中国电视剧出口东亚国家的本土化策略探究

陈怡霏，陆亚幸

(上海对外经贸大学工商管理学院，上海 201620)

近年来，中国文化走出去的步伐不断加快，为国际市场不断注入活力。党中央、国务院高度重视文化走出去工作，出台了一系列利好政策，为中国影视文化走出去迈出了坚实的步伐。东亚国家作为我国的邻邦，在文化方面都饱受儒家思想的熏陶，有很多的文化共同点，是我国电视剧出口的重点方向。国内对于中国电视剧走出去的相关研究大多从文化折扣、文化距离等理论来发表对中国电视剧走出去的见解，且大多研究的是东南亚国家，鲜有文章从本土化的角度来针对东亚国家进行本土化营销[1]。因而加强对东亚国家的本土化营销，不仅有利于对外弘扬我国优秀的中国文化，还对我国电视剧出口东亚地区具有现实性指导意义。

1 中国电视剧出口东亚国家的现状

1.1 总量上升，但仍存在贸易逆差

近几年，我国电视剧走出去成效显著，出口总额和出口总量总体都呈上升趋势，其中，2015年出口总额出现了爆发式增长，达到了37 704.63 万元，2016年出口量大幅上升，达到了419 部（15 455集）。在东亚地区，以韩国和日本为例，向韩国电视剧出口总量逐年稳步上升，日本在2015年开始大幅上涨，且日本的出口总额高于韩国。但是在电视剧出口总量上，向日本出口的电视剧数量普遍低于韩国，这可能与日本完善的版权保护机制相关。此外，近年来，中蒙两国的文化交流也越来越频繁，中国影视剧在蒙古国的市场份额从2014年的7.0%的提升至2019年的20.0%，近五年增长了13.0%左右[2]。

然而，虽然我国电视剧出口总额和出口总量总体稳步上升，除了2015年首次出现了贸易顺差外，其他年度一直处于贸易逆差状态，尤其在2014年达到了逆差高峰，贸易逆差值为149 012 万元。以韩国为例，2011—2016年，我国电视剧出口总额和出口总量均远低于进口总额和进口总量，2014年达到了最高峰差，出口总量近年来开始缓慢上升，但出口总额一直处于平稳状态。

1.2 政策扶持更加细化，为出口保驾护航

为了加强我国文化走出去的步伐，党中央、国务院也高度重视，出台了一系列利好政策。2014年3月，“丝绸之路影视桥”工程启动，同年，中蒙两国签署了一系关于进一步加强影视剧制作、播放、交流等方面合作的协议。2015年8月的“丝绸之路影视桥国际合作高峰论坛”上，中国国际电视总公司与SONY、左岸签署了一系列电视剧合作协议。同年12月，财政部和国家税务总局出台了《关于影视等出口服务适用增值税零税率政策的通知》。2019年年初，影视文化进出口企业协作体已成功申请退税款项，成为该政策发布以来北京市的首例。2017年9月，国家新闻出版广电总局下发了《关于支持电视剧繁荣发展若干政策的通知》，其中第七条是支持优秀电视剧“走出去”，积极开展影视领域国际交流与合作[3]。2019年，国家广电总局和中宣部对外推广局陆续在16个国家影视节展上继续设置了中国联合展台，截至2019年底，“中国联合展台”共参加了100 多次国际影视节展，成为集影视内容产品销售、学习交流、创意孵化和人脉资源积累的综合性平台，越来越多的机构通过该平台将电视剧发行销售到世界各国。

1.3 网络出口大势所趋，题材类型不断丰富

随着互联网的高速发展，我国的电视剧行业也逐渐从传统的线下平台播放发展到线上，OTT 行业(“Over The Top”的缩写，是指通过互联网向用户提供各种应用服务) 的迅猛增长让中国媒体获得了更大的发展空间，海外流媒体平台正计划购买腾讯、爱奇艺和优酷等公司的热门网剧的版权。网络出口成为大势所趋。目前，中国电视剧在海外播放的途径主要集中在四大互联网平台：YouTube 平台、Viki 平台、Netflix 平台和HULU 平台。

在电视剧出口题材方面，各类题材百花齐放，更加多元化。中国电视剧出口海外已经从原来单一的古装剧、历史剧、武侠剧、偶像剧慢慢拓展到现代剧、家庭伦理剧、仙侠剧等，不断满足各类市场的需要。古装剧、 历史剧仍然是目前最受东亚国家观众喜爱的题材，例如，电视剧《琅琊榜》，在韩国一经引进便大受欢迎，在韩国收费电视剧中排在了购买顺序的第七名，也是前10 名里唯一一部外国电视剧。在日本，《琅琊榜》也广受日本观众喜爱，刮起了一阵“琅琊榜”风，还出了蓝光碟（日本光盘价位很高）。在蒙古国，慈文传媒出版的古装剧《楚乔传》反响剧烈，在蒙古有线频道播出的收视率占据了同时间段所有电视剧的收视率前3 名。

2 国产电视剧出口东亚国家的本土化问题

2.1 出口质量参差不齐，难现爆款

尽管我国电视剧出口量在稳步上升，但是出口价格却远远低于预期，一些在国内火爆甚至造成现象级的国产剧在海外卖出的价格远远低于国内。《花千骨》 制作人唐丽君在谈到电视剧海外市场行情时曾透露，在日本市场，美剧单集售价可达到100 万美元，韩剧可达到20 万美元，而国产剧只有一两万美元左右，有的甚至只有几千元，究其原因还是电视剧质量有待提高。

中国电视剧出口质量欠佳的原因可能有如下几点：首先，相比欧美日韩，我国编剧地位普遍较低，而一部好的电视剧根基就是剧本，剧本质量的高低奠定了整部剧的基调，而剧本的来源就是编剧。在中国，编剧的决定权很小，且待遇较低，因此很难激发编剧的创造热情。而在日韩等地区，编剧甚至起到了决定权的作用，例如，在韩国，金牌编剧可以决定演员和导演的人选，曾创造过热播韩剧《巴黎恋人》《鬼怪》《继承者们》等的韩国四大金牌编剧之一金恩淑，酬劳就接近亿元韩元。除了编剧，我国影视剧的摄影、剪辑、特效水平还有待加强，由于我国影视产业技术发展不成熟，有些作品质感粗糙，尤其是特效方面仍有许多欠缺之处，严重影响了观众的观感[4]。

2.2 发行渠道稀缺，缺乏市场话语权

发行渠道稀缺是国产剧在海外一直未能占据很大市场的原因之一。拿日韩市场来说，中国电视剧很难进入其主流播放平台，大多被放在收费台或者一些小众频道播出，难以造成多大影响力。从长远来看，如果中国电视剧在海外缺乏自主性的宣发渠道和平台，文化影响力便会减弱，间接影响了中国文化的输出。欧美国家在这一方面做得比较到位，以Netflix 为代表的国际播放平台为全球用户提供影视产品，依靠平台的资源优势，在全球范围内获得了巨大成功。然而，环顾国内，尚未有一家影视公司或企业拥有类似具有全球影响力的宣发平台。

中国著名导演尤小刚认为，大多数国产电视剧之所以在海外卖价低、市场小，原因在于目前我国的影视行业出口规模小、且各自为政，力量分散，没有形成统一的力量，没有建立起专业化的渠道模式。我国电视剧目前海外输出主要依靠两个途径： 自己发行和海外代理公司发行，经由海外营销公司向网络平台和有线、无线平台播出[5]。而在欧美日韩国家，发行渠道则丰富很多。以美国为例，美国不仅有相当一批强有力的发行公司，许多影视巨头在全球各地都设有分支机构，美国影视的全球化发行十分便捷。我国电视剧在海外销售发行渠道、缺乏市场话语权，是目前我国电视剧出口相对弱势的领域。

2.3 营销方式、宣传策略单一化

在电视剧营销、宣传上面，我国缺乏系统的营销方式，传播途径少、宣传策略单一，在广告、物料、海报等海外宣传途径上投资较少且力度不足，在海外本土的社交媒体营销上缺乏经验，不够系统化。

目前我国从事影视作品海外发行业务的公司数量少、规模小，且十分零散，没有专业的团队针对海外市场进行营销，营销方式单一，宣传力度匮乏，且缺乏创新。相比日韩国家而言，我国的营销方式还不够到位，有许多改进的余地。韩国在电视剧出口方面的营销相对来说比较到位，以韩剧《太阳的后裔》为例，在其开播前，其播放平台爱奇艺网站就对其做了大量的宣传为其造势，使得该剧还未开播就吸引了观众的注意并引发了话题性的热议。而中国电视剧在出口东亚国家时并没有一套完整的营销方案，很少甚至是缺乏营销方式，电视剧出口后一般不多做宣传，大部分都是依靠电视剧的口碑效应来获取观看量。

3 国产电视剧在东亚国家的本土化策略

3.1 提高作品质量，加大情感共鸣

我国电视剧要想加强在东亚地区国家的竞争力，必须从全产业链上提升作品质量。在电视剧情节内容上加大创新，提高编剧在电视剧创作中的地位，对服装、道具精益求精，后期特效、剪辑、制作方面可以聘请专业团队，提升电视剧质量。此外，虽然东亚地区的国家与我国文化相近，但国情、地理区位不同势必会存在文化差异，这使得观众对电视剧的需求也各不相同。因此，在出口题材方面，可以针对东亚国家的文化、市场喜好有针对性地进行出口，从而获得情感共鸣。以在我国热播的韩剧《太阳的后裔》为例，最初的剧本中并没有军人的角色，为了迎合中国市场，编剧在二次创作中加入了中国观众喜爱的军人角色，并且讲述了军医共同进行国际救援的故事，不仅符合中国观众取向，也具有普世情感共鸣，给我国电视剧出口东亚国家地区提供了一定的借鉴参考意义。

对海外播出模式进行优化也是提升作品质量的一种方法，如学习美国、韩国电视剧的拍摄经验，进行边拍边播，这样可以从收视率、互联网社交平台等多方面获取观众的反馈，从而对剧本进行优化、对拍摄手法进行改进，更加符合观众的诉求，从而提高电视剧制作水平，加大竞争力[6]。

3.2 拓宽发行渠道，从借船出海到造船出海

在中国电视剧出口的渠道方面，中国的各大影视公司可以先“借船出海”再“抱船出海”，甚至最后可以自己“造船出海”。中国电视剧出品方可以借助海外的互联网平台对电视剧进行推广，或者是采取与海外公司合作制作影视作品的方式“借船出海”。如在Viki 上，“中国电视剧”分类位居亚洲电视剧四大分类之一，约有600 部电视剧可供观看。2017年爱奇艺与Netflix 在剧集、动漫、纪录片、真人秀领域等内容授权达成战略合作。在全球最大的视频网站YouTube 上，我国电视剧发行主体纷纷设立“大剧独播”“中剧独播”、华策影视官方频道、NEW TV、“China zone”等频道。由于互联网的播放容量大、播出及时性、传播速度广、受众群体大、影响力强等优势，借他人之船出海可以使中国电视剧迅速融入国际市场，获得国际受众认可。

在我国电视剧出口发行渠道问题上，各大影视公司还可以加强合作来“抱船出海”，拓宽发行渠道，从而增强我国电视剧在海外市场的话语权。目前国内部分影视公司已经开始了合作联盟项目，在杭州召开的2017 中国影视艺术创新峰会暨第五届中国影视产业推介会上，华策影视等10 家国内影视公司就成立中国电视剧（网络剧）出口联盟。近年来成效颇显，以韩国为例，2018 釜山国际影视节目展上，中国电视剧（网络剧）出口联盟就与韩国电视剧制作产业协会、中国电视剧制作产业协会、釜山国际影视节目展组委会达成四方合作谅解备忘录，共同成立了“中韩电视剧（网络剧）合作指导委员会”。

3.3 因地制宜，加强营销力度

在中国电视剧出口东亚地区市场之前，前期要做好充分的调研工作，了解每个市场对电视剧题材、内容的偏好等，在对当地观众的喜好有所掌握后，有针对性地引入相应的电视剧，做到精准营销，从而降低“文化折扣”。例如，韩国观众偏好现代爱情剧、悬疑剧题材的电视剧，《何以笙箫默》《微微一笑很倾城》等电视剧在韩国播出后大受欢迎，特别是《微微一笑很倾城》获得了现象级的火爆，郑爽、杨洋因为该剧在韩国获得了超高人气； 蒙古国的观众则偏向于家庭生活类的题材，根据收视率统计，《大丈夫》《结婚前规则》《冰与火的青春》《父母爱情》等中国译制电视剧收看人数均超过10 万人次。其中《大丈夫》收看人数达到55 万人次，刷新了此前译制外国剧在蒙古国的收视纪录，电视剧《小别离》甚至在2018年的蒙古国收视率得冠，达到了2.9%。

综上所述，我国电视剧出口东亚国家面临着出口质量参差不齐，难现爆款、发行渠道稀缺，缺乏市场话语权等问题，可以通过提高作品质量，加大情感共鸣、拓宽发行渠道，造船出海、因地制宜实现精准营销，加强营销力度等策略来促进中国电视剧出口东亚国家，推动我国电视剧出口发展。