大学生“网红”的生成逻辑及教育引导

詹巧霞

(福建商学院 传媒与会展学院，福建 福州 350012)

“网红”是网络红人的简称，一般指的是网络平台中拥有较大影响力的特殊群体。2016年，“网红”总数首破100万人，“网红元年”就此生成，“网红”由个体行为演进为群体趋势。在这种时代场域下，一批大学生积极参与网络直播，融入“网红”群体之中，发展为大学生“网红”，引起了社会各界的高度关注。全面、科学探讨大学生“网红”生成逻辑，分析其对大学生的双重作用，探寻教育引导路径，对于引领大学生理性参与，消减大学生“网红”的负面作用，涵育风清气正的网络生态，拓展思想政治教育内容，提升大学生思想政治教育实效性与时代性，具有极其重要的理论借鉴意义与实践价值。

1 大学生“网红”的生成逻辑

大学生“网红”的产生，既有技术的基石——互联网技术迭代升级，互联网社交生态重塑，人们的社交模式与表达途径重构，也有大学生“网红”主体的因素——基于表达天性的“自我呈现”、媒介赋权的“自我赋权”及“群体赋权”等方式，打造出影响力广泛、价值不凡的个人 IP[1]。既有经济内在驱动引发的外部推力，即“注意力经济”或“眼球经济”，也有文化需求引发的心理认同，即网络社会技术的升级塑造了新社群，形塑了共同的心理归属与共同的文化消遣需要。基于这几个维度，大学生“网红”的生成逻辑主要表现如下：

1.1 基础条件：信息技术的迭代升级

信息技术是网络发展的基石，是大学生“网红”身份构建的基础。信息技术的迭代演进，为受众搭建了信息共享平台，颠覆了传统媒体中受众的被动地位。信息既有的生态被重塑，普通民众被赋权，能够在网络平台中传递个性化的信息，扩大自身的影响力。人类已进入网络社会，网络深度嵌入人们生活的方方面面，成为人们生活的“必需品”。大学生“网红”身份的形塑需要借助网络实现，这是一个接续的动态过程：首先，大学生“网红”须依托网络传播渠道让自己家喻户晓；其次，大学生“网红”必须产生较大的社会影响，且拥有一定“铁粉”；再次，大学生“网红”的“铁粉”与社会影响力必须具有稳定性与长远性。大学生“网红”借助网络展示自己，为受众所熟知，并伴随信息技术迭代升级不断扩大自身影响力。同时，随着5G网络逐步推进，加之 Wi-Fi 大力普及，网络流量瓶颈被突破，大学生“网红”的直播成本不断降低，受众也能够全时空关注大学生“网红”，并和大学生“网红”进行互动。

1.2 内在动力：大学生“网红”的自我呈现

网络技术的进步构建了网络虚拟互动模式。大学生“网红”可以依托技术产生文化符号，依托新媒介赋权进行自我表达，构建有影响力、有价值的个人形象。

1.2.1 无意之中走红 这种类型的大学生“网红”没有依托网络新媒体精心炒作自己，而是在通过网络传播自己的某种行为时，被个别独具慧眼的网民发现并传播，在网络中迅速成为关注焦点，演化成“网红”。譬如，2016年被称为“食堂女神”的江西师范大学晏平萍走红网络之后，受到了多个综艺节目、微博网点、YY邀请，成为大学生“网红”主播，实时呈现大学生生活，顶峰时有超10万粉丝围观。

1.2.2 自我呈现与精心打造 大学生为了成为新时代的“网红”，对自己进行精心设计与包装，打造出独有的呈现模式，全面展示自身专业特长或爱好，持续探索，不断涨粉，从而晋身“网红”。譬如，2017年郑州某高校的一群大学生依靠劈“一字马”成为“网红”，他们对“一字马”进行了创新与翻版，让受众赞叹不已，吸引了大量粉丝的围观。

1.3 外部推动：团队精心策划

市场经济大潮下，“逐利成为活动的原发动机，人们的身份认同变得碎片、多元和混杂，过去没有话语权的社会边缘人群忽然走上了历史文化舞台的中央。”[2]大学生与各方利益交织在一起，“网红”市场价值成为引导其生成的重要逻辑[3]。大学生“网红”的形成也有了重要的幕后推手，网红经济是他们最重要的目标。

1.3.1 专业生产与辅助 “网红”的一日千里推进了“网红”相关产业的发展，一大批网红培训机构、网红孵化器、推手公司应运而生，甚至有些高校成立了“网红系”。如有淘宝大学之称的浙江义乌工商职业技术学院首设“网红系”，对大学生进行专业化的“网红”培训，大学生“网红”进入了专业化、流水线化、批量化的生成阶段。同时，大学生“网红”依托专业团队开展事先策划，明确定位与传播方向，研判受众需要，进行专业推广。譬如，高校“一字马”网红背后就有专业团队负责推送重点、录音摄像、后期制作、网上展播，团队成员分工明晰，目标明确。

1.3.2 遴选资助 为了追寻更大、更多的网红经济红利，开拓这片蓝海经济，越来越多的“网红”孵化企业开始关注与培育大学生“网红”，他们遴选优秀的大学生“网红”，给予必要的资金协助。譬如，2016年山东通过大众投票选出了“十佳”大学生“网红”，每人荣获上百万元的发展专项资助基金；花椒平台也在100多所高校开启“造星计划”，海选大学生优秀主播，营造全新个人IP；杭州某高校校花大赛冠军黄甜甜获得了知名红人孵化公司提供的百万“网红”打造基金等[4]。

1.4 社会认同：迎合粉丝心理诉求

在大众传播活动中，受众既是信息传播的“目的地”，又是传播效果的“显示器”[5]。从传播学维度来说，大学生“网红”唯有满足了受众的需要才能实现传播效果和目标。一是大学生“网红”为广大受众提供了一个情绪释放的路径。当今社会科技日新月异，社会节奏加速，人们生活压力加大，生活中诸多的不快、焦虑、无奈、悲凉之情无法排遣。大学生“网红”分享的心灵鸡汤、搞笑轻松视频，可以让受众放松身心，回归自我。二是充分利用了人们求新求异的思想，满足与迎合了人们的好奇心。譬如，2018年7月，重庆渝中区邀请大学生“网红”来推荐区内的“网红”景点。颜值爆表的大学生“网红”通过多种途径展示才艺、推荐景点，激发了网民的好奇心，引发了大量围观，爆红网络。这样既成就了大学生“网红”，也传播了文明旅游新时尚，同时满足了网民的好奇心，一举多得。三是从众心理作祟。大学生“网红”的发展离不开网民的从众心理。人们关注“网红”，引发了朋友的关注，更多人参与到关注大学生“网红”之列，产生乘数效应，形成网络热点。

2 大学生“网红”现象的双重作用

2.1 积极作用

2.1.1 传播社会正能量 学业与事业双赢的大学生“网红”，往往积极努力，奋发上进，可以在自己身边营造出良好的正能量氛围，周围同学深受影响，会向他们学习。同时，大学生“网红”可以把学校、社会中一些富含正能量的事件或人物纳入网络直播或网络展示之中。譬如，大学志愿者活动、大学生重走长征路、大学生友情助学事件等，帮助形成积极上进的氛围。还有一些大学生“网红”为了不断提升自我价值，在做好“网红”的同时，刻苦学习，努力提升个人传播质量。不断进取的精神也会感染身边的同学和朋友，从而成为新时代大学生学习的楷模。

2.1.2 充实大学生业余生活 大学生“网红”深受大学生的喜爱与追捧，得到了大学生的高度关注，这是由于这些“网红”个性独特，集时尚性与有趣性于一体，抓住了大学生的眼球。调查发现，45.97%的大学生认为“网红”提供了形式多样的日常休闲娱乐方式，在一定程度上丰富了大学生的业余生活[6]。

2.1.3 助力大学生成长成才 “网红”是在国家大力推进“大众创业、万众创新”及互联网与各个行业深度融合的背景下产生的。草根自强不息、孜孜不倦的奋斗历程，网络大V光鲜的生活场景，“网红”与淘宝、电竞游戏、广告深度的融合，催发了商业业态重塑，激励了大学生参与这种新业态，成就自身的梦想。一些大学生“网红”利用自身专业优势，把“网红”事业与专业有效对接融合，既获得了粉丝的肯定与赞赏，赚到了人生的第一桶金，又磨炼了自身意志，提升了自己的才能，促进了个人的全面发展。

2.2 消极作用

马克思曾提出：“在我们这个时代，每一种事物好像都包含有自己的反面……技术的胜利，似乎是以道德的败坏为代价换来的。”[7]审视当前现状，相对于积极作用，大学生“网红”的消极作用更加引人注目，其表现如下：

2.2.1 消减主流意识形态影响 进入新媒体时代后，人人都可以发声，群众话语权得以提升。但是网络世界信息庞杂混乱、良莠不齐，让人眼花缭乱。这种网络生态容易受到西方意识形态的滋扰与渗透，消解主流意识形态的传播力与影响力，给新时代大学生思想政治教育工作带来诸多挑战。其主要表现在：一是个别大学生“网红”对某一事件没有进行理性全面分析，仅依靠自我主观感觉对意识形态事件进行片面解读，误导了大学生对意识形态的正确判断；二是有些大学生“网红”借助西方资本对意识形态事件进行操作，甚至传播网络谣言；三是个别大学生“网红”为了取得更高的流量，吸引粉丝关注，突破道德底线，通过色情表演、低俗行为等进行恶意炒作，把“诱”“秀”“性”当做亮点，严重违背了职业操守，消解了主流意识形态的影响力。

2.2.2 宣扬错误的价值理念 个别大学生“网红”一心只为红，宣传了许多有悖社会主义核心价值观的价值理念，主要体现在：一是宣扬读书无用论，倡导反智主义的成才论。个别大学生把身边的“网红”当做成功的标杆，认为“读书不读书用处不大”，没有知识也可以成功走红，当“网红”就可以轻轻松松的成功、赚大钱。这种“网红”现象影响了大学生对学习的正确认识。二是宣扬功利化的成才观。随着资本的介入，大学生“网红”迈进量产时代，成功被重新定义与解读。部分大学生“网红”不择手段，只关注眼前，唯结果是瞻，“红”成为其衡量成功的唯一标准。他们把“红”附带的金钱、名气作为自身成才的价值旨归，奉行利益最大化，沦为彻头彻尾的精致利己主义者。同时，大学生“网红”成名快捷，也会在同辈群体中产生误导作用，“会误导青年人幻想一夜暴富”“激起年轻人急功近利的浮躁心态”[8]。三是形成错误的消费观。个别大学生“网红”通过网络平台晒出自己优渥的生活——出则豪车，随身携带名包，身穿名牌服装，配搭名贵首饰。他们把这种生活美化为优质、高雅的生活，向自己的粉丝及同学传递拜金主义理念和错误的消费观。很多大学生受此种风潮的影响，大肆购买名牌，盲目跟风攀比，甚至出现大学生裸贷等现象，由此陷入消费恶性循环之中，不仅加重了父母的经济负担，而且荒废了自身学业，扭曲了价值观。

2.2.3 扰乱高校的正常管理秩序 大学生“网红”要实现多重回报必须付出更多的精力，这极易冲击大学的正常管理秩序，导致负面影响的产生。一是耽误大学生“网红”的学习。大学生“网红”每天须挤出时间进行直播策划、直播排练，还要维护网站、参与直播、与粉丝互动、提升自身关注度，这些都要耗费大量的时间与精力，毫无疑问会导致学习时间的减少，学习效果难以保证。二是加大了宿舍管理难度。宿舍是大学生集体休息的场所，需要一个安静、祥和的环境。许多大学生“网红”把宿舍当作了直播室，对宿舍进行了改造——更换灯光、加装音响、增加内饰等。由于直播时间比较灵活，灯光、音响等不可避免地会对其他同学产生影响，扰乱其他同学的正常学习与生活，在无形中产生各种矛盾，影响和谐宿舍环境的形成，同时也对高校宿舍管理者提出了新的挑战。三是存在潜在的安全隐患。个别大学生“网红”为了不影响同学学习和休息，自己到校外租房进行直播，增加了自身安全风险。同时，网红经济虽然发展迅速，但相关法律法规与监管制度还不完善，“网红”容易受到资本的操纵，整个业界欺诈、浮躁之气无处不在。处在象牙塔中大学生难以辨别真假、善恶、是非，这让大学生“网红”或想成为“网红”的大学生都遭受着财产安全、人身安全等方面的威胁，也使校园安全管理面临着新挑战。

3 大学生“网红”的教育引导

大学生“网红”对大学思想政治教育提出了新挑战与新考验。习近平总书记提出：“要创新改进网上宣传，运用网络传播规律，弘扬主旋律，激发正能量，大力培育和践行社会主义核心价值观，把握好网上舆论引导的时、度、效，使网络空间清朗起来。”[9]因此，要采取科学的方法对大学生进行正确的教育引导。

3.1 价值观教育：做好正面引导，摒弃错误理念

高校要把身边的大学生“网红”相关事件引入思想政治教育，强化对大学生人生观、价值观、世界观的教育。将对社会有影响力的“网红”事件引入课堂讨论，或举办专项辩论赛，引导大学生树立正确的成才观、成名观、消费观，从而掌握意识形态的领导权。一方面，要在大学生“网红”实践案例中巧妙植入社会主义核心价值观方面的教育，力争做到“润物细无声”、春风化雨式的接地气教育，让大学生将“对国家有贡献、对人民有益处、对民族复兴有推动”作为个人成功的标准。同时，让大学生认识到必须认真读书，不能荒废学业，偏离自己上大学最重要的任务。唯有踏踏实实学习，充实自己的精神世界，才能打厚自己的人生底色，才能让自己更“红”，产生持久的魅力与吸引力。另一方面，可以通过案例引导大学生认清错误的价值观，帮助他们消除浮躁心态，树立正确的三观。

3.2 意见领袖：示范引领，塑造风清气正的网络空间

大学生“网红”中，也有许多品学兼优的大学生，他们认真学习专业知识，关注时代进步、社会发展，自觉维护民族团结与祖国统一，提升自身的现代信息技能，是充满正能量的“网红”，是大学生群体中真善美的引领者。他们往往还是网络平台信息的发源地，“对信息的内容、流量和流向以及受传者的反应起着重要的控制作用”。[10]高校及社会各界必须要对这类大学生“网红”进行强化培育，充分发挥这个群体的示范引领作用。一是做好分类指导，打造正能量“网红”。高校对大学生“网红”要做好分析梳理工作，编制负面与正面清单，对传播负能量的“网红”要及时教育引导，矫正其错误言论、错误行为与错误导向；对于传播“正能量”的网红，要强化培育与引导，利用他们的优势，优化传播方式，宣扬先进事迹，传播主流价值观。二是增强传播力与辐射力，优化网络空间。大学生“网红”要自觉加强学习，积极传播向上向善的精神，要以社会主义核心价值观为价值坐标，传递美好、幸福、自信、自立、自强，弘扬爱国主义精神，厚植家国情怀，铸就担当责任意识，让网络空间逐步晴朗起来。同时，大学生“网红”应以高质量、充满正能量的内容为着力点，引导新时代大学生把握社会发展潮流，明确自身的位置与责任，在奉献与奋斗中成就自我，与祖国同呼吸共命运，让“网红”成为大学生成长成才的助推器。

3.3 媒介责任：加强信息管控，共享优质内容

在“网红”成为潮流的背景下，个别大学生“网红”传递负面信息与部分媒介信息把关人缺位有很大的关系，也是由于媒介社会责任缺失造成的。因此，作为社会公器的媒体必须承担自身的责任，规范大学生“网红”的行为。一是政府要做好立法，规范平台行为。我国关于“网红”法律的制定正处于初级阶段，对于“网红”和平台的行为只有通过《网络表演经营活动管理办法》《互联网视听节目服务管理规定》《关于加强网络视听节目直播服务管理有关问题的通知》《移动互联网应用程序信息服务管理规定》等文件予以规范，专门性的“网红”管理法尚未形成。政府可以组建“网红”管理小组，厘清政府、相关部门及媒介责任，对传播网络谣言、暴力、色情的网络平台严格监管，加大惩处力度，避免媒体被资本绑架，丧失社会责任。二是平台要做好自我监管，落实主体社会责任。随着大数据技术日益完善，直播平台可以依托大数据，对大学生“网红”加强监管，构建“网红”信用评级体系。平台可以对照信用评估标准，对有违公序良俗的行为进行信用降级处理；对造成严重社会不良影响的，应消除账号，并终身禁入。同时，国家应依照违规情节，对违规平台进行警告(责令改正)、吊销执照、关停等处罚。三是构建优质文化资源共享机制。政府、媒介要形成合力，构建优质信息共享平台，将大学生“网红”传递的优质文化内容放入共享平台，扩大优秀文化的传播力与影响力。同时，政府、媒介与大学生“网红”可以共建优秀的文化品牌，精准契合大学生的审美趣味与审美需求，构造有内涵、有趣味、有时代感的传播形式，让优质内容入心、入脑，实现文以育人、文以化人的目标。

3.4 大学生“网红”：提升网络媒介素养，优化传播行为

大学生“网红”丰富了大学生的学习与生活，但其负面作用不容小觑。因此，必须提升大学生“网红”的媒介素养，提升其信息分析、鉴别与化解风险能力。一方面，高校要通过理论学习，培育大学生“网红”分析评判能力，帮助他们理性辩证地认识问题。同时，提升大学生“网红”的责任意识，让他们对自己发表的言论负责，要求他们遵循道德与法律的要求，发挥正向引领作用，成为推动大学生发展的有价值的人。二是建立大学生“网红”群体的自治组织。高校要依托我国现有的网络法律法规，引导大学生“网红”组建自治组织，完善自治制度，逐步培育大学生“网红”的公共精神意识，推动每个大学生“网红”成为网络晴朗空间的守护者，放大“网红”群体的正能量，共同塑造风清气正的网络生态。