地理标志(GI)农产品电子商务实践研究——基于淘宝和微信的比较

杨 桔，胡中应

(1.皖西学院 经济与管理学院，安徽 六安 237012；2.华中农业大学 经济与管理学院，湖北 武汉 437000)

近年来，我国农产品电子商务金额突飞猛进。农业部规划2020年我国农产品电商将达到8000亿元。物流技术的飞速发展使得农产品电子商务突破了地理空间的限制，消费者可以直接通过网络选择和购买各类季节性的地理标志(GI， Geographical Indication)农产品。因此，GI农产品的网上交易种类和金额都迅速扩张。2018年，仅云南省109款地理标志农产品网络销售额超过44亿元，网络销售总额同比增长49.6%。在阿里巴巴公布的2018年农产品电商十强县中，有九个县的线上主营产品都是我国知名的地理标志农产品，如：安溪铁观音、武夷岩茶、阳澄湖大闸蟹、文山田七等。

2018年，我国农产品电子商务体系已形成网上农产品期货交易、网上农产品衍生品交易、大宗农产品电子交易、农产品网络零售交易、实体企业O2O交易等多种形式组成的“金字塔”结构体系。其中，农产品网络零售模式十分活跃[1]。在各类电子商务手段日益丰富的当下，淘宝和微信仍是主要的地理标志农产品网络销售平台。本文基于对淘宝和微信的比较，以我国地理标志农产品电子商务网络经营的实践为研究对象，探索淘宝和微信对于不同类型的地理标志农产品经营者的适用性及其营销策略问题；并以原产于大别山区的“六安瓜片”地理标志农产品为例进行案例研究，从而为我国尤其是中西部地区的地理标志农产品经营者实施农产品网络营销提供一些借鉴。

一、GI农产品在淘宝平台的电子商务实践现状分析

首先，本文作者以“地理标志农产品”为关键词在淘宝网搜索商品和店铺，搜索到了大量的农产品和店铺，品类涉及茶叶、干货、水果、易储存的蔬菜等。按产品销量排序，排名第一的是“潍坊潍县萝卜”，淘宝页面显示收货人数为184。其卖家是一家名为“农**旗舰店”的天猫旗舰店，由山东寿光**农业发展有限公司经营。销量最高的产品是每份5斤装的潍县萝卜(2006年货国家质检总局授权地理标志产品)，包邮价格为25.9元人民币。促销活动为“第二份半价”，即10斤价格为38.8元(注：此处为2018年12月21日搜索的实时数据，不同日期会有所变动)。除去物流成本，价格仍高于菜市场的普通萝卜。随后，再以具体的地理标志农产品名称为关键词在淘宝网进行搜索，主要是使用一些较为热门的地理标志农产品。以“赣南脐橙”为例，搜索结果显示：排名第一的产品的页面显示“54523人收货”，来自于一家天猫旗舰店。而有趣的现象是，该产品并未在“产品介绍”或“关键词”中设置“地理标志”字样，重点突出的是“现摘现发”字样，即，该产品希望强调的卖点是“新鲜”。该产品正是依靠产品良好的口感、新鲜度和性价比较高的价格，获得了较高的销量。

通过以上的观察，可见GI农产品在淘宝网的营销主要表现出以下的特点：

第一，消费者用购买行为认可了GI的市场价值。由于农产品的产地特性，往往在产品名称上就能体现出产地，从淘宝网的市场表现来看，消费者会倾向于购买来自产品原产地的卖家销售的农产品。但对于该产品是否获得GI认证，甚至是否在网页标注GI字样，消费者并不在意。这也从另一个侧面验证了GI的区域品牌特性。按照世界贸易组织(WTO)《与贸易有关的知识产权协议》(TRIPS，Trade Related Intellectual Property Rights)，GI是一项质量标识。原产地独特的气候、土壤等自然环境和人文历史，造就了GI农产品独特的品质和特定的声誉。而产品的原产地会对消费者的购买决策产生重大影响(Dichter，1962)[2]。品牌原产地形象是品牌的信誉，因为消费者对产品属性的信念会决定产品态度的形成(Fishbein and Ajzen，1975)[3]，而各种产品线索正是产品信念的基础，例如，口感、营养等产品内在线索，或定价、品牌名等产品外在线索。当内在线索缺损或需使用体验时，消费者常用外在线索推断内在线索，形成以外在线索为主的评价模式。在国际市场上，品牌原产地常作为外在线索影响消费者产品评价。某品牌原产地给市场长期灌输某种形象，消费者就会对该品牌形成固有模式。因此，Han把品牌原产地效应总结为模式：原产地形象-产品信念-品牌购买倾向[4]。Peterson和Jolibert研究认为，如果因变量是产品品质或可靠性认知，则原产地效应观察值为0.30；如果因变量是产品购买意向，则原产地效应观察值为0.19。品牌原产地对购买意向的影响小于对产品品质或可靠性认知的影响[5]。

其次，通过以上观察到的事实，可以看出，销量较高的GI农产品的线上经营者都是天猫旗舰店或信用等级较高的淘宝网店铺。而经营一家天猫旗舰店需要投入较高的人工成本、硬件成本、天猫年费、保证金、营销成本、囤货成本、拍照成本等。这都对经营者的实力有一定要求，所以更适合经济实力较强的大中型GI经营主体，比如龙头企业、大中型农业合作社等。此外，经过观察发现，线上销量较高的店铺主要有两类：经营多种商品的中介企业，以及综合实力较强的自产自销的大中型企业或合作社。因此，淘宝平台(含天猫)更适合有一定规模和实力的企业或合作社。

再次，具备一定市场优势的GI农产品，其背后往往都离不开当地政府的大力扶持。发展区域品牌必须考虑利益相关群体的管理和政府领导作用的发挥。kula分析了地方政府控制区域品牌发展的必要性[6]。政府部门应借助自身的领域和对外交往平台向外部宣传区域和品牌，而在区域品牌宣传的过程中，地方政府对基础设施、景点、自然环境等方面适当的改善也能起到不错的宣传效果(Henderson，2007)[7]。周云峰对绿色食品区域品牌研究认为，多元主体在区域品牌建设和竞争力提升过程中各具不同的地位和作用，其中，地方政府应居于主导地位[8]。焦万慧认为政府是农产品区域品牌最重要的培育主体[9]。以年产量超过百万吨的“赣南脐橙”GI农产品为例，它的原产地江西省赣州市的脐橙种植面积世界第一、年产量世界第三，已成为我国最大的脐橙主产区。江西省政府和赣州市政府都曾专门出台文件支持“赣南脐橙”GI农产品的产业化和标准化发展。还在省级层面与阿里巴巴集团签署了一系列战略合作协议。

二、GI农产品在微信平台的电子商务实践现状分析

智能手机的普及和手机支付的发展使得移动电子商务成为必然趋势。移动电子商务(以下简称“移动电商”)是指通过无线网络和可移动终端设备实施的网络营销。截至2018年6月30日，我国手机网民规模达7.88亿，网民通过手机接入互联网的比例是使用电脑上网比例的2.43倍。我国网络购物人群中，手机网络购物用户占比为97.89%，人数为5.57亿，环比增长10.2%。手机移动端已超过电脑端成为网络购物市场的主流购物终端选择。移动与社交电商时代的到来，使得固有的电脑(PC)时代的电商流量思维、产品思维已不能满足当下移动互联网群体需要，GI农产品的电商经营需要新思维和新方法[10]。2018年，微信的用户超过10亿。而2017年微信占中国移动流量消耗额的34%，相比之下，Facebook只占北美移动流量消耗的14.1%。即使考虑到中国人口的绝对数要高得多，也可看出微信在中国的高普及率。2017年，微信带动了3339亿元人民币的传统消费，环比增长22.2%。微信在2017年促进就业人数达2030万人。企业微信的用户数量已经达到3000万。而在2017年年底就诞生了超过58万个小程序(微信2018影响力报告，2018)[11]。

微信在GI农产品线上销售中发挥了重要的作用。迄今，微信为企业或个人卖家提供包括微信公众号、微信群、微店、微信小程序四种营销工具。作者分别用“地理标志”“地标农产品”作为关键词，在微信中搜索微信公众号。搜到的微信公众号数量较少。在搜索结果中，排在较前位置的有如：“贵州***商品交易”是一家地理标志商城，主营正安白茶、湄潭翠芽、金钗石斛、石板大米等贵州GI农产品。之后，作者以“六安瓜片”“阳澄湖大闸蟹”“安溪铁观音”和“新疆香梨”四个具体的GI农产品名称在微信中进行搜索。分别搜索到由安徽省***电子商务有限公司主办的公众号“六安瓜片****”，主营六安瓜片、霍山黄芽、黄山毛峰、霍山石斛、霍山米斛等GI农产品及一些其他特色农产品；以及六安市***茶业有限公司的“***六安瓜片”公众号；名为“阳澄湖*大闸蟹”的官方认证微信公众号；名为“安溪铁观音”“**安溪铁观音集团”“安溪铁观音茶***”“安溪铁观音地理标志证明商标”“安溪铁观音***”等十几个公众号，以及名为“安溪铁观音***”的微信小程序；名为“新疆巴州库尔勒香梨协会”“新疆库尔勒香梨股份有限公司”和“新疆***香梨”的三个公众号。

基于以上观察，可知GI农产品在微信平台的线上经营主要表现为以下特征：

首先，从各个微信工具的功能来看，微店和微信群负责产品销售，而通过作者对各个微信公众号推送内容的分析，发现相当一部分是在介绍产地情况、品牌及产品特色。因此，微信公众号成了事实上的品牌推广平台，辅以微店或淘宝店铺进行销售。

其次，从适用对象来看，微信不仅适合综合实力较强的企业和专业合作社，而且由于门槛较低，单打独斗、资金等物力较弱的普通农户也有机会进场经营。微信朋友圈、微信公众号、微信群都需要专人持续维护内容和群友关系，耗时耗力。更适合物力较薄弱，但空闲时间较多的人群。从实践来看，比较适合有一定文化程度的年轻农村留守妇女。她们空闲时间较多，当地政府可有针对性地组织开展相关技能培训。

再次，从经营形式来看，表现出较为多元化的特征。微信公众号的经营成本相对低廉，34%的运营者表示微信公众号帮助它们减少了至少1/3的成本。因此，微信朋友圈、微信公众号、微信群、微店为小卖家提供了一个宝贵的平台；而微信小程序更适合实力较雄厚的大卖家。但它的缺点也很明显，那就是规模受限，对于实力薄弱的小卖家尤其如此。微信社区经营的主要特色还是熟人圈，人数有限。很多生意好的微店都需要用微信群来带客，每个微信群最多500人的上限决定了规模难以做大。从实践来看，一些“网红”微信公众号的粉丝甚至可以达到几万甚至更高，它的辐射范围较广，可作为品牌宣传和推广的主要工具，辅助和实现销售。

三、六安瓜片案例分析

(一)案例介绍

六安瓜片是我国传统历史名茶，简称瓜片。原产地为安徽省六安市大别山区。“六安瓜片”已于2002年在国家商标局注册了“六安瓜片”地理标志商标。又于2007年获得国家质量监督检验检疫总局的“地理标志产品认证”。根据六安市人民政府《关于界定六安瓜片茶国家地理标志产品保护范围的函(六政秘〔2007〕121号)，六安瓜片的产区包括六安市裕安区石婆店镇，石板冲乡、独山镇、西河口乡、青山乡，金寨县麻埠镇、青山镇、燕子河镇、响齐办、天堂寨镇、古碑镇、张冲乡、油坊店乡、长岭乡、槐树湾乡、张畈乡，霍山县佛子岭镇、黑石渡镇、诸佛庵镇、磨子潭镇、漫水河镇、太阳乡、大化坪镇，金安区毛坦厂镇、东河口镇、舒城县晓天镇。涉及5个区县26个乡镇。2017年，六安市被评为“全国运用地理标志精准扶贫十大典型地市”。

(二)六安瓜片在淘宝的电商经营实践

作者以“六安瓜片”为关键词，在淘宝网搜索商品。对结果按销量进行排名，排名第一的商品是**官方旗舰店的一款名为“**六安瓜片2018春茶茶叶原产地高山绿茶”的产品，淘宝页面显示“690人收货”。产品关键词中并未出现“地理标志”字样。而产品的图片信息中，凸显的是“抢第2件0元”的价格信息和“中华老字号”字样。作者对销量排名前20名的产品及其店铺信息进行了一些分析(见表1)。

表1 “六安瓜片”单品销量前20名淘宝店铺和产品分析

说明：有部分商品来自同一个卖家，所以销量排名前20的产品只涉及16家店铺。

数据来源：笔者整理。

(三)六安瓜片在微信的电商经营实践

考虑到微信中的销售相比淘宝较为隐蔽，因此，作者只对以下信息进行汇总和分析，包括：微信公众号(推送的内容、更新频率)、微店(上架商品状况、销售状况)、微信小程序使用状况。此外，由于微信群和微商的私密性，难以进行调查研究，所以略过。

首先，作者以“六安瓜片”为关键词在微信中搜索微信公众号，搜索到一定数量的公众号。排除掉其中久未更新的公众号后，对其余的仍在活跃期的公号进行初步汇总(见表2)。

表2 六安瓜片微信公众号概况列表

数据来源：笔者整理。

(四)案例分析

综上所述，可得到以下分析结果：

首先，随着农产品电子商务日新月异地发展，微信营销早已不算是新鲜事物。即便如此，迄今为止，“六安瓜片”的微信营销实践仍处于粗放发展阶段。因为微信公众号的注册基本没有门槛，导致在“六安瓜片”GI品牌的使用上仍处于基本无监管的状态，出现了许多名为“某某六安瓜片”的微信公众号。体现了区域公共品牌与企业品牌之间的矛盾。

其次，微信尚未成为“六安瓜片”GI农产品现行的主要销售渠道，它只是经营者在实体店和淘宝店之外的辅助工具，更多的是起到品牌宣传的作用。从微信公众号推送内容的阅读人次可以看出，它们的影响面都较窄。由于微信尚未在六安瓜片销售中发挥主要作用，才让经营者认为没有必要在此花费大量精力，导致形成恶性循环。

再次，“六安瓜片”GI农产品的经营者们普遍缺乏微信营销的意识和能力。一方面，虽然很多经营户都开通了微信公众号，但是，无论从推送内容，还是从更新频次，都可以看出，大部分公号经营者对公众号的运营不太上心。推送内容的质量不高，更新也很缓慢，甚至根本没有更新。另一方面，少数经营者虽然投放了一定的物力和精力在公号的建设上，但明显看出，有事倍功半之嫌，如名为“安徽*顺茶业有限公司”利用公众号做了微官网，但由于这其实并非得到市场认可的主流微信营销方式，导致销售业绩不佳。

四、结论和启示

通过观察我国GI农产品在淘宝和微信两个平台的线上销售和经营，以及对“六安瓜片”GI农产品的案例分析。可得出以下结论和启示：

首先，在GI农产品电商的经营主体中，主力军是各类企业和专业合作社。“移动电商(微信)+传统电商(淘宝)+传统营销渠道(实体店)”这种“三位一体”的GI农产品营销模式是主流。他们更适合采用“3+1”的电商经营方式，即，“天猫旗舰店(或高信用等级的淘宝店铺)+微店+实体店+微信公众号”。其中，前三个负责产品销售，而微信公众号是品牌推广平台，辅助销售。建议各级地方政府应加强利益机制的协调，与淘宝合作建设“特色馆”；鼓励龙头企业、合作社采用“实体店+电子商务”模式。

其次，对于GI农产品的个体种植户或经营户，微信比淘宝更具适用性。且更适合采用“微信朋友圈+微店+微信群+微信公众号”的电商经营模式。其中，微信朋友圈、微店和微信群负责销售，而微信公众号负责品牌推广。由于入门门槛较低，微信平台中的微信朋友圈、公众号、微店和微信群更适合经济实力较弱而空闲时间较多的单个农户，建议地方政府应鼓励实力较弱的农户或合作社采取单一的电子商务销售模式，尤其是微信平台；另外，地方政府可有针对性地对有一定文化程度的农村留守妇女开展相关培训。

再次，地方政府的扶持对于地理标志农产品电商的线上成功经营存在较为显著的正向关系。其中，初期的关键工作是：GI品牌的合作推广、对GI农产品质量的监管、以及对GI品牌的规范使用管理。在当前阶段，作者认为应充分发挥行业协会、乡镇村级别政府的作用，以建设“一乡(镇、村)一品”为目标，重点加强对地理标志农产品的质量标准化监控工作。从农村电商发展的终极情况看，终要经历人才、物流、金融、产业链升级等共同问题。因此，从中长期来看，GI农产品电商的关键工作将是建构GI农产品的本土全产业链。

此外，地理标志农产品作为区域品牌，具有公共产品特征。决定了“搭便车”现象难以避免。电商经营的主体是否就是GI农产品的合法权利人？如何对此进行约束？这是另一个课题。但本文认为，每个阶段应有其工作重点。由于消费者普遍更关注的是所购买的农产品是否来自于该产品的主产区(一般具体到市、县级别)，以及其产品质量是否符合预期。至于是否来自于所谓地理标志“核心产区”(具体到乡镇)，以及卖家是否获得“地理标志”授权，这些往往并不是普通消费者最看重的因素。当然，核心产区的市场价值可能在于其产品溢价。但是，在市场竞争激烈的当下，更应关注的如何齐心协力将本地的地理标志农产品做大做强，而不是固执于将区域内的地理标志产品的产地范围固定划小，甚至借此对相关企业收费圈钱，将宝贵的人力和物力都用于“内耗”。总之，对于我国广大中西部地区的地方政府而言，当前的GI农产品相关工作的关键词应该是“鼓励”和“发展”。具体来说，一方面，整合区内各种资源，利用各种渠道推进品牌建设和质量监控；另一方面，有针对性地制定各种利好的扶持措施，特别是较落后地区更要提供政策红利，以及有针对性地开展各种培训。