从国内经典案例看文旅特色小镇运营核心

文/颜海清 蒋金丽

随着特色小镇已成为中国城镇化进程中的新风口，百强房企也积极参与到小镇建设运营中。以文化和旅游为特色的文旅小镇因其拥有先决性历史地理及人文历史优势条件，成为全国各地申报与打造的重点。

本文以全国文旅特色小镇的发展状况为研究样本，结合相关文旅项目经验，对文旅小镇的打造提出若干意见，以期为行业发展提供部分参考。

一、分布现状：文旅小镇数量最多，华东与西南居前

2016年以来，特色小镇迎来快速发展时期。目前，特色小镇已经公布第一批以及拟公布第二批名单，尤其第二批特色小镇数量较第一批实现翻番，迎合了住建部等三部委共同发布的《关于开展特色小镇培育工作的通知》：到2020年，培育1000个左右各具特色、富有活力的休闲旅游、商贸物流、现代制造、教育科技、传统文化、美丽宜居等特色小镇，引领带动全国小城镇建设，不断提高建设水平和发展质量。

分区域来看，华东与西南特色小镇数量最多，文旅资源丰富。受经济发展水平以及区位优势等有利条件的影响，无论是第一批还是第二批，华东特色小镇数量均稳居榜首，特色小镇总数113个；其次为西南地区，总数为68个，西南地区多样的自然环境以及民族聚居区为基础的旅游资源较丰富，文旅特色小镇相对较多。

文旅特色小镇总数占比近50%。从第一批特色小镇类型分布来看，旅游发展型特色小镇和历史文化型特色小镇占比近70%，第二批特色小镇的审批则更加重视产业功能，对文旅小镇则控制在1/3以内，其中，旅游发展型66个，占比24%，复合产业型占比22%，产业特色分配相对均匀。总体来看，文旅特色小镇总占比近50%，其研究的意义重大。

二、发展模式：大旅游时代，1.0到4.0的跨越融合

文旅小镇是未来特色小镇发展的最主要形式，已经处在快速发育、高速扩张和优化升级阶段。当前，文旅小镇的发展应注意规避五个方面的问题，即市场定位同质化、民俗历史概念化、经营资源碎片化、场馆打造静态化、场景体验表象化，同时应强化互联网化、体验化、IP化、娱乐化等新时代元素的融合，推动文旅小镇的创新升级。

文旅小镇正在从资源型向产业型转变。文旅小镇是以“产城游社”融合广泛推进，是大中城市郊区化、中小城市社区化、乡村产业化的过程，也是城市红利转向乡村的划时代拐点。文旅小镇从“资源+土地”的资源型向“投资+情怀”产业型转变，从建景点、饭店和宾馆“景点旅游”的小旅游发展模式向全域资源、全面布局、全境打造、全民参与的全域旅游的大旅游转变。

文旅小镇迭代加速，正进入4.0时代。文旅小镇已经呈现出加速迭代特点，首先，从专注“特”转向“色”上，即更加注重产业色彩、文化色彩与竞争性项目长效特色；其次，从资源特色升级为“文化主题”，对自然资源、历史文化进行提炼，赋予更深刻、更时尚、更人性的文化内涵。总体来看，我国文旅小镇发展可以分为四个发展阶段：1.0阶段主要为一般景点，2.0阶段主题更加鲜明，3.0阶段具有持续经营的高颜值特征，4.0已经形成平台化、IP化特点。

文旅小镇正处于融合、跨界与共享的新发展时期。文旅小镇的发展迎来新时代新要素的融合、跨界、共享，为进入更高阶段创造了条件。文旅小镇正在迎来生产、生活、生态的“三生融合”，标配产业、文化、旅游的“三位一体”，以及一二三产业联动的“三产联动”，最终形成IP（形象、背景、故事）、场景、体验的“三体融合”，不断满足客户对美好生活的不断追求。

三、案例解读：强“IP+体验+运营”铸就经典

我国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。新时期政治、经济、文化、产业的更高诉求为文旅小镇的发展提出了更高要求，部分优秀机构与企业领先发力，经过多年的经营已经形成相对成熟的经营模式，可以为文旅特色小镇的发展提供借鉴经验。

1.乌镇：见证中国文旅小镇成长

乌镇从1999年开始发展文旅产业，从观光旅游到度假旅游（晚上旅游），再到文化旅游、会展旅游，不断升级打造“乌镇”这一超级IP。

目前，乌镇是首批中国历史文化名镇、中国十大魅力名镇、全国环境优美乡镇、国家5A级景区，素有“中国最后的枕水人家”之誉，拥有7000多年文明史和1300年建镇史；1991年被评为浙江省历史文化名城；2014年11月19日成为世界互联网大会永久会址，成功举办了5届国际乌镇戏剧节和4届国际互联网大会。

乌镇以先天的优势自然景观为基础，通过融合互联网因素以及融合戏剧艺术，深化其精神内核，成为中国文旅小镇的国家名片和世界名片。

乌镇模式经过近20年不断匠心打磨，已得到相关方、中国、乃至世界的认可，通过精细化、专业化运营和超级体验打造，对接高端项目，不断升华小镇地位。

乌镇

2.古北水镇：旅游升级时代的选择

古北水镇是满足北京市和周边居民闲暇时间和特殊需求打造的旅游升级时代产品。由IDG战略资本、中青旅控股股份有限公司、乌镇旅游股份有限公司和北京能源投资（集团）有限公司共同投资建设。

古北水镇的“产智融政企”模式是强势资源高度融合的典范，尤其高端业态的引入铸就了古北水镇高级品质。

3.横店：影视IP主体化增强品牌效应

横店集团创建于1975年，经过40余年的发展，以“世界磁都”“中国好莱坞”享誉海内外。

横店影视IP主题文旅小镇把影视文化融入到区域平台旅游发展中，以影视资源为核心，经过深度开发和产业融合形成了系列旅游体验产品，进而带动文旅产业的快速品牌化、项目化。

4.长隆：世界级持续欢乐体验

长隆欢乐世界是目前国内设备先进、科技含量高、游乐设备众多的超级游乐园，集世界精彩游乐和大型演艺表演为一体，被誉为“中国新一代游乐园的经典之作”。

长隆的世界顶级打造和高端水陆多形式融合体验，让世人真正震撼于长隆人极致无上的娱乐精神。

四、经验总结

定位是灵魂，资本是血肉，人气定成败

从国内经典案例中，我们能够看到优秀文旅小镇不只注重静态场景的打造，更加注重动态的项目溢出效应和资本的力量，客户的体验以及IP的精心打造与呵护。

古北水镇

1.市场规划方面，不断完善景区建设，高效利用景区资源，注重用户深度体验，打造差异化产品。

首先，投资的规划要考虑战略规划、概念规划，考虑产品模式、管理模式、盈利模式；其次，要考虑规划和建筑、产品、单元（单体规划和全域规划）系统协调融合高效利用；最后，要考虑深度挖掘客户需求打造差异化产品和体验。

2、投资资本方面，资本的利用要考虑强强融合效益，注重相关方配合度，明晰产权模式。

首先，引入有补偿效益的优势强势资本，要注重资本介入时机的把握和资源利用效益；其次，整体化产权开发形式是景区良好发展的基础，清晰的产权模式使得景区的经营管理者责任明确，能进行整体的规划开发；最后，要注重政府、股东的配合度，寻求投资和运营的最佳结合。

3.运营方面，求量更求质，控制过度商业化。

首先，盈利结构多实行三三制（门票、酒店和综合收入各1/3）并采取灵活调配机制，游客注重分类与分流，注重客户动态体验；其次，注重管理精细化、专业化、制度化，控制商铺数量，防止过度商业化，对外招商可采用“一品一店”模式，防止小镇沦为小商贩的天下；最后，注重文旅小镇的唯一性，尤其是一些专属特色的唯一性，提高小镇人气。

真正的破局者往往来自局外，文旅小镇的发展离不开多行业的融合联动。面向新时代，特色小镇的打造应紧抓新一轮科技革命和产业变革机遇，拥抱与引领变革，积极推动人文、科技等新元素与实体经济的深度融合，打造宜居、宜业、宜游的有生活、有文化、有旅游、有灵魂的文旅小镇。