起点，包装设计将未来派和复古设计元素结合在一起，以创造出吸引众多消费者的出色设计。例如台湾一家工作室设计的茶包装，品牌名为舞间茶心，整组包装以礼盒形式呈现，包装样式传统复古，使用极简勾线插画装饰，与 LOGO 的风格形成互补。

二、挖掘民间艺术，推动市场需求

民艺设计与生活关系密切，民艺文化与包装的研究不仅仅是追寻那些因时代变迁而失落的东西，更应以活的生活姿态去看待它。著名学者杭间在山东召开发起一个关于《保护传统工艺，发展手工文化》的倡议书，其中提道：“中国手工文化及产业的理想状态应是：一部分继续以传统方式为人民提供生活用品，是大工业生产的补充与补偿；一部分作为文化遗产保留下来，成为认识历史的凭据；一部分蜕变为审美对象，成为精神产品；一部分则接受了现代生产工艺的改造成为依然保持着传统文化的温馨的产品。还要建立适应现代生活的新手工文化。”传统的民艺文化元素，反映了各个不同历史时期的生产力发展水平及生存状态，通过认识与挖掘民艺文化，例如陶艺、漆艺、纤维艺术等，这些手工艺可以很好地与现代包装产品结合，并且带给我们以传统文化的温馨与慰藉。靳埭强是国际知名的设计家，他的设计心手相应，融中国水墨意境与现代平面构成于一体，格调儒雅，中国风格强烈，许多包装设计作品受到人们的喜爱。有件作品用了一个豆型的玉石和一些黑色的石头做了一个有大自然气息的包装设计，并用了一个指纹来象征品牌精神。

拥有上千年历史的中国传统图形，能够成为激发包装设计本土化的内在动力。这些传统民间图形既是民艺的文化体现，又深受不同思想、宗教、民俗的深刻影响。这些资源应用在现代包装设计上，能为多样的世界消费方式所接受。例如潘虎包装设计实验室为致敬祖国，以“牛栏山70”系列设计产品包装。这70年是沧桑巨变的70年，历史翻开新的画面。所以在颜色的选择上，选用了中国红，中国红作为中国传统色彩元素是中华民族最喜爱的颜色，代表着喜庆、热闹与祥和，以其丰富的文化内涵，成为中国人的文化图腾和精神皈依借此来表达对祖国的热爱。在瓶身的设计上，以圆形为瓶顶，以方形为瓶底，以“天圆地方”概念对瓶身造型进行视觉重构，意在传达中国传统文化。案例“良辰月·舞金樽”，是潘虎与良品铺子食品有限公司合作的包装，探讨零食的包装如何能够更加高端。设计作品采集并重构敦煌元素，用设计为观众呈现了不一样的中秋，嫦娥奔月变成了反弹琵琶版“飞天奔月”，这是包装与产品完美契合的设计。

三、结语

包装设计的个性化表现出具有浓郁的地域文化特征，通过结合国潮设计文化，注重传统理念的同时，挖掘民间艺术，推动市场需求至关重要。此外，包装设计的性化推进了设计文化产业的发展，设计文化产业与民艺文化产业的改革相辅相成，为文化产业的进步和传承添砖加瓦，使文化产业内容形式更加丰富多彩。