片仔癀体验馆体验营销模式创新研究

陈修齐

(闽江学院 新华都商学院，福州 350108)

当前，“健康中国”国家战略正在引领大健康产业快速发展，截至2020年，大健康服务业市场规模将达到8万亿元左右，以2013年为基数，大约年均增长25%以上。而中医药是中华民族的优秀文化遗产，经过数千年的发展形成了一套独特的理论与实践体系，是作为“健康中国”战略践行的核心力量。近年来，随着人类疾病谱的变化与“中药治未病”潮流的兴起，以“中华老字号”为引领的中医药行业的发展日益引起世人的瞩目。

但是，现状显示：国内的传统中药企业有6000多家，产值只有四五千亿，同质化竞争很激烈，影响到行业的提升与发展。同时，在国家商务部认定的中华老字号共1128家，而老字号的发展令人堪忧，只有 20%—30%处于发展壮大中，部分中医药行业的中华老字号处于不断衰弱甚至倒闭的困境，观念陈旧、创新不足、资金短缺、体制不顺等成为制约老字号发展的普遍问题。

漳州片仔癀药业股份有限公司(以下简称“片仔癀”或“公司”)作为“中华老字号振兴计划”的重点企业，在激烈紧张的市场竞争中，同样面临着机遇和挑战。围绕“健康中国”国家战略，片仔癀审时度势，实施“一核两翼”大健康发展战略，适应新的市场形态变化，通过建立片仔癀体验馆创新销售渠道和体验营销模式，促进“一核两翼”大健康发展战略的实施。

1 理论综述

1.1 相关概念

1.1.1 体验

从消费者的角度来看，“体验”是一个动词，是一种消费行为；它又是一个名词，是一种消费结果。体验是一种个人的感觉，是个体在参与活动或生产过程中受到一定的刺激而产生回应的感受。每一种体验都是由环境和顾客之间的互动共同决定而产生的[1]。

1.1.2 体验营销

1998年，约瑟夫·派恩首先提出体验营销的概念，他认为体验营销就是企业以服务为平台，以商品为手段，围绕着消费者创造出值得回忆的活动[2]。马连福指出，体验营销是指企业为满足顾客的体验需求，主动扮演角色与顾客进行互动，提供各种有创造性的产品和服务，为顾客创造出最大化价值的营销活动过程[3]。

1.1.3 创新

约瑟夫·阿洛伊斯·熊彼特在其经典著作《经济发展理论》一书中，首次提出了创新的概念，认为所谓创新就是要“建立一种新的生产函数”，即“生产要素的重新组合”[4]。

1.2 文献综述

约瑟夫·派恩是第一个提出并且系统论述体验式营销的学者，其在《体验经济》一书中，将这种为体验所驱动的营销和管理模式称之为“体验式营销”，并且在此概念的指导下，利用战略体验模块，即感觉体验、情感体验、创造性认知体验、身体体验和全部生活方式，以及与某一团体或文化相关所产生的社会性体验，形成了新型营销方式的战略构架[5]。营销大师菲利普·科特勒从主顾关系角度发现，体验营销正是通过让顾客体验产品、确认价值、促成信赖后自动贴近该产品，成为忠诚的客户[6]。新的竞争环境下，体验式营销又融入了美学、文化、娱乐等元素，使得体验营销的策略更加丰富多元。坂茂作为把美学元素植入设计理念的先行者，在和爱马仕合作时创造了ModuleH，其模块化的屏风和区域分割系统，创建了一个不对称和网格化的模型，轰动了米兰设计周，这是对美学体验最完美的呈现[7]。总体上说，国外部分具有代表性的研究已经达到了较高的水平，但基于体验营销在各行业具体应用的理论分析研究还需进一步加强。

与西方相比，体验营销在我国的研究起步虽然较晚，但发展却是非常迅速。目前，就我国学术界对体验营销理论的研究及对其发展趋势的分析，主要集中呈现在两个领域：一是国内学者对体验营销进行了多方位的研究，使体验营销的内涵越来越丰富、研究体系越来越全面，同时产生了一系列专门研究体验营销理论的学术成果，如周岩、远江合著的《体验营销》[8]，为研究体验作为战术手段的实战运用提供了新的思路；二是体验营销理论在各个行业和各类企业中的针对性研究开始大量涌现，如第三产业的服务业是体验营销的典型代表，其中包括酒店餐饮业、金融业、旅游业、医疗业、文体等行业，从而使体验营销理论更加具有应用性和现实意义。李雪松基于顾客消费体验研究，对我国主题餐厅建设进行了量化模型的搭建且列出了有针对性的运行方案，即“塑造并保持鲜明的主题特色、充分利用资源有效地控制体验现场、以不断创新循环来创造顾客体验价值”[9]。在品牌企划与运作探究领域，李明宇结合我国酒店业的实际情况，为相应的酒店品牌构建了CIS，提升了相应酒店品牌策划与品牌体系的效果，验证了体验营销对餐饮酒店业品牌建设的意义[10]。

2 片仔癀体验馆体验营销模式创新分析

2.1 公司简介

该公司成立于1956年，是国家高新技术企业、中华老字号企业，于2003年在上交所上市，现股本6.03亿，员工2063人。核心产品片仔癀，历经500多年传承，被誉为“国宝名药”“福建三宝”，其制作技艺为国家级非物质文化遗产，受国家一级中药保护。片仔癀品牌成为21世纪海上丝绸之路的“中国符号”，享有“有华人的地方就有片仔癀”的盛誉，荣获“健康·中国”肝胆用药第一品牌称号，荣膺中国品牌最高荣誉奖“华谱奖”，品牌价值以249.03亿元高居“2017年中华老字号品牌价值排行榜”第2位。公司建立博士后科研工作站、院士专家工作站，拥有省级企业重点实验室、省级企业技术中心及省级传统中药制药企业工程技术研究中心等；拥有授权专利153项，包括授权发明专利63项，荣获“创新影响力卓越企业”“中国产学研合作创新示范企业”“中国创新影响力企业”等称号。公司坚持用大国工匠精神做国家品质，以创新创业意志铸长盛产业，全面推进“一核两翼”大健康发展战略。2015年以来，公司营业收入、净利润年均复合增长率为40.34%、29.78%，居行业前列，跨入中国制药工业百强企业行列，荣登主板上市公司价值百强榜，其股票被纳入MSCI指数体系。2018年，公司实现营收47.98亿元，比增29.19%；利润总额9.42亿元，比增54.55%；净利润11.28亿元，比增39.83%，再创历史新高，位列2018年中国最具竞争力医药上市公司20强第10位。公司被评为最受投资者尊重的上市公司，荣膺福建省工业企业质量标杆奖、国家及福建省品牌培育示范企业、中国产学研合作创新示范企业等称号。

2.2 片仔癀体验馆体验概述

2.2.1 片仔癀体验馆体验建设背景

2014年是片仔癀在上交所上市以来发展历程中的转折之年，以刘建顺董事长为核心的新领导班子上任后，与时俱进，围绕“健康中国”国家战略，在公司“十三五”规划中提出了“一核两翼”的大健康发展战略(见图1)。

图1 片仔癀“一核两翼”的大健康发展战略

2.2.2 片仔癀体验馆体验建设过程

公司的举措是重塑渠道终端，实施营销改革创新，而片仔癀体验馆则是公司营销改革的核心内容。自 2015 年起，片仔癀以突破原有营销模式、创新增长路径为原始动力，以实现片仔癀“十三五”战略“百亿梦”为深层动力，以优化结构性改革、实现片仔癀转型升级为持久动力，整合资本、技术、品牌、产品等，并依据自身的优劣势和产品定位，借助社会力量，从全国经济发达的一线城市入手，逐步扩散到全国各省市地区，利用当地业界资本、人文、地利等资源，融合片仔癀的文化、技术、产品等，布局设立“片仔癀体验馆”，首创全国医药行业体验式营销新模式(见图2)。2015年1月5日，第一家片仔癀体验馆在武夷山开业，迈开了片仔癀体验营销改革的第一步。

图2 片仔癀“三精一体”的营销改革体系

从2015年到2017年，片仔癀体验馆新增家数呈逐年上升态势(见图3)。根据公司“十三五”规划，片仔癀体验馆在2018—2020年期间开发数分别为150、180、200家。

图3 2015—2017年片仔癀体验馆新增家数逐年上升情况

2.2.3 片仔癀体验馆体验建设主要成效

(1)带动销售额快速增长。从2015年开始，核心产品片仔癀的国内市场营业收入快速提升，这主要是由于公司实施了体验营销模式的创新，特别是片仔癀体验馆持续开张所做的贡献。数据显示，片仔癀体验馆不断扩张已成为公司销售的新增长点，促进了公司“两翼”(保健食品日化品、化妆品)系列产品的销售，激发了中高端顾客消费升级，赢得了广大顾客的高度认可以及各界的充分肯定，促进了公司大健康发展战略实施(见图4)。随着片仔癀体验馆数量的不断增加，通过其销售的片仔癀占比不断增加(见图5)。2016年，片仔癀体验馆共销售片仔癀超过600件(1000粒/件)，营业收入超过2亿元，占到当年片仔癀系列产品比例近20%；2017年则达到3.5亿元，占比在25%左右。

图4 2005—2017年片仔癀销售增长情况

图5 2005—2017年片仔癀体验馆占渠道比例不断上升情况

(2)品牌影响力及价值持续快速提升。2015—2017年，在体验馆终端模式的推动下，片仔癀品牌价值得到了社会各界的肯定：蝉联 2015、2016 年胡润品牌榜医药保健品行业第7位；2016 年以248.23 亿元的品牌价值位居“中华老字号”类别第3名；以 298.19 亿元的品牌价值入选“2017 年中国品牌 500 强”；列“2017 年中国最具竞争力品牌 TOP10 医药行业”第3位；荣获“2017年中国管理创新价值品牌”荣誉称号；2017 年荣获第十一届中国主板上市公司价值百强。2015—2017年，片仔癀市值增长110%，截至2018年6月30日，片仔癀的市值达到674亿元，不断超越主要竞争对手(葵花药业)与标杆(同仁堂)。详见图6。

图6 2015—2017年片仔癀市值不断超越主要竞争对手与标杆

(3)得到社会充分肯定，荣获创新成果奖。在“2018年全国企业管理创新大会”上，片仔癀获得“第二十四届全国企业管理现代化创新成果二等奖”(由国家发改委、国资委等部委组成的专家团联合评选)，该奖项是我国企业管理创新领域唯一的国家级奖项，成为除国家电网、中国移动等三家央企外，福建省内唯一一家获奖的地方企业，为中医药行业创新营销管理模式提供了有益借鉴，充分体现了片仔癀体验馆体验营销模式创新的价值。

2.3 片仔癀体验馆体验营销模式创新分析

2.3.1 体验馆营销模式创新指导思想

公司长期以独家产品片仔癀打入市场，消费群体主要集中在中、老年龄段，在北方地区和针对年轻人群体还有很大的发展潜力和空间，但在销售、机制、战略等方面存在一定的短板。因此，公司想要谋求发展，必须寻找突破口，突破发展阻力，推动公司转型升级，如何让老字号焕发新的生机和活力成为发展过程中的一项重要挑战。公司坚持市场化导向，以营销模式创新引领发展创新，突破销售路径依赖，发展大健康产业创新终端销售模式，采取“授权经营不合营”的方式，集合中药文化博物馆、系列大健康产品专卖店、贵宾体验区于一体建立片仔癀体验馆，将“文化传播+品牌展示+产品推介+现场体验”有机结合，专项销售片仔癀系列产品，展示片仔癀药业大健康的企业形象，让消费者在中国传统中医药文化的氛围中生动体验国宝名药、福建三宝片仔癀的深厚文化底蕴和公司的优质服务，提升社会群体对片仔癀品牌的认知度和认可度，激发消费群体购买欲，提高产品忠诚度，从而增强零售终端实力，加大品牌宣传推广力度，挖掘片仔癀销售的新增长点，带动片仔癀转型升级(见图7)。

图7 片仔癀创新体验营销模式

2.3.2 片仔癀体验馆“授权经营不合营”的创新模式

通过与医药流通企业(经销商或个人)合作，开设片仔癀产品体验终端，公司建立体验馆管理服务制度，采用“授权经营不合营”的方式，即以合作方固定资产投资+公司投入统一宣传物料和供货的方式，授权经营业主自主经营，盈亏自负。公司总部负责统一规范管理体验馆，提供品牌、文化、产品、培训服务等多方资源，实现利益共享。合作方全权出资投入包括店面租金、装修费用、人员工资等，合作方需要必备以下3项基本条件：一要有较雄厚的经济实力；二要有广泛的人脉基础；三要有较丰富的经营经验。将上述基本条件作为考核重点，确保片仔癀体验馆开设成功(见图8)。

图8 片仔癀体验馆的“授权经营不合营”方式

2.3.3 片仔癀体验馆的布局、选址及设计

(1)科学布局，合理选址。片仔癀系列产品市场定位高，消费对象主要为中高收入群体。从消费能力上考虑，适合在全国各地经济较发达的城市设点布局：一是科学布局。在一、二线城市的省会城市、重点城市，设立 1 至2 家片仔癀体验馆，并“以点带面”向本地区城乡地区辐射，既有利于价格管理，杜绝“串货”，又维护经营者的经营空间，确保经营者的经营效益，提升经营者的经营积极性。二是合理设点。要保证片仔癀体验馆的可持续运营，应在人流量较大的地方设点。公司主要将片仔癀体验馆选址在名胜风景区、机场、文化街区或繁华的商业区，并在馆内设臵文化展示区、产品展示区和产品体验区，使体验馆成为品牌传播的“桥头堡”。

(2)精心设计片仔癀体验馆。公司制定体验馆的规范化装修标准和装修验收制度。要求片仔癀体验馆门面屋檐采用具有闽南特色的三重檐形式；正中牌匾字体为陈可冀院士书写的“片仔癀体验馆”，牌匾四周回形纹金边装饰；体验馆门口采用立柱形式，对联竖牌匾；“片仔癀体验馆”牌匾两侧添加两块荣誉横匾，左侧为“福建三宝、国家级非物质文化遗产”，右侧为“中华老字号、蝉联国家质量金质奖”，彰显片仔癀近五百年的悠久历史、浓厚的文化底蕴和获得的赞誉，无形中唤醒消费者对片仔癀品牌文化的认同感，提升品牌美誉度，为体验馆模式推广增加有效助力。

片仔癀体验馆内部划分有博物馆区、体验区、产品展示区。博物馆区设片仔癀灯箱、实物展示、标本、投影灯等，充分展示其品牌文化，有效地为顾客营造中医药文化的购物氛围；体验区有片仔癀系列产品供消费者体验，并提供平板电脑、智能机器人和终端触摸刷屏机等现代智能设备，使信息传递保持良好的互动体验；产品展示区展示片仔癀系列产品，除了药品还有保健食品、功能性饮料、日化产品等，让顾客更加直观地感受片仔癀“一核两翼”大健康的产品体系。通过巧妙的布局划分，博物馆区的文化熏陶、产品展示区的视觉传达、体验区的切身体验三者互为条件、相互依存，让顾客摆脱传统药店的单一购物形式，感受尊贵的 VIP 购物享受，唤起社会群体的消费欲，从而促进销售。

2.3.4 提升核心技术科学阐述功效

长期以来，中医药临床应用存在监控不足的现象。中国传统医学对药材、处方的价值只有不完整的病例报告，没有系统的临床疗效及不良反应的监控，缺乏采用现代药物临床研究常用的科学实验方法获得的科学数据说明。近年来，随着西医便捷方式的深入人心，越来越多的人抛出“中医无用论”的说法，使得片仔癀科研及开展新产品开发、优势品种二次开发等工作在体验馆销售中起着关键性作用。随着时代及科技的进步，片仔癀利用现代医学、分子生物学、临床医学等手段，诠释了片仔癀在治肝、抗癌、保健等方面的独特功效。通过体验的方式，将信息传达并提供精准服务，提升社会特别是新开辟的新兴区域和年轻人对片仔癀的认知度和忠诚度，开发消费潜力。

2.3.5 强化信息支持，提升顾客体验满意度

为了更好地服务顾客，提升顾客体验感受，塑造片仔癀“源于宫廷而不故步自封、接轨高端科技、放眼未来、与时俱进”的良好形象，公司为各体验馆统一配置平板电脑、智能机器人以及终端触摸刷屏机等现代智能设备，利用顾客对智能设备的新鲜感来激发其对片仔癀的好奇心和求知欲。智能设备提供的自助式咨询服务使顾客能够方便快捷地获取自己最关注的信息，获得良好的互动体验，提高顾客的购买欲望，促进销售。通过系列电子产品的宣传方式，强化互动性、趣味性体验，实现信息有效传达。同时，公司也通过了国家工信部的两化融合贯标，应用信息化的管理方式，定期收集体验馆的销售数据，进行数据分析和统计。

公司2014—2017年连续委托第三方机构——福建省决策资源市场研究有限公司进行顾客满意度的测评，主要测量结果稳步提升并呈现良好的发展趋势(见表1、图9)。

表1 2014—2017年片仔癀顾客满意度总体表现(单位/%)

图9 片仔癀与竞争对手、标杆顾客满意度对比

3 片仔癀体验馆体验营销模式提升建议

3.1 片仔癀体验馆体验营销模式调研分析

3.1.1 现场调研概况

笔者在2017—2018年间，对占2017年片仔癀体验馆总数23.8%(见表2)的30家片仔癀体验馆进行了现场随机调查访谈。从现场调查访谈总体情况看，大部分片仔癀体验馆总体运营情况良好，但也存在部分亟待解决的问题。如：体验馆在区域覆盖率和渗透率方面仍存在明显的不均衡性，整体布局较为分散，尚未形成一定的规模；各体验馆的客流量及销售情况参差不齐；部分体验馆盈利周期较长；个别体验馆服务水平有待进一步提升等。

表2 片仔癀体验馆现场调查地区分布情况

3.1.2 区域分布分析

公司官网、现场察看及公司年报提供的信息显示：从布局上看，2017年片仔癀体验馆已覆盖全国57个城市，城市总体覆盖率为27%；从分级上看，体验馆在一二三线城市的布局数量最多，但在覆盖率和渗透率方面仍存在明显的不均衡性，整体布局较为分散，尚未形成一定的规模。体验馆布局的广度和密度仍然有不小的提升空间(见图10)。

图10 片仔癀体验馆在城市分布情况

从公司2017年核心产品的市场区域结构分析可知：华东区域作为主要阵地，所占比例突出，福建区域占华东地区第一，海外区域、华南区域分别位列第2和第3，累计接近90%；而华中、华北区域尽管所占比例有所增加，从2017年区域比例来看均低于8%。同时，从体验馆区域数量分布上看，华东和华南数量占比分别为54%、18%，华北、华中区域的分别只有13%、5%，广大西部区域如新疆、西藏等尚未布局，境外仅在香港开始布局(见图11)。

图11 片仔癀体验馆在全国区域分布情况

3.1.3 客流量及销售情况分析

从30家片仔癀体验馆观测的客流情况看，平均每次观测时间在一个小时左右，进出体验馆的客流量并不多，30家体验馆统计数据显示，每天平均的客流量在30—50人次。通过体验馆内观测及现场调研得知，客流量中大约有一半比例消费日化、保健食品等两翼产品，有一半左右的顾客购买片仔癀核心产品。

从片仔癀核心产品销售量情况看，通过现场访谈得知，30家体验馆中有20家片仔癀锭剂年销售数量超过1万粒，占66%，5家销售数量在0.5—1万粒区间，占22%，5家销售数量在0.5万粒以下，占22%。通过测算估计30家平均年销售数量在10563粒。从现场访谈察看得知，体验馆产品线布局确实全面，但由于除了片仔癀核心产品外，在日化、保健这两翼领域没有拿出一款和云南白药牙膏一样成功的单品，且片仔癀在体量和知名度上不及云南白药，所以在品牌推广上缺乏优势，导致了体验馆这一终端布局给人杂乱的感觉。

3.1.4 片仔癀体验馆盈利周期分析

根据现场访谈及天风证券研究所提供的调研资料，从2015—2017年，片仔癀体验馆大部分实现了良好的经营，少部分体验馆由于区域片仔癀知名度较低，销量增长所用的周期相对较长，结合现场调查访谈情况及数据测算，大部分体验馆整体盈利周期为一年左右(见表3)。

表3 片仔癀体验馆盈利周期一览表

3.1.5 服务水平分析

对于体验馆终端销售而言，最重要的就是销售人员的专业服务知识、销售技巧以及个人亲和力。尽管体验馆重视对内训师的培养，开展包括片仔癀金牌培训师培训等活动，但从现场访谈及观察来看，若从以上3个维度来分析，30家片仔癀体验馆的终端服务水平总体较为一般。笔者在青岛城阳体验店观察，看到一位服务人员对一位年轻男顾客解说了半小时关于片仔癀的肝胆用品，而对一位老年男顾客解说了十几分钟片仔癀的化妆品和牙膏，从服务对象针对性及服务过程技巧来看显然不够专业。

3.2 片仔癀体验馆体验营销模式提升建议

3.2.1 扩大国内网点布局规模，优化网点覆盖面

进一步优化选址，争取在全国各地，特别是中西部、大东北、华北及各省省会城市都设立体验馆，扩大国内网点布局规模，适当均衡一二三四线城市网点布局比例，提升网点布局覆盖率与均衡性，以便有效地开拓新市场，提升全系列产品销量。同时，使全国各地的顾客都能就近享受到片仔癀体验馆所提供的优质服务。

3.2.2 进一步巩固“一核”，尽快促进“两翼”起飞

在大力推广“一核”品牌的同时，应积极培育和推广“两翼”明星子品牌。体验馆通过产品功效的作用进行差异化品牌定位，采取不同的品牌传播途径，开发不同产品的目标市场与目标人群。建议体验馆通过培养高端用户，成立高端用户俱乐部，建立“片仔癀高端客户生态圈”，或通过组织健康养生游、新产品优先体验等活动吸引顾客，也可鼓励会员介绍引入新一批潜在高端消费群体。

3.2.3 沿着“一带一路”，加快二次走出国门的步伐

片仔癀虽然连续20多年单品出口创汇稳居第一，但海外市场占销比例偏小，且目前仅在香港开始布局体验馆。建议片仔癀加快二次走出国门的步伐，沿着“一带一路”开赴境外布局体验馆。同时，通过整合品牌传播资源，利用广告宣传+事件营销+新媒体传播+体验馆(终端建设+消费者体验)+售后服务，形成全方位的品牌传播合力，以点带面，辐射全球，扩大境外布局范围与渗透率。

3.2.4 强化专业团队，进一步提升服务水平

鉴于近年来食药品行业安全“黑天鹅事件”频发，公司应进一步强化体验馆专业团队建设，加大服务培训力度，突出对促销员促销服务合法、安全教育培训，确保促销服务合法规范；进一步加强学术推广与科学解释，通过精心运营、精准营销、精诚服务强化终端活力，不断提升综合服务水平。

3.2.5 整合片仔癀国医馆与片仔癀体验馆

片仔癀旗下设有片仔癀国医馆，该馆致力于为民众提供优质的传统中医诊疗，分享中医健康、养生知识。建议将片仔癀国医馆与片仔癀体验馆相结合，这样既可以其诊疗功能吸引顾客流量，又可为体验馆的销售作出贡献。

4 结语

2015年以来，片仔癀体验馆通过创新体验营销模式，采取“授权经营不合营”的经营方式，将“文化传播+品牌展示+产品推介+现场体验”有机结合，充分发挥传统中医药的独特优势，让广大消费者能在浓厚悠久的中医药文化氛围中体验国宝名药片仔癀的500年文化底蕴和创新服务，进一步促进公司“一核两翼”大健康战略的实施，为我国传统中医药行业创新营销体验模式提供一定借鉴参考。在追求高质量发展的过程中，片仔癀体验馆创新体验营销模式仍然面临着艰巨的挑战，任重而道远。