新媒体视阙下高校形象建设创新研究

陈思含

（江苏经贸职业技术学院，江苏南京211168）

根据教育部公布的数据显示，截止到2019年底，包括本科院校、高职院校及独立院校在内的全国普通高等院校数量达2 688所，保持增长趋势，而这不单单是我国显示出我国高等院校建设工作的成果，也从侧面反映出高校在招生、人才引进等方面遭遇到激烈竞争压力[1]。处于这样的环境之下，形象建设便成为高校区别于其他高校的主要路径，而随着新媒体技术的全面引入，对高校独特形象的创建及传播更加会产生助力，注入更多新鲜的灵感与想法，扩大高校形象的传播范围。但与此同时，新媒体视域下高校形象建设也面临着一些挑战，需要高校能从新媒体视域之下出发，重新调整设计自身的形象，顺应新媒体所带来的冲击，因此也要就此方面内容展开进一步的研究。

1 新媒体对高校形象建设的机遇与挑战

1.1 新媒体对高校形象建设的机遇

首先，新媒体的出现为高校形象建设搭建全新舞台。在传统形象建设渠道下，高校只能依赖于宣讲、报纸杂志、电视新闻、宣传手册等路径来达成形象建设的目标，不仅成本高，且收效甚微，传播范围有限。新媒体的出现改变了这一局面，高校立足互联网便可将信息传递到目标群体之中，包括学校网站、微博、抖音等社交媒体账号都可成为高校形象建设的手段，新媒体为高校形象建设创造了更广阔的窗口与平台[2]。

其次，新媒体为高校形象建设提供内部监督工具。新媒体地出现在客观上为高校起到了监督作用，无论高校主观意愿如何，新媒体都将高校带入到互联网环境之中，接受来自全校师生乃至于全社会的关注监督，可以说，学校出现任何“风吹草动”都会在第一时间吸引到人们关注，一旦高校在学生管理、授课等任何一个教学管理环节中出现不当行为，便会把高校置于舆论漩涡之中[3]。这样的情况能帮助高校及时纠正不规范现象，在公开化、透明化的环境下，树立起正面、积极、健康、向上的高校形象。

1.2 新媒体对高校形象建设的挑战

首先，舆论环境复杂化。诚然，新媒体的出现为信息传播带来便利，但有目共睹的是，随着新媒体的出现与普及，舆论环境日渐复杂化，依托于新媒体技术，任何人都可成为信息传播者，可将消息实时传播到整个互联网之中，吸引着众多网民的参与和讨论，因此高校面对着更复杂的舆论环境。例如，山东省高校学生食堂价格偏高，故学生在校外订外卖的现象较为普遍，而学校为制止这一现象，将学生的外卖全部倒进垃圾桶[4]。事情发生不久，此消息便传遍互联网各大平台，成为一时热点，期间陆续有更多相关人士爆料，尽管高校在事发后做出回应，但却于事无补，恶劣影响已造成，后果难以补救。

其次，危机事件处理难度高。新媒体环境下信息传播速度快，负面信息发生后，如果学校回应不及时，错过最佳时机，所造成的不良影响难以挽回。如某知名美术学院在新生手册中称女生遭受侵害要从自身寻找原因，随即被爆料到各大网络平台，网友质疑这一行为是受害者有罪论。事发后引起了巨大争议，该校宣传部称已关注到此情况，但是却并未做出公开回应，任由网友讨论，对学校形象造成严重的负面影响[5]。

2 高校品牌形象塑造策略——以江苏经贸学院为例

2.1 高校理念识别的提升

品牌塑造中的理念识别是企业经营理念，也是员工行为的指导思想，这一理念在高校品牌形象塑造中同样适用，落实到具体内容上便是学校的教学理念、教学口号等。从本质上来看，理念识别就是要让高校能够打造出自身的独特性，使自身区别于其他高校，尤其是同类别的高校，形成自身的特色，是独属于学校的价值观念，指引者学校一切教学管理工作的方向与路线[6]。以江苏经贸学院来看，自学校建校以来，便确立了“修德敏行，博学多才”的校训，并且在教学管理过程当中摸索出“质量立校、人才强校、特色兴校”的教学理念。可看出，江苏经贸学院的教学理念侧重于教学质量为根本，人才培养为重点，教学特色为发展工具，其中打造具有特色的教学是江苏经贸学院区别于该省乃至于全国其他高等院校的关键所在，如学校开设的会计、金融管理、连锁经营管理等专业便是典型代表。

2.2 高校行为识别的提升

行为识别指的是企业对内协调及对外交往中所遵循的指导与准则，是每一位员工都一致认同的行为规范，而这又以员工的行为作为具体表现。落实到高校形象塑造中，便是学校在形象建设过程中所作出的各项决策，是学校教职员工的一言一行，是学校对形象建设所做出努力的具体展现。以江苏经贸学院为例来看，学校近年来致力于打造“一体两翼合作机制创新”产教融合协同育人模式，到目前已经初具模型，并成功推出了园区型、公司型、门店型、工厂型等校企合作模式，实现了校企“师资”共享、“人才”共育、“实习实训基地”共建。上述行为实际上便是学校建设自身品牌形象时所作出的重要努力，在竞争日益激烈的人才市场中，专业对口、实践技能成为衡量人才的关键指标，江苏经贸学院在教学中着重培养学生的能力，对于上述成果，学校在官方网站平台中设置专门的模块进行展示，向各界展现学校的教学理念。

2.3 高校多媒体识别的提升

2.3.1 动态素材角度

新媒体时代的到来使得传统媒介大受冲击，利用多媒体识别的提升，有助于加深社会各界对于学校的印象，其中又以动态素材更能展现出新媒体优势。以江苏经贸学院为例来看，学校在官方网站首页设置有“媒体经贸”板块，收集整理了与学校相关的新闻媒体报道，访问者可点击所感兴趣的内容，其中附带有相应的新闻媒体视频播放连接，便于信息溯源。如江苏新闻教育频道对学校所具备的高职院校技能大赛情况进行了报道，页面中带有新闻观看选项，便于访问者观看了解更详细的新闻消息。

2.3.2 静态素材角度

基于新媒体渠道的支持，高校可充分利用静态素材进行学校形象塑造与建设。尽管与动态素材比较下，静态素材的形式相对保守，但对高校形象的塑造同样能发挥出积极的影响作用。例如，江苏经贸学院的官方网站首页左上方便是学校的校徽、学校的名称，右上方则是学校的校训，中间位置滚动播放江苏经贸学院教学楼景观、学生活动的图片，能让访问者在第一时间内对江苏经贸学院的形象形成基本上的认识，初步了解学校的特点与氛围。随后可关注到，江苏经贸学院官方网站分为“学院首页”“学院概况”“机构设置”“教学科研”“招生就业”“交流合作”“公共服务”几个板块，设计清晰明了，访问者可在第一时间内根据自己的需求选择相应的板块阅读。

3 新媒体视域下高校品牌形象传播策略——以江苏经贸学院为例

3.1 提高整体品牌形象传播意识

江苏经贸学院等高校在新媒体视域下的品牌形象传播过程中，应当要树立起整体品牌形象传播的意识。高校品牌形象的创建与传播并不仅是学校领导的工作，实际是整个学校的任务，包括全体教职员工与每一位学生，对外每一位成员的一言一行都代表学校形象，影响到大众对学校的看法，因此，学院的全体成员都要树立品牌传播意识，认识到自身在品牌传播中所承担的重要责任。例如，首先，学校教师、校长可在微博开通账号，日常积极发表与学校相关的最新动态，作为学校形象传播的延伸，通过这样的方式，能吸引到众多网友对学校的高度关注，有助于学校正面品牌形象打造。其次，学院在日常教学管理活动中，要将学校形象的相关意识与理念渗透到具体环节之内，增强学生的集体荣誉感。此外，江苏经贸学院在品牌形象的传播过程中，可把传统媒体渠道与新媒体渠道两者之间连接，一方面利用传统媒体开展线下宣讲、电视与报纸杂志的宣传；另一方面通过官方网站、微博、微信等多种新媒体渠道进行宣传，实现品牌形象传播的全面覆盖。

3.2 健全传播组织结构，完善品牌形象传播链条

新媒体视域下高校品牌形象的传播需要健全自身的传播组织结构，尽全力去完善高校品牌形象，弥补品牌形象中的不足。首先，江苏经贸学院要建立起新媒体形象宣传部门，专门负责学校对内、对外品牌形象的建设、宣传、推广及维护，并设置相应的工作岗位，实时监测学校舆情，一旦发现有关于学校的消息，无论是正面消息还是负面消息，都需要在第一时间做出相应，如果是正面消息，则要加大力度，扩大信息传播范围，提升学校的知名度，相反如果是负面消息，则需要启动应急预案，开始调查事件经过，对公众澄清事实真相，报告后续进展等。同时，在条件允许的情况下，江苏经贸学院可在官网开设专门的官方发言人板块，负责对外发布权威、专业的消息。其次，江苏经贸学院要完善品牌形象传播链条，打造新媒体环境下的传播机制。江苏经贸学院要与当地的新闻媒体保持良好的关系，定期进行沟通，包括微博、抖音等不同社交网络平台上，都要建立并维护良好的合作关系，以便能通过新媒体及时发布有关于高校的各类消息与动态，提高形象传播效率。

3.3 有效整理传播内容，注重挖掘品牌形象元素

高校品牌形象的传播应当注重对内容的整合，深度挖掘品牌形象的各类元素并加以利用。高校要将自身的品牌传递到受众群体之中，而品牌形象建立在内容的基础之上，只有传递的形象背后具有丰富的内容，才能让高校的形象更立体、生动，引起人们好奇心，让人们愿意花时间对高校形象的内涵进行更深入的探索，而不是空洞的口号。以江苏经贸学院的学校官方网站为例，首先，便要在内容的设置上下功夫，寻找能引起人们关注和讨论的内容作为话题，并且要形成自身的独有风格，切忌一味地模仿和套用其他学校的模板，创造属于高校自己的新鲜内容，做到以内容取胜，以内涵取胜。其次，江苏经贸学院在品牌形象建设中，要注重对品牌形象元素的挖掘。品牌形象的构成元素并不仅是简单的logo，而是包含包装、吉祥物、代言人等各个方面。江苏经贸学院作为经贸学院自然要将经济、对外贸易相关元素融入学校传播内容之中，体现出学校在此方面的专业性。此外，江苏经贸学院要对官方网站的板块做出相应的调整，根据不同访问者的不同身份定位，提供不同的访问连接，如教职员工、学生、校外人士、校友、新闻媒体等，以便于人们方便查询自己所感兴趣的内容。

3.4 积极主动应对负面信息

新媒体视域下，高校品牌形象传播过程中应当要以更积极、主动的态度应对负面信息，尽可能消除负面信息所带来的不良影响。近年来发生于高校教学及管理过程中的负面消息屡屡被曝光，如论文抄袭、学历造假、校园欺凌、考试作弊等，这些事件本身便具有较高的关注度，一旦进入互联网环境中，更会加快舆论发酵的速度，引发众多网友对高校的讨论。对待这些负面新闻事件学校院务必要端正态度，正视自身的不足，第一时间调查事情的真相，并通过互联网随时向关注事件的网民报告事件的最新进展，而不是以回避的态度，更不能试图掩盖事实的真相，营造出公开、透明的舆论氛围。在此过程中，高校向网民展现出了对待教育的认真、对学生的负责态度，紧紧把握住舆论的主动权，转被动为主动，及时澄清虚假谣言，做到“有则改之无则加勉”，并将这一行为理念传递给事件关注者，为学校树立起有责任、有态度、有担当的形象。

4 结语

综上所述，新媒体对高校形象建设所带来的影响具有双面性，一方面为高校形象建设提供更多选择，扩大了形象传播的覆盖范围，另一方面也对以往品牌形象建设工作造成冲击与挑战。针对这样的情况，高校要从新媒体视域之下重新审视自身对于品牌的塑造及形象的传播，首先要从理念识别、行为识别及多媒体识别3个层面做出提升；其次要对品牌形象传播策略做出创新，包括要提高整体品牌形象传播意识，健全传播组织结构，整合传播内容，挖掘品牌形象元素，并且要积极应对负面信息等。通过这样的方式，高校才能逐步适应新媒体环境下的品牌形象建设趋势，为高校树立起品牌效应，帮学校知名度及影响力的提升。