不同类型景观游客心理与行为的差异性分析——以黄山市典型的山岳型景观与建筑型景观为例

方 錄，钱玲玲，汪晓梦，方雪涵，问延安，黄水贤

（1.安徽工业大学，安徽 马鞍山 243032；2.华侨大学，福建 泉州 362021）

一、引言

游客旅游心理与行为已备受学界关注且已有丰富的研究基础。吕丽辉等以杭州径山风景区为例得到敬畏情绪正向显著影响游客的行为意愿[1]；田野通过研究发现敬畏情绪能对游客满意产生推动作用[2]；张海燕以张家界市为例研究得出在信息性、功利性和价值表达性三个情境下，参照群体正向影响旅游地形象感知、旅游意向，以及旅游地形象感知与意向之间存在正相关关系[3]。 但是目前的研究多集中在以某个或某种类型的景观来分析旅游地形象[4]、情绪体验[5]、整体满意度、行为意向[6]中两者、多者之间的关系[7][8][9]，较少研究不同类型景观之间的旅游地形象、 情绪体验、整体满意度和行为意向之间的差异性。 因此本文在现有的研究基础上，主要以山岳型景观和建筑型景观①论述不同类型景观的旅游地形象、情绪体验、整体满意度和行为意向在不同条件下的差异性。

安徽省黄山市境内拥有丰富的旅游资源， 其旅游产业在省内、国内以及国际上都有一定的影响力。旅游业隶属于第三产业， 黄山市第三产业在其地区生产总值中有着举足轻重的地位[10]（见图1）。 因此选取黄山市作为调研地点， 选取黄山市内具有典型性与代表性的山岳型景观和建筑型景观， 以增加数据样本的说服力以及可信度。

二、数据分析

（一）问卷可靠性分析

调查问卷第一部分问题用以收集填写问卷游客的基本信息， 其余部分问题均采用李克特量表或语义差异量表。 量表问题编码时以1 表示最不认同项目测度语句、7 表示最认同， 从1-7 表示认同度逐渐提升，以此提高调研分析的可靠性、科学性、专业性。调研于2019 年初进行，通过线上线下两种方式最终获得问卷232 份， 有效问卷211 份， 有效率达90.9%；其中山岳型景观回收问卷199 份，剔除无效问卷17 份；建筑型景观回收问卷33 份，无效问卷4份，利用SPSS24.0 统计软件对回收的问卷进行可靠性分析（见表1）。 表1 中所有项目的克隆巴哈系数（Cronbach’s α）都在0.90 以上说明问卷数据十分可靠，以其分析出的结论十分具有价值。

图1 黄山市地区生产总值，第三产业进度数据图（根据统计局发布的图表数据制成本图）

表1 问卷可靠性分析

（二）研究假设②

H1：旅游地形象对于山岳型景观、建筑型景观不存在显著差异；

H2：情绪体验对于山岳型景观、建筑型景观不存在显著差异；

H3：整体满意度对于山岳型景观、建筑型景观不存在显著差异；

H4：游客行为意向对于山岳型景观、建筑型景观不存在显著差异；

H5：（1） 山岳型景观的旅游地形象在性别上不存在显著差异，（2） 建筑型景观的旅游地形象在性别上不存在显著差异；

H6：（1） 山岳型景观的情绪体验在性别上不存在显著差异，（2） 建筑型景观的情绪体验在性别上不存在显著差异；

H7：（1） 山岳型景观的整体满意度在性别上不存在显著差异，（2） 建筑型景观的整体满意度在性别上不存在显著差异；

H8：（1） 山岳型景观的游客行为意向在性别上不存在显著差异，（2） 建筑型景观的游客行为意向在性别上不存在显著差异；

H9： 旅游地形象在不同年龄段上不存在显著差异；

H10： 情绪体验在不同年龄段上不存在显著差异；

H11： 整体满意度在不同年龄段上不存在显著差异；

H12： 游客行为意向在不同年龄段上不存在显著差异；

H13：不同年龄段的游客（1）在山岳型景观中的旅游地形象不存在显著差异，（2） 在建筑型景观中的旅游地形象不存在显著差异；

H14：不同年龄段的游客（1）在山岳型景观中的情绪体验上不存在显著差异，（2） 在建筑型景观中的情绪体验上不存在显著差异；

H15：不同年龄段的游客（1）在山岳型景观中的整体满意度上不存在显著差异，（2） 在建筑型景观中的整体满意度上不存在显著差异；

H16：不同年龄段的游客（1）在山岳型景观中的行为意向上不存在显著差异，（2） 在建筑型景观中的行为意向上不存在显著差异。

（三）差异性分析

1.两种类型景观的四个方面的差异性分析

判断是否存在显著性差异的直接有效的方法是利用SPSS 的独立样本T 检验进行分析。 对上述H1、H2、H3、H4 四 个 假 设 进 行 独 立 样 本T 检 验 分析，分析结果见表2。

表2 独立样本T 检验

旅游地形象中山岳型景观的平均得分是5.188，略大于建筑型景观的平均得分，其显著性（双尾）为0.117＞0.05=α。依据SPSS 中独立样本T 检验判断是否存在差异性的标准[11][12]，判断得出山岳型景观和建筑型景观的旅游地形象不存在显著差异。 依据同样的分析步骤得到情绪体验在山岳型景观和建筑型景观上存在显著性差异， 建筑型景观情绪体验平均得分显著高于山岳型的平均得分； 整体满意度在两种类型的景观上存在显著性差异， 山岳型景观的整体满意度得分高于建筑型景观的得分； 游客行为意向在两种不同类型的景观上不存在显著的差异，二者的得分相差不大。 据此可以得出H1、H4 假设成立，H2、H3 假设不成立。

2. 两种类型景观的四个方面对性别的差异性分析

判断山岳型、建筑型景观的旅游地形象、情绪体验、 整体满意度和游客行为意向对于性别是否存在显著差异， 即验证H5、H6、H7、H8 四个假设是否成立。 与上述判断步骤相同，分析结果见表3。

表3 各类景观的四个方面对性别的差异性分析

通过表3 数据分析结果发现山岳型景观中的游客行为意向在性别方面存在显著性差异， 即H8（7）假设不成立； 而建筑型景观的游客行为意向在性别方面不存在显著差异，即H8（8）假设成立；其他的两种类型景观的三个方面在性别方面均不存在显著差异，即H5（1）、H5（2）、H6（1）、H6（2）、H7（1）、H7（2）假设不成立。

3.不同类型景观的4 个方面对于年龄的差异性分析

问卷中将年龄分为25 岁以下，26～35 岁，36～45岁，46～60 岁，61 岁及以上5 个年龄区间。 通过单因素ANOVA 分析不同年龄段在旅游地形象、 情绪体验、整体满意度和行为意向上是否存在显著差异、分析不同年龄段在两种不同类型景观中的该四个方面上是否存在显著性差异，分析结果见表4。

在单因素ANOVA 分析中， 首先进行方差齐性检验， 根据方差齐性检验的结果判断是否进行下一步分析。 如果方差齐性检验中显著性大于0.05 的则进行下一步分析，观测ANOVA 中显著性值[13]。旅游目的形象的显著性为0.066 大于显著性0.05， 观测ANOVA 中其对应的显著性为0.669 大于显著性0.05， 得出旅游地形象对于不同年龄段的游客不存在显著性差异的结论，即H9 假设成立。

依据同样的分析步骤得出情绪体验在不同年龄段上存在显著的差异，即H10 假设不成立。 由于整体满意度和行为意向的方差齐性检验的显著性为0.028、0.025 小于显著性0.05， 则不分析ANOVA 的结果。

根据表格4 分析山岳型景观中的旅游地形象、情绪体验、整体满意度和游客行为意向，得出以下结论： 山岳型景观中不同年龄段的游客情绪体验存在显著性差异，即H14（1）假设不成立；而山岳性景观中的其他三个方面在不同年龄段上不存在显著差异，即H13（1）、H15（1）、H16（1）假设成立。

建筑型景观中的旅游地形象、情绪体验、整体满意度和游客行为意向有以下结论： 对于建筑型景观中的旅游地形象、 整体满意度和游客行为意向对于不同年龄段的游客都无显著性差异， 即H13（2）、H15（2）、H16（2）假设成立；其情绪体验的方差齐性检验不满足进行ANOVA 分析的条件因此不能利用此得出结论。

三、结论与展望

（一）结论

以上的数据分析发现选取的黄山市典型的山岳型景观和建筑型景观在旅游地形象和游客行为意向不存在显著差异（见表2），一定程度上表明黄山市的山岳型景观与建筑型景观都具有自身的特色且对游客具有吸引力， 山岳型景观和建筑型景观的旅游地形象的平均值分别为5.188，4.923 根据问卷的设计表明游客的旅游地形象都是处于中等偏上。 山岳性景观的游客行为意向平均值为5.185，建筑型景观的游客行为意向平均值为4.920，表明游客推荐、重游或消费的可能性非常大， 有利于推动黄山市旅游的可持续发展。 山岳型景观与建筑型景观的情绪体验存在显著差异， 建筑型景观的情绪体验的平均值为5.865 处于较高水平， 表明游客拥有较好的情绪体验； 山岳型景观整体满意度高于建筑型景观且二者满意度均处于偏高水平。

表4 单因素ANOVA 分析

山岳型景观的旅游地形象、 情绪体验和整体满意度在性别方面不存在显著差异且旅游地形象、整体满意度都处于较高水平（见表3）。 山岳型景观的游客行为意向在性别上存在显著差异： 女性的行为意向高于男性但是二者都处于较高水平。 因此黄山市旅游进一步发展的一个方式是继续保持其对女性游客的吸引力同时应采取措施提升对男性的吸引力。 建筑型景观四个方面在性别上均不存在显著差异， 但其平均值都处于较高水平。 由于建筑型景观的情绪体验要远高于山岳型景观的情绪体验， 因此其接下来要采取的一个行动是要尽可能地提高游客在游玩山岳时的情绪体验。

不同年龄段的游客的情绪体验方面存在显著差异， 而在其他三个方面则不存在显著差异， 由此在一定程度上表明在接下来的旅游发展中要重视游客在旅游时的情绪体验。 且山岳景观中的情绪体验对于不同年龄段的差异性显著， 而建筑型景观中的情绪体验则无显著性差异，由此更确切地说要提高山岳型景观的游客情绪体验。

一个旅游型城市如何能够采取有效的措施使得游客对本区域内的景观认可是该城市所必须重视的问题。 黄山市作为一个发展旅游业先天条件丰厚成熟的城市，其更要重视利用好已有的旅游资源，在其拥有的旅游资源基础上发挥创新。

（二）不足与展望

本次调查以及本文的分析依然存在着以下的局限性： 一是由于建筑型景观的问卷回收量较少，所以对于数据分析的结果会产生影响； 二是对数据挖掘的深度不够， 不足以揭示四个方面可能存在的更深层的关系； 三是没有对景区工作人员进行访谈或者问卷调查， 以此分析游客与景区工作人员的认识差异或者存在的不同； 四是问卷题量过多， 由于此次问卷题量过多， 且游客在攀登山岳的过程非常容易疲劳， 所以在风景区现场发放回收问卷效果不佳； 五是由于实地发放问卷的困难， 便采用网络问卷对周边游玩过相应景点的游客进行调查， 使得被调查的游客身份大多为教师与学生且为黄山市境内游客，其他职业、地区的游客相对较少，没有较为广泛的代表性。 未来的相关研究可在本文基础上进一步完善： 一是对于建筑型景观回收的问卷较少则应将重心置于来黄山游玩参观建筑型景观的游客身上， 尽可能多的回收与建筑型景观相关的问卷；二是建立相应的数据模型以揭示数据中可能存在的更深层的关系； 三是专门为景区工作人员设置一类问卷， 通过景区工作人员的回答与游客的回答进行比较分析， 以发现游客和工作人员的认识差异； 四是精简问卷题目数量， 对于其中一些影响因子较低或者游客不熟悉的可以在未来的研究中删减， 以提升问卷的填写回答的成功率； 五是选取两个代表节假日和平常的时间段进行问卷调查，如“十一”黄金周和平时周末进行问卷调查， 进而分析在两个时间段之间的差异。

注：

①本文所说的建筑型景观是指具有传统建筑的景观或者仿照传统建筑修建的景观。

②由于在行为意向测度语句中有一句测度语句评价非常不认同表示其对该地评价最高因此本文的假设与差异性分析在将此句测度语句删去后进行。