文化为魂，旅游小镇还是文旅小镇？

文/龚小锋

自2010年开始，随着国内旅游消费开始呈现爆发式增长，文旅小镇或者说旅游小镇成为最成熟也最热点的特色小镇模式之一。从文旅城、主题乐园到特色小镇，文旅小镇的版图不断升级。

目前，文旅小镇是房企着力最多的方向，包括普洱茶马古城、西双版纳万达文旅、贵州凯里、广东惠州、陕西秦岭、青岛石岛等房企，往往也开始以特色自然或历史文化资源为依托发力，建造新型的旅游文化目的地景区。

除房企之外，中青旅、棕榈股份、奥园集团等诸多专业的文旅运营商也加入这一阵营。中青旅通过投资并运作浙江乌镇和北京古北水镇两个旅游特色小镇。雪松文旅集团也提出，首期斥资200亿元，全面布局旅游小镇产业。目前，雪松旅游小镇已经在云南、广西、甘肃、陕西等13个旅游目的地实现落地。

在房企和专业文旅运营商的深耕之下，单纯依靠卖房子、卖门票的粗放模式得到改善，以运营为导向、资源整合、精细化管理将成为文旅小镇的新模式。

依托自然资源形成产业链闭环

浙江乌镇

自然资源是文旅小镇最鲜明的标志，无论是云南、海南、贵州，或是江浙、广东，都有各自鲜明的自然景观。目前，自然资源为主要发展优势的特色小镇，已开始重视往产业链上下游延伸，并向高端领域衍生发展。

如法国依云曾是个只有约7500名居民的小镇，后来依云小镇逐渐形成了依云水、旅游、疗养等主导的文化旅游目的地，目前小镇70%的财政收入来自于依云水文化相关的领域。

国内在大理古城、丽江古城作为旅游核心带动下，其他旅游地产项目也开始发力，包括浙江乌镇、北京古北水镇等成功案例。2016年，古北水镇游客量突破了245万，旅游收入达到7.35亿，同比增长分别为67%和59%。古北水镇从2014年开业至今才短短三年，成为文旅小镇的“爆款”。

古北水镇景区是在密云原有的五个自然村落基础上整治改建而成，主打明清及民国风格的山地合院建筑。但古北水镇极为重视业态规划，对景区业态就进行了“三三制”划分，即门票收入、酒店收入、景区综合收入各占三分之一。

古北水镇。古北水镇形成了自身的产业链闭环。游客在景区里的二次消费才是重要的收入来源，包括索道、温泉、餐饮、住宿、娱乐、演艺及展览等项目。针对旅游的淡旺季问题，古北水镇推出夜游长城索道、夜游船、温泉、灯光水舞秀、传统戏剧、杂技等常规类项目；还开发出雪地长城观赏、庙会、冰雕节、美食节、温泉等一系列冬季旅游产品，强化冬季氛围，提升景区人气。

深挖历史丰富文化体验

以历史文化资源为主要特色的特色小镇建设，可依托客栈文化，情怀文化民俗文化、民族文化、历史遗产等类型资源，打造旅游目的地。

大理骑行客酒店管理有限公司经过对市场研究认为，客栈集群带来的旅游文化多样性，以及客栈老板个人的文化沉淀，结合旅游目的地民族特色和文化特色，通过“旅游＋文化”的纵向深层次融合的模式，是目前旅游地产或旅游小镇建设方面最能获得长久发展的模式之一。国内很多房产通过“旅游＋地产”的横向组合模式，受限于文化缺失和特点棱角不清晰，在地产销售完毕后，很难形成长久的人流入驻，最终很多成为旅游文化空城。因此，在目前，要深挖文化内涵，形成立体化的产业链，方是旅游小镇建设的必经之路。

“要以文化为魂，做文化旅游没有文化的小镇，满街只是卖臭豆腐、卖锤糖、卖梳子、卖假冒伪劣产品，那种古镇是没有生命力的。”新华联文旅发展总裁苏波表示，新华联在湖南打造铜官古镇，就以铜官窑为内涵。著名的黑石号沉船，有六万八千件瓷器，其中有五万八千件瓷器产于铜官窑。

丽江大研花巷区别于传统文旅项目的一大重要特色，便是为游客提供了地道的纳西族文化旅游体验。在“大研花巷”里，可以看见穿着“披星戴月”的纳西族人牵手作舞的景象，令到访的游客亲身感受纳西族人多元的文化艺术。

多维度资源整合

旅游小镇的成功，是资源、资本多方整合的结果。浙江乌镇原先只是个古镇，后来成为旅游地、互联网全球大会的永久场地，就是资本、文化和新产能结合的典范。

古北水镇项目总投资超过40亿元，投资方采用成熟的市场化资本运作方式，由中青旅控股、乌镇旅游等战略投资者共同成立项目公司统一运营。此外，古北水镇投资方还与知名地产商龙湖地产，共同开发打造区域内唯一的房地产项目长城源著，力求通过地产开发的资金快速回流，从而实现资金的平衡。

北京古北水镇

小镇产业链上下端的运营整合同样重要。苏波表示，在新华联旗下的小镇并不是只有古镇概念，还引入了非常好的包括5D影院、飞行影院，包括全中国最大的机器人博物馆，希望尖端科技和中国传统文化能够有机结合起来，推动文化旅游的发展。

政府的规划与配合至关重要。中国城市和小城镇改革发展中心理事长李铁指出，一个市场经济为主导的小镇，至少要发展十年、八年。政府要起到服务作用，而非过多干预，大理环洱海客栈群落的发展，对大理旅游的贡献非常突出，在2017年4月1日关停环客栈后，大理旅游产业一落千丈，重新恢复生机需要多长时间，都是非常的不明确。

中国宏泰发展高级副总裁、宏泰产业发展集团总裁潘锋表示，做特色小镇还需要情怀，有情怀、有时间去等待、有时间去挖掘、长时间去放水，时间长了以后，自然而然有很丰硕的成果。