可持续设计视域下中国创意礼品开发策略

吴 杰 姚梦园 周凹凸

一、中国礼品现状与忧思

“中国制造”在短短40年间取得了举世瞩目的成就，无论是发展速度还是规模都世所罕见。人们在泰然享受着工业化所创造的红利的同时也品尝着环境破坏所带来的恶果。粉尘雾霾、江河污染、气温异常、生物灭绝、垃圾绕城等事件几乎每天都见诸报端。这种重经济而轻生态的粗放式发展模式使环境污染治理难度日益增大，边生产边破坏边治理的方式，使“中国制造”面临着不可持续的发展困境。在现有的各个产业和领域中，礼品由于其特殊的产品属性，对于中国环境的影响尤盛，存在着以下亟待解决的问题。第一，通过奢靡的包装、繁复的工艺来承载礼品的“价值”，而现行的粗放式生产模式容易对环境造成污染和破坏；第二，追求产能最大化，产品数量超过需求，大量礼品库存积压，浪费了宝贵的资源；第三，产品设计与需求脱节，成为了大众无用的“甜蜜负担”；第四，重“形式”而轻“使用”，导致礼品使用周期较短甚至未经使用即被随意丢弃；第五，回收利用效率低，数量庞大的包装、产品及材质等废弃物对环境造成了严重的二次污染。例如礼品市场中的“漆器酒杯套件”，通过对包装的镀金镀银增加产品附加值，利用天然生漆(也有部分采用化学漆)作为卖点，历经数十道工序且需产生大量“三废”才能完成的高档礼品，一方面是动辄数千元的不菲售价，另一方面因为使用者害怕“油漆溶解会产生毒素”等原因成为“中看不中用”的“闲置”品。这种以消耗大量资源为代价“重经济而轻环保”“重形式而轻使用”的设计和生产方式，无疑是中国礼品行业现行发展的一个缩影。这些看似精美的礼品从生产、存放、使用、废弃等各个环节均对现有环境产生了巨大的负面影响，然而在经济和环保平衡的天平上，不少企业在高额的利润面前仍然会毫不犹豫地选择前者。根据礼品行业分析数据显示，2019年我国礼品行业市场规模约为11 200亿元，复合增长率约为8.06%,预计2020年我国礼品行业市场规模将超12 000亿元[1]。在如此旺盛的社会需求中，每天仍有数以万计的以牺牲环境为代价的礼品在不断地生产、消耗和废弃，面对资源有限性和需求无限性之间的矛盾，使得环境衰竭与经济增长间的调和成了一个两难命题。目前中国礼品生产模式迫切需要转型，但如何拿捏好经济和环境的关系就成了亟待解决的问题。关于这个问题在传统的经济发展模式里一直并存着两种较为主流的观点，以Byrne[2]为代表的学者认为经济增长往往需要以牺牲环境为代价，即“经济优先”；以Smulders和Cradus[3]为代表的学者认为良好的生态环境是经济增长的前提，即“环境优先”。这两种观点孰是孰非，目前还暂难定论，但从可持续发展角度看，在礼品生产领域中是否存在着“经济性”与“环保性”共赢的有效方法呢？面对这个疑问，本文以创意礼品为例，试图探索出一条环境保护、企业利润、消费者得益相结合的可持续发展新路径。

二、可持续设计，一种良性的创意礼品开发模式

(一)礼品产业发展需求

“可持续发展问题，是21世纪世界面对的最大的中心问题之一。它直接关系到人类文明的延续，并成为直接参与国家最高决策的不可或缺的基本要素[4]。尽管中国早在20世纪90年代末就将“可持续发展战略”作为国家发展的重大战略，然而在“经济为纲，GDP挂帅”的发展进程中，重产能而不重产质，重制造而不重环保的事例每天都在发生。正如郑曙旸教授所言：“当前环境与发展的矛盾，在中国表现得依然十分突出。面对日趋严重的环境问题，中国作为人口、地域、经济总量都处于世界前列的发展中大国，对于全人类应负有更多的责任”[5]。不仅是出于道义与责任，对于中国这个人均资源并不丰富的国家而言，发展方式的转型也已经迫在眉睫。然而，中国庞大的产业链已经习惯了对于资源密集型制造业的严重依赖，从宏观的经济发展、就业指数、社会稳定等因素到微观的企业利润、设备改造、运营思维等因素，转型之路，何其艰难。中国产业的变革必须找到一个恰当的突破口，而礼品产业无疑是其中可以进行可持续发展转型探索的重要领域。第一，礼品产业属于轻工业领域，对于资源的依赖程度相对较低；第二，礼品具有相对丰厚的利润率，可以有效抵御转型过程中可能出现的潜在经营风险；第三，礼品有别于常规产品，注重“情感”的表达，可持续设计符合消费者和产业经营者的实际需求；第四，产业规模巨大，能够包容和有效吸纳可持续设计相关产品；第五，产业发展趋势与国家大力倡导的“文化创意产业”有效重合，从政策、资金和技术等层面可以获得大力支持。在现行的礼品产业里，创意礼品是其中一个非常重要的领域，由于兼具了礼品行业和文化创意产业的各种属性，产业内部有着强烈的发展和升级的驱动力，市场规模和需求潜力巨大等原因，无疑成为探索礼品可持续设计的有效平台。

(二)创意礼品的核心要素

正如凯夫斯在《创意产业经济学》所言，“产品特性、基调、风格应独立于购买者对产品质量评估之外”[6]。就创意礼品而言，从创意表达角度看，可以进一步分解为文化性、创新性、传承性和个性化四种潜在的礼品需求。从情感角度看，包含了“人”与“人”之间独特的情感表达，而这种通过馈赠方式来实现情感表达的过程是礼品区别于常规产品的最显著特征。从产品要素角度看，需要在质量、材料、外观、功能、工艺、品牌、包装、价格、作用、使用感受、地域因素、售后保障等产品子项中探索企业效益和消费者权益最大化。从“消费认同”角度看，包含了消费者对于产品的看法和心理导向性因素，从心理需求、购买驱动和使用反馈三个方面来达到“产品”与“消费者”间的有效“认同”。从可持续性设计角度观察，一个好的创意礼品其核心要素包含了两个方面，一方面是在创意表达、情感需求、产品要素和消费认同四大要素中寻找经济性的最佳契合点，另一方面需要通过有效的整合设计达到环境和产品效益间的共生与平衡，在“用得最少”和“做得最好”中实现共赢。

(三)创意礼品的设计思考

“可持续设计”(Design for Sustainability，简称为 DFS)理念包含了“生态设计”和以“产品、服务为导向的整合设计”两种思考方式，由于创意礼品有别于常规产品，除了产品设计需要更多的创意创新外，还包含了“人”与“人”之间的特殊情感共鸣，因此通过产品与服务的整合设计来满足人们实际消费需求更符合这个产业的实际发展需要。从可持续设计角度去理解，情感需求是“因”，消费认同是“果”，而创意表达和产品设计是过程与途径，对于创意礼品的的设计而言，这四个均是值得关注的重要因素。创意礼品的情感需求核心是通过馈赠实现相互的认同，而这种情感认同并非一定要通过牺牲环境为代价的各类材料与繁复工艺来满足其物化的“价值”，也可以通过注重产品本身所包含的情感性因素，例如主动参与设计、契合受礼者心理需求、挖掘产品或材料的收藏和纪念意义等，使礼品真正成为联系彼此的“心灵纽带”。创意表达过程，可以通过挖掘传统文化、地域文化和行业文化精髓，利用新颖和趣味性产品语义表达等方式进行“巧”设计，发挥“少即是多”的优势，赋予创意礼品深厚的情感与新颖的寓意。在产品整合设计中，可以与新型制造技术和现代信息科技结合，避免使用可能会造成环境污染的材料和工艺、减少产品的负面作用、注意产品后期的回收利用效率、选用标配部件、包装轻质化，合理利用地域特色要素、创造贴合需求的外观和功能、强化产品的质量和人机性能等，利用“少产化”“个性化”和“定制化”等产品服务整合理念来有效降低对物质产品与环境资源的耗用，同时满足大众的礼品消费需求，最终实现环境、经济和消费间的平衡与共赢。

三、Industrial 4.0，一种有效的创意礼品设计策略

如果说“利润”是企业的命脉，那么环境就是人类延续的基础。面对经济性与环保性的实际抉择，Industrial 4.0高科技战略计划或许可以给中国创意礼品的开发提供一种新的思考方式。Industrial 4.0被誉为第四次工业革命，是德国于2012年首先提出的将信息物理系统CPS(Cyber Physical Systems)的技术创新应用于制造工业的新型产业革命战略[7]。其基本设想是制造的产品集成有动态数字存储、感知和通信能力，承载着在其整个供应链和生命周期中所需的各种必需的信息；整个生产价值链中所集成的生产设施能够实现自组织，能够根据当前的状况灵活地决定生产过程，其目标是建立一个高度灵活的个性化和数字化的产品与服务的生产模式[8]。该模式的最大亮点在于能够有效整合各种现代先进科技，如RP技术、社交媒体技术、移动互联网和物联网技术、云计算技术以及大数据与先进分析技术等，通过“人”“财”“物”的有效供给来匹配性地满足消费者的实际或潜在需求。

这种新兴的集合数字化、智能化、信息化和网络化于一体的全新制造工业的设想对于创意礼品的可持续设计具有很好的示范和引导作用。第一，基于互联网和动态数据的保存、修改能力，有助于创意礼品个性化表达，甚至能够通过主动参与的方式，让消费者融入整个设计甚至生产流程中，有助于准确定位礼品的实际需求，而这种“独一无二”的特制手段不但可以直观表达出消费者对于礼品的情感需求，有效提高产品的附加值，而且在一定程度上有助于改变现有的以“贵重”为基准的礼品价值观和消费观。第二，为创意礼品打造出全新的创作平台，利用社交媒体和大数据分析技术，能够为设计师群体创造一个集思广益的“数字”空间，通过相互学习、取长补短及优化性设计等方式，在极大地节约人力成本的同时可以更好地贴合市场需求，不仅如此，这种创新方式还能够通过社会协同分工延伸到创意礼品的设计、生产、使用及回收等各个环节中，这无疑是减少资源浪费的有效途径；第三，礼品产业具有较强的周期性，特别是针对节假日的礼品更是如此，利用强大的数字存储、感知及协同的制造能力，可以通过定时制造、异地制造、小批量多批次制造等方式，以“需求定生产”，一方面减轻了常规产品中的运输和仓储成本，另一方面也因精准定位而有效降低了产品的资源耗费，是“少即是多”可持续设计理念的具体实践。第四，将虚拟信息技术与实际制造技术结合，例如物联网技术、实时生产技术等，赋予消费者“所见即为所得”的全新用户体验，在有助于创意礼品产业发展的同时还可以缩小由于无序生产所带来的资源浪费。如果说创意礼品是 “情感”与“创新”的结合体，那么Industrial 4.0无疑是协调情感、创新、设计与消费需求的有效手段，利用设计的“虚”与制造的“实”之间的调整与转换，结合以产品、服务为导向的新型整合设计方法，赋予礼品更多的“情感性”“文化性”“趣味性”“历史性”“地域性”特质，使创意礼品不再是冷冰冰的产品，而是贴合大众生活方式的一种新型消费观念，是实现企业利益、资源耗费和消费满足间的一种良好的可持续性发展途径。

在Industrial 4.0广泛的实践和应用领域中，将虚拟的设计数据与实际的快速成型生产技术相结合，无疑是匹配创意礼品开发的重要手段。快速成型技术(Rapid Prototyping)，简称RP技术，是由软件电子模型直接驱动的快速制造任意复杂形状三维实体和技术的总称，是目前工业设计和产品制造领域的一项前沿科技技术。快速成型技术的研究始于20世纪70年代，但是直到20世纪80年代末才逐渐出现了成熟的制造设备[9]。20世纪90年代及以后，该技术得到不断发展和完善，成为改变产品常规生产方式的一种重要途径，这种新兴的技术不但稳定性得到了验证，而且项目应用已经非常广泛，小到产品的模型开发大到隐形飞机部件制造等，成为产业变革和发展环节的一匹“黑马”。这种“离散/堆积成型”的创新生产方式和“一对一”匹配性加工制造理念对于创意礼品的开发具有三个显著优势：从生产角度看，这种方式有利于缩短创意礼品的设计和生产周期，减少库存和生产原料的积压和浪费，能够有效降低制造成本，可以实现企业逐利的目的；从消费角度看，这种采用动态化设计和及时性生产相结合的制造方式，利用设计软件对产品电子数据进行实时修改，真正使产品设计做到了“所见即为所得”，可以有效地匹配顾客的个性化和创新性消费需求；从环保角度看，该技术一方面使材料的利用从传统的“去除法”改变成“增长法”，避免了常规产品生产中的模具应用及拆割环节所带来的资源浪费，具有时间短、成本低、用材少、能够加工出现有工艺无法加工的形状和样式等优点，另一方面这种 “少产化”与“ 定制化”结合的新型生产模式，无疑有助于减少盲目性生产对环境所带来的负面影响，是协调经济发展、消费需求和环境保护可持续设计理念的重要实践途径。

四、结语

由于礼品具有馈赠这一特殊属性，一直存在着“重经济而轻环保”和“重形式而轻使用”的问题。作为礼品的重要分支，个性化的创意礼品越来越受到大众的欢迎。以产品和服务为导向的整合设计，能够有效把握大众各种实际和潜在的礼品消费需求，有助于摆脱现行的礼品设计重“形式”而轻“功能”的问题。以RP技术为先导的个性化定制，将设计方式的“虚”和生产效能的“实”有效结合，通过以销定产的模式，实现与消费者“少即是多”的精准对接。通过可持续设计与Industrial 4.0策略的结合，展现了这两种先进理念对于创意礼品开发的独特优势，对于协调环境、经济和消费间的关系，无疑具有重要的实践意义。这种基于交叉学科的可持续发展理念的探索，是改变中国礼品制造产业粗放式生产方式的一种可行途径。