数字乡村战略下农产品区域品牌发展路径探析——以信阳毛尖为例

苏婧

(信阳农林学院，工商管理学院，河南 信阳 464000)

自2018年中央一号文件首次提出“数字乡村”概念至今，数字乡村战略在实践中不断完善和发展。数字乡村作为乡村振兴的战略方向，为我国的经济社会发展提供了强大的动力，也为乡村振兴的顺利推进注入了新的动能。

结合数字乡村战略，发展品牌农业，是深入推动农业现代化建设的题中之义，也是实现农业增长方式高效转变的强大助力。我国大力实施品牌强农战略，让农业品牌化带动农业生产标准化，帮助中国农业品牌驶入健康发展的“快车道”。品牌农业的发展，结合地方特色，显著体现在农产品区域品牌建设上。对于农产品而言，成功打造区域品牌能够衍生出资源、组织及农户之间的协同效应，最终提高收益[1]。

本文从数字乡村战略入手，探讨农产品区域品牌——信阳毛尖发展的新方法、新路径，以期为发展品牌农业提供新的借鉴。

1 信阳茶产业发展概况

河南作为农业大省，一直扎实推进乡村振兴战略，近年来通过调品种、提品质、创品牌，推动了本省品牌农业的快速发展。截至目前，全省共培育了600个省级知名农业品牌，其中包括60个农产品区域公用品牌。信阳毛尖作为“2019品牌农业影响力年度盛典”评选出来的12家“影响力农产品区域公共品牌”之一，在信阳市品牌农业建设的过程中脱颖而出[2]。信阳毛尖在品牌建设方面取得了长足的发展，显示出了信阳市品牌农业建设的成果。

但是，根据中国茶叶流通协会、信阳市茶叶流通协会等机构制定的地方名茶指数可知，近年来，信阳毛尖的名茶指数并没有得到显著提升，一直只在小范围内进行波动。这说明信阳毛尖作为一个农产品区域品牌，在全国乃至世界范围内的知名度并没有得到显著提升。据调查统计，信阳毛尖只有在本地及郑州市才有比较高的知名度，省内稍远一点的县市对于信阳毛尖的认知度就只有83.2%，省外甚至降至35.7%[3]。作为中国十大名茶之一，信阳毛尖在国内的知名度远不及大家耳熟能详的西湖龙井、江苏碧螺春等产业品牌。信阳毛尖作为农产品区域品牌仍然需要进一步推广。

2 农产品区域品牌——信阳毛尖发展存在的问题

2.1 产业标准化程度不高

传统的小农经济使很多农户实行个体的管理和经营，这样分散生产出来的茶叶面临着质量不均的问题。由于农户自身素质及经验的参差不齐，茶叶的种植、采摘以及炒制都无法按照统一的生产标准进行。虽然现行有《GB/T 22737-2008 地理标志产品 信阳毛尖茶》对信阳毛尖的生产加工进行规范，但是在实际操作中其并没有得到很好的应用，导致茶叶产业标准化程度亟待提高。虽然近年来“龙头企业+农户”“企业+基地+合作社+农户”等模式已经运用到了茶产品的生产与加工中去，但是在实现标准化生产方面还没有取得很好的效果。同时，由于信阳毛尖是河南省比较知名的地理标志产品，加之茶叶利润不断攀升，市场上出现了以次充好的现象。品牌使用不规范，茶叶市场在经营和竞争方面缺乏有效的监督机制和统筹规划，导致茶叶产业还处在比较混乱的低层次发展阶段，扰乱了信阳毛尖市场的正常秩序，排挤了真正优质的信阳毛尖。

2.2 产业信息化程度不高

在数字经济时代，农产品的生产经营需要开放度高和效率高的平台传递行业和产品信息，茶叶产业亦是如此。信息的缺位导致信阳毛尖在竞争中稍显滞后，无论是茶叶行情，茶产品创新发展，还是茶产品的新销售思路，都没有办法很快到达农户，政府、企业、农户之间沟通不畅。同时，由于农村信息基础设施仍然相对落后，年纪偏大的农民对茶叶市场信息化建设不重视，导致物联网、大数据、区块链等现代信息技术仍与农户有很远的距离，数字乡村战略的实施在茶叶产业方面仍然大有可为。

2.3 品牌宣传推广力度不足

如前文所述，信阳毛尖作为中国十大名茶之一，在国内外的知名度都有待提升。这首先是因为产地尚未建立起完善的等级鉴定标准，茶叶销售的准入门槛有待提升。茶叶质量参差不齐也导致信阳毛尖的市场定位不明晰，无法抓住各级产品的特点来进行统一的宣传推广。其次，信阳毛尖这一农业区域品牌在宣传和销售方式上都十分局限，实体店仍然是信阳毛尖销售的主要场所，网络销售目前相对欠缺，这也导致信阳毛尖在网络上的曝光度远远低于其他中国名茶。

2.4 缺乏专业的数字经济主体

信阳毛尖发展过程中数字经济主体的缺失，一方面是指信息化企业和科技人才的缺失，一方面是指电子商务人才的缺失。前者的缺失导致信阳毛尖发展的数字化、信息化程度低，对于茶叶的深精加工十分有限，茶产品附加值不够，产业链无法得到延伸。后者的缺失导致茶叶的网络推广受限，普通农户更是由于缺乏系统的信息技术和网络营销经验，无法加入电子商务大潮。

3 数字乡村战略下信阳毛尖发展路径探究

3.1 设定标准，推进标准化建设

农产品标准化是实现农业产业化的重要条件。对茶叶产业来说，完善标准化建设不仅是扩大茶叶、茶产品销售的必经之路，也是实现茶叶产业化的必要条件。推进信阳毛尖标准化建设必须要做到以下几点：首先，完善信阳毛尖生产标准化体系的设置，以标准化技术推广为支撑，产业化经营为载体。通过加大对龙头企业的培育扶持力度，推动茶叶产业的生态化建设、规模化经营和标准化生产，积极推进茶产品“三品一标”认证工作，构建茶叶产品全程质量监控体系，再通过龙头企业将标准化的种植、加工和销售的方式推广给农户。其次，根据大数据平台获取的信息，完善既有的产业标准，制定简单直观的标准化操作规章制度，方便茶叶企业和农户进行操作。再次，加强市场监管，严格执行产业标准，提高茶叶产品的准入门槛，让信阳毛尖的生产加工销售都处在标准化范围之内。

3.2 完善体系，构建信息服务平台

首先，要根据信阳茶产业发展现状，加强配套信息基础设施建设。在数字乡村战略的实施过程中，农村信息基础设施是物质基础。要想使信阳毛尖的发展搭上数字乡村的“快车”，在农村搭建精品网络、扩大移动网络的覆盖范围是重中之重。网络设施的良好铺设，可以帮助信阳毛尖实现线上交易与线下交易的融合。其次，要推进大数据、云计算和区块链等新一代信息技术在信阳毛尖这一品牌农业生产经营中的运用。在现阶段，可以优先加强茶叶生产经营、管理服务和茶叶流通的大数据平台建设，为茶叶龙头企业和农户提供最直观的数据支持，帮助他们通过网络信息平台了解市场信息、农资供应等农业生产性服务，推动茶叶标准化生产流程与信息的共享，同时降低茶叶网上交易的成本，最终帮助提升茶叶生产智能化、精准化的水平[4]。

3.3 找准定位，提升品牌影响力

首先，充分发挥物联网、大数据平台的作用，对茶叶及相关产品的销售情况进行消费者行为分析，并根据信阳毛尖各个级别产品的特征进行市场细分，找准目标市场。可以根据高端茶、低端茶、三级茶、四级茶的不同的购买趋势，设计不同的销售推广方案。其次，结合数字乡村战略，大力发展茶叶电商。今年4月，信阳市长尚朝阳带着浉河区长和固始、商城县长，在线替茶企茶农销售茶叶，便是借了农业电商的东风，取得了不错的效果。发展茶叶电商，可以依托农村电子商务普及工程和“互联网+”农产品出村进城工程，推行“互联网+茶农”计划，扩大信阳毛尖的网络覆盖面，从而增加信阳毛尖的网络销售量。

3.4 重视教育，培养复合型人才

加大对农业经营主体的培训力度，提高农民、龙头企业及合作社的品牌意识，在推动信阳毛尖这一农产品区域品牌发展的过程中十分重要[5]。首先，要加大对龙头企业的扶持力度，引导龙头企业作为数字经济主体，率先带领产业与电子商务、共享经济等领域结合，掌握茶叶产业的核心生产技术，成为创新能力突出、品牌知名度高的数字经济主体。截至目前，信阳市浉河区拥有国家级农业产业化龙头企业2家，省级6家，市级24家。可以通过优先扶持龙头企业，加快茶叶产业与数字经济的融合。其次，为抓住农村电商给茶叶产业带来的机会，必须培养复合型电子商务人才。发展茶叶电子商务，不仅需要对信阳毛尖了如指掌的工作人员，也需要懂得经营和现代网络技术的电子商务人才。一个完善的茶叶电子商务团队需要具有创新精神的电商营销人才来帮助企业深度挖掘和开发茶叶市场的供求信息和市场走向，并以此来制定合适的网上营销茶叶的方案，同时也需要精于网络设计的人才，帮助企业设计特色的电子商务网站以提高消费者的购买欲望。因此，在数字乡村战略下，培育电子商务人才也是推动信阳毛尖网上营销取得长足发展的有力举措。