试论文化创意到文化品牌的发展路径

（吉林大学珠海学院，广东珠海 519041）

1 背景

改革开放以来，我国明确提出要继续重视繁荣文化、创新文化、传承文化，积极开展各项文化活动。近年来文化作为国家软实力，在国内市场异常活跃，文化创意层出不穷。当今世界知识已经成为重要的生产力，尤其创意产业发展迅速，每年都以10%的速度增长，相比其他产业增长迅速。随着世界范围内经济的发展和进步，文化的繁荣和兴起成为21世纪人文精神进步发展的重大标志，文化产业也逐步成为现代经济发展的朝阳产业，该产业作为复合型产业是经济和文化相融合的结果。中国文化博大精深，其继承和发扬是每一个国人的责任和义务，近年来国家倡导文化自信，在此背景下国内文化产业发展如火如荼，尤其是国内一、二线城市在经济雄起的同时，文化产业作为提升经济水平的新兴产业占据着重要地位。十九大经济报告中指出科技和文化是现在和未来经济发展的双核动力。当今社会高质量文化产业必然是融合了科技和创新两个基本元素。文化产业有自身的特点，文化是精神理念的传达和被接纳，但文化产业经济则包含了周期长、投资大，效益回报不稳定等特点。我国是发展中国家，新型城市的创建和发展需要文化作为中介来引导，怎样采用多样化的方式实现文化的多元化创新和推广才是文化产业发展的关键。

文化创新顾名思义就是在原生态文化的基础上实现文化的创新、再加工和再生产，经过一系列包装后，以崭新的样貌通过文化产品和文化活动等方式出现在市场和大众视野中。经创意加工后的文化融合了多种元素，有了更深的内涵和意义，他既蕴含了历史的缩影又展现了时代气息。西方早期著名的经济学家熊彼得首次提出了关注创意的重要性的课题，创新是未来经济发展的催化剂，传统的劳动力和资本只是经济发展的萌芽。

创意产业从诞生到发展，其前进方式和模式都不同于其他传统产业，其发展方式是从经济发展的角度出发，注重文化价值和文化内涵的挖掘与再创造，继而实现文化经济效益的最大化。作为消费者，购买产品的价值主要体现在使用功能和精神需求上，前者是商品为了满足大众某一方面需求的物理属性，是为个人服务，而后者则是消费者精神文化需要，是从理念和意念上服务于大众。

当今世界200多个国家文化特色各不相同，其中文化产业发展较为成熟的国家，大多是建立在高质量文化创意基础上的。众所周知工业革命始于英国，多年来英国的制造业一直居世界首位，直至20世纪90年代，英国开始重视文化产业的发展和进步。据统计，现阶段英国的创意产业成为本国就业人数第一的产业，他们将文化与设计、软件、计算机、出版等产业相结合，成功实现了文化产业的转型发展。英国政府高度重视本国文化创新，一直秉持“创意城市”“创意英国”的发展理念，文化的发展和进步不仅是文化产业的繁荣的表现，更是一个国家精神风貌和发展理念的进步。美国文化产业发展一直都走在世界各国的前端，据统计美国媒体占据全球前十大媒体的数量高达50%以上。在影视产业上，虽然美国影片产量不到世界影片总量的1/10，但实际影片总放映时间却占据了全球一半以上。这些文化产业较为发达的国家，大多善于在文化创意上紧跟时代的步伐，尤其是高科技与多媒体的出现和应用，将本国的原生态文化资源与世界范围内多元化的文化相结合，通过加工、创造的方式实现文化的再生，打造一系列符合市场需求的文化产品，继而实现对本土文化的宣传和发扬。

2 文化与创意

近年来文化市场的繁荣发展，各国文化竞争日趋激烈，加之大众日益增长的文化需求，这些都促使文化产业不断地发展进步。中国虽然作为四大文明古国，历史悠久，文化资源丰富多彩，文化底蕴厚重，但事实上现阶段国内文化的发展并没有形成一条特色道路，产业优势并不明显，文化资源宣传形式还未从粗放型转变到精品型，周边文化产品比较单一，文化创意比较匮乏，远不能满足大众市场的需求。而将传统文化通过文化创新创造新的文化产品，并使该产品迎合时代发展特色和市场需求，当今在信息化时代，文化资源单一的发展方式已经不再被现代社会经济所认可，文化孤岛需要向文化共享共存的方向发展，这样才能更好地发扬和传承中华文化。文化自信的奠定需要文化创意、文化传播形式的辅助，他们才是提高文化竞争力的有力方式。

从现代经济学来看，文化俨然已经成为一种高附加值的经济产业，该产业将人力、技术、资本、市场等多种因素实现了有效的融合，赋予了价值理念、道德情怀、审美情趣等更为丰富的人文精神，深厚的文化底蕴固然是文化产业发展的源泉，但从根本上来说文化创意才是文化产业发展的不竭动力。例如美国著名的迪斯尼公司，创建时间并不长，也没有悠久的历史文化积淀，但就是这样一个新兴的公司凭借米老鼠和唐老鸭两个活灵活现的卡通形象，成功的开辟出了一条涉及旅游、娱乐、服装、图书等多元化的商业文化路线，且顺利地走上国际化舞台，由此可见，好的文化创意不仅仅促进文化的创新和传播，更多的是提高潜在的品牌价值和巨大的经济效益。

3 从文化创意到文化产业发展的路径

想要实现文化产业的发展，就一定要具备创新型的文化理念，这种理念是建立在时间、空间基础上的，只有将其融合到市场和大众生活中，才能成为成功的文化品牌，继而绽放具有特色的文化魅力。世界上很多经典的奢侈品牌，除了时间赋予的实力价值外，其深层的文化内涵和文化自信同样被大众所接受。正是如此，看似普通的产品才会在同类产品中被赋予不同内涵，品牌成了高附加值且远远超出了产品本身。传说法国著名的皮具奢侈品牌路易威登，就是在国王路易十三时期诞生的，当时的路易十三欣赏一名皮匠，请他专门到宫廷里为皇亲贵胄们制作皮包，从此这个牌子的皮包就是皇室的代表，慢慢成为平民争相追逐的对象。文化产业强调开发产品新的文化创意价值，而这些价值是从消费者的需求出发，以使用者的用户体验为落脚点。需求不仅仅是对产品的使用功能需求，还表现为对于产品的心理需求，也就是产品附加值——观念价值的体现。随着社会的发展和科学技术的进步，相比物质享受消费者越来越关注精神层面的追求。与此同时，技术的进步与普及也使得产品间文化创意的融入尤为重要。

创意产业具有多元化的特点，具备多样化的嫁接和渗透能力，能实现与多领域各元素的融合，并碰撞出不同的高附加值，将其原本的价值理念进一步升华。文化创意的价值并不是投入市场得到经济回报这样简单，他将文化的价值实现了最大化的发挥和创造，通过融入不同的元素实现了文化的高附加值。众所周知，音乐诞生最初的形式，就是现场演奏得到观众们的认可，但随着社会经济的不断发展进步，音乐的表达方式早已打破了单一的形式，网络、电视、舞台广播，这些都是音乐传播的重要途径和表达方式，融入科技之后音乐早已经与各类产品紧密地连接在一起，在文化创意的不断进步下，音乐的价值越发耀眼。

千禧年初期网络歌曲刚刚开始流行，一曲家喻户晓、老少皆宜的《老鼠爱大米》，凭借简单的旋律得到大众认可，并且成功打造了一个小的文化品牌，小说、电影、布偶产品、手机壳、游戏等衍生品相继诞生。所以不难看出，文化的传承一定是建立在创新发展基础上的，通过新的创意，将源生态文化与产品完美融合，实现文化的市场化、产业化，将文化价值和利益发挥到最大化，实现文化附加值最优化的目的。资源是单一的，但是创新方式是多样的。例如近年来文化产业蓬勃发展的韩国，他们就是在“一项创意，多重使用”的文化发展理念下，将本国文化实现国际输出，通过创新包装，采用韩剧、韩餐等方式打入国际市场，并为本国经济寒冬的顺利度过提供有力的财政支持，这种成功的文化转换模式对于我国文化产业发展有着非常大的借鉴价值。

文化资源通过各种形式出现在大众视野，这个过程本身就是结合了文化创新，实现文化再生产的过程。中国著名的巾帼英雄故事《花木兰》是中国文化的代表，美国影视制造商将这一文化故事打造成了影视作品，而且在核心内涵上赋予了更为创新的意义，除了歌颂花木兰在中国传统文化中百善孝为先的孝道体现和巾帼不让须眉的女中豪杰形象，作品还更多的赋予了解放女性、做独立女性、实现自我价值的新内涵。同为我国的影视作品，在原生态作品的基础上，运用现代艺术手法，赋予了更为深刻的含义，清代曹雪芹所著的《红楼梦》，元朝罗贯中的著作《三国演义》，宋代施耐庵的著作《水浒传》，明代吴承恩的著作《西游记》，这四部伟大的作品是中华伟大文明的高度体现，随着时代的变化，每部作品都被冠以更为鲜明的时代特征进行翻拍，这是新时代下对文化的传承和发扬，更是铭记宝贵的文化遗产尊重历史文化的体现。

文化在任何时候都是一个国家文明的标志，是一种人文精神的代表，而到现在文化更是一种经过创新加工后的品牌经济。文化属于第三产业，不同于第一二产业的产品经济形势，文化具有高质量、高附加值的特点。好的文化品牌一定是建立在优秀文化基础上的，深厚有内涵的文化底蕴，带着历史的智慧与沉稳，完美融合了时尚的潮流，好的文化创意会赋予文化品牌以更加鲜明的特色，他会让文化成为欢快的音符，带着中华文明从过去到现在谱写更为辉煌的乐章。