浅谈社交媒体时代粉丝经济在品牌传播中的作用

◎金 璐 崔星雨

（上海工程技术大学 上海 201620）

粉丝经济在传统的文化和经济活动中是常见的经济模式。互联网时代，社交媒体的发展形式如微博、YouTube、微信、抖音等社交平台，拥有着众多亿万拥护者。它们不仅是分享、聊天、娱乐互动的平台，也是品牌在社交媒体发展下的新型传播渠道。在众多社交平台聚集的粉丝改变了传统粉丝经济商业经营行为，从单向模式转向多元互通，从被动接收走向了主动传播；在各种平台中，粉丝产生了群体意识和身份认同，不仅通过对社交平台的订阅、关注、互动等，而且在短视频直播形式下品牌带货出现秒杀、达人、店铺直播的新型传播模式，直接拉动品牌传播所创造的经济价值。

一、社交媒体下粉丝经济的发展

（一）品牌传播中消费方式的升级

社交平台多样化带来消费方式升级。以近几年火爆的短视频平台抖音、快手等；社区类平台B站、贴吧以及迅猛发展的小红书、虎扑和社会化媒体，如自由媒体平台微博、圈系关系的微信等。针对不同粉丝群体呈现不同的媒介模式，使信息的获取方式更加多渠道、多时间段、多形态。伴随着粉丝圈层关系的稳定和被拥护者展示常态化的出现，其引导下的消费行为随之出现转变。

在以体验式消费为主的抖音、小红书等各大平台的直播带货和网红带货中，这些拥有足够的人气和粉丝拥护主播或者网红在平台分享的视频、经验，他们在对某个品牌的产品进行测评和示范，消费者也同样通过平台参与其中进行互动。企业利用名人效应和折扣力度吸引消费者的注意，在此过程中品牌传播带来消费方式的改变和升级。例如近年在平台中被粉丝和商家都追捧的带货达人李佳琦和薇娅，他们分享、测评某一产品吸引足够的人气，并以此获得粉丝的信任来开拓各种品牌传播。

（二）品牌传播中身份的认同和忠诚度加深

社交媒体时代下如微博，粉丝可以发布信息、转发评论、看帖互粉及加入超话讨论，由传统媒体的单向传递变成多向互动传递，调动接收用户的积极性，增强粉丝的参与度，让粉丝更活跃地参与到各种喜爱的活动和话题讨论中，把粉丝与社交媒体两者结合，增强双向互动，加深粉丝自我身份认同。从粉丝的角度来说，粉丝作为品牌产品的特定受众，对于拥护者的喜爱程度远超出其他受众，由此稳定的圈层关系带来粉丝自我身份认同感和忠诚度的加深。

二、粉丝经济对品牌的互动传播途径

（一）品牌针对不同粉丝群体进行情感驱动

相对于传统经济形式而言，利用社交媒体平台，把粉丝经济用价值认同及情感导向来进行目标人群的分类，把品牌独立的价值情感推销向消费者，从而筛选并确定目标群体然后对其品牌的产品进行推广。创造消费者心中的品牌“人设”，使消费者了解品牌。促使这个品牌被消费者信任，被消费者喜欢，从而去购买消费这个品牌的产品。以此增加和消费者的黏性，加深对品牌的信任，由此成为这个品牌的忠诚粉丝群体。

对品牌而言，粉丝不仅是一个企业品牌的重要消费群体，也是社交媒体时代下为品牌传播的狂热者。粉丝不仅出于感性因素对品牌喜爱和信任，也会对品牌有着更大的包容性。品牌更愿意拥有这样的粉丝群体，粉丝经济对品牌互动传播过程中对消费者进行持续的情感驱动，以此强化消费者对品牌的认同感，把其转化为忠实的粉丝群体。

（二）优化升级品牌体验服务机制

在粉丝经济下体验和服务是品牌收获潜在消费者的重要手段。体验是硬件，服务是附加价值。优质的产品是品牌互动传播的核心，耐打的硬件产品是消费者对于品牌的最直接体验感受，在粉丝经济下，优质的产品带给粉丝的底气，在与其他潜在用户互动过程中，增强用户的体验感实现信任背书，加深用户忠诚度，实现品牌的增值转化。创新的体验模式会使消费者随新体验产生满足，体验包括产品本身和对品牌的服务机制的求知欲，体验后会产生对品牌信息更多的渴望，促使消费者不自觉去关注和了解其他新的产品。

互联网的繁盛，让品牌脱离传统硬广的传播方式，通过新媒体社会平台与消费者互动交流，持续保持与消费者之间的连接纽带，让消费者最终转化为品牌的忠实用户群体。对品牌的附加价值而言，好的服务应该是超出消费者的心理预期的，优化升级品牌体验服务机制是粉丝经济下留住粉丝的关键一步，也是社交媒体中品牌可持续传播的保证。

三、粉丝经济在品牌传播中的关系与作用

（一）品牌和粉丝消费群体身份的转移

在传统的品牌传播中，品牌与消费者是猎人和猎物的身份，他们之间的传播关系被视为是品牌利用各种手段从消费者身上获得注意力和收益。在消费者为主导的社交环境下，消费者对品牌的意见在各个平台更容易发声，如小红书的种草分享帖、豆瓣的吐槽贴、抖音的短视频、微博的小安利等等，这些声音更加容易影响到其他潜在消费者。这种传播形式下，品牌想要使自己得到好的传播内容，消费者就是最亲密的战友，给予充分的鼓励来调动他们的参与度，并促使他们输出品牌的正向评价，实现消费者对其他潜在人群的分裂式传播，形成忠实的粉丝人群。

在粉丝经济下品牌互动传播的途径，不仅是明星效应带来的粉丝经济，也是粉丝为品牌带来的口碑效应。新兴的美妆品牌“完美日记”和“花西子”利用粉丝经济的营销模式，迅速在市场中占有一席之地。从2017年布局小红书后，以极高性价比在社交平台分享体验传播，极快速的吸引大量的年轻消费者。

（二）以粉丝需求为主围绕明星偶像的品牌传播

以明星偶像为主的粉丝经济，在明星力带动产品力、明星属性带动产品属性下，针对特定人群市场的主要品牌传播定位进行粉丝为主的营销模式。品牌借助优质明星的粉丝影响力直击粉丝市场，让粉丝群体与品牌建立起联系，将粉丝对明星的喜爱“吸附”到产品上来。知名度上升的同时也将品牌的方方面面展示给更多的人，同行业产品真正利用粉丝经济做到了完美的推广。

美妆品牌卡姿兰邀请乐华七子NEXT担任品牌的代言，凭借偶像团体的强大影响力；卡姿兰在年轻圈层中开创了新的粉丝经济现象，让年轻的爱美一代迅速与品牌建立联系，并借助社交媒体抖音平台，推动热搜预热，展开各种主题挑战如“草神术”#芯挑逗男神#等，将偶像IP融入进社交平台的互动中去。在抖音挑战赛活动上线仅3天，就引起25W+的用户参与其中，观看量突破了10亿+，在抖音平台上直接获得彩妆挑战赛首位。在社交媒体下多元化发展下抓住明星力带动产品力，用明星属性带动产品属性，真正利用粉丝经济做到品牌传播推广。

四、结语

在新型粉丝经济下，品牌与消费者之间的关系被重新地定义。社交媒体下的粉丝经济在品牌传播中不仅带来消费方式的升级，而且圈层关系的稳固带来粉丝自我身份的认同和对品牌忠诚度加深。粉丝经济作为品牌互动传播中最为高效的一环，以粉丝需求为主围绕被拥护者的品牌传播，针对不同粉丝群体进行情感驱动来获得持续、稳定的消费市场，实现偶像、品牌和粉丝三方的共赢。