微信小程序“使用与满足”用户需求之探析——以“抽奖助手”为例

范宏欢 张 凯 张 静

（1.中南财经政法大学新闻与文化传播学院，湖北 武汉 430073；2.中南财经政法大学信息与安全工程学院，湖北 武汉 430073）

2017年被称为“小程序元年”，2017年1月9日，小程序正式上线，迅速激起行业内外波澜。[1]截至2018年6月底，微信小程序的数量已经超过100万，日活跃用户数量增长至2.7亿。张小龙将小程序定义为：“一种不需要下载、安装即可使用的应用。它实现了触手可及的梦想，也体现了用完即走的理念，用户不用安装太多应用，应用随处可用，但又无需安装卸载。”[2]

互联网终端普及的今天，人们更倾向于线上线下融合、能够满足碎片化需求的产品。微信小程序作为一种连接器，融合了线上线下场景，为顾客提供无缝对接的一体化服务体验，满足了流量时代下用户的核心需求。与此同时，轻量化、休闲化成为小程序的代名词。小程序以用户需求为出发点，力求打造操作人性化、便捷化的应用形态。作为一种嵌在微信终端里的工具，小程序正在不断实现它的增量价值。

一、微信小程序与“使用与满足”效应

（一）“使用与满足理论”

“使用与满足”理论起源于20世纪40年代，它立足于受众的角度，通过对受众的媒介接触行为动机以及获得的满足进行研究，考察大众传播给人类带来的心理和行为上的效果和作用。“使用与满足”理论“将受众看作是有着特定‘需求’的个人，而将他们的媒介接触活动看作是基于特定的需求动机来‘使用’媒介，从而使这些需求得到‘满足’的过程。[3]这一理论开辟了以受众为出发点，考察大众传播过程的先河，能否满足受众需求成为衡量传播效果的基本标准，为传播学研究赋予了独特的意义。本文通过分析小程序的特征，从用户行为的角度考察“使用与满足”在微信小程序“抽奖助手”中的体现。

（二）微信小程序在满足用户需求上的特征

随着互联网络和智能手机的日益普及，人们使用智能终端的频率也日益增加。为了更好地完善应用程序的各项功能，许多APP都会进行更新升级，但随之带来的内存膨胀以及空间占用率的不断增大是开发者与使用者无法避免的严峻问题。小程序的问世开辟了应用形态的新思路，“轻型APP”的概念逐渐走入受众视野。

作为一种新兴媒介，微信小程序改变了传统的信息传播模式和场景的建构方式，强化了人与人、人与物、物与物之间的联系。此外，它也满足了用户渴望快速获取信息的诉求，不必再去应用商店进行繁琐复杂的操作，而是即用即走，让应用变得更加简单便利。它不像APP那样需要专门下载，而是一种即开即用的线上应用。用户可以卸除手机中冗杂的应用软件，直接将小程序在微信中置顶或添加至手机桌面形成快捷方式。站在用户角度，它简化了安装和下载的步骤，降低了技术和成本的门槛。

二、微信小程序“抽奖助手”及其特点分析

“抽奖助手”是前丁香园网站CTO冯大辉创立的“无码科技”推出的一款在微信中使用的抽奖小程序，自发布后受到广大微信用户的欢迎。使用方法非常简单易懂，用户可以在小程序中自行发起或参与抽奖。2017年12月14日，“抽奖助手”小程序正式上线，2018年12月14日，已经有超过5000万的用户使用过这款小程序，累积使用次数达4亿。根据《中国科技信息》于2018年10月刊登的微信小程序100榜，作为商业服务类的“抽奖助手”小程序赶超了众多游戏类、网络购物类小程序，排在第45位。[4]多数情况下，这个产品是自助式的，即开即用，用完即走，体现了小程序“轻应用”的特点，也符合用户轻生活、极简的观念。

“抽奖助手”小程序的主要业务流程是奖品发布者在抽奖助手平台上发布抽奖活动，抽奖者通过平台或链接进入该活动页面参与抽奖，最后抽奖助手会抽取获奖名单，由发布者给获奖者发放奖品。进入这一小程序的途径也很多样，可以通过线上线下扫码、微信搜索、好友推荐、发现等方式参与。

“抽奖助手”小程序主要有以下几个特点：

一是操作简单。“抽奖助手”小程序的界面设置简洁大方，以红白两种颜色为基调，用户可以很直观地看到首页的各种抽奖信息。首页上包括“每日福利”和“自助福利”两部分，会标明奖品名称和赞助的商家，用户无需关注、无需绑定、不用@好友也不用发表感言，只需要点击抽奖界面的图片，点击“参与抽奖”就能完成一整套操作。与此同时，用户也能自己发起抽奖，通过填写奖品名称、奖品份数以及开奖时间等，就可以迅速发起新的抽奖。

二是无操作成本，利于推广。对于商家而言，“抽奖助手”小程序是再好不过的推广方式。首先，“抽奖助手”作为微信中的一个嵌入程序，不需要额外的操作成本，只需要发起抽奖活动即可；其次，借助微信用户粘性较高且数量庞大的特点，能为商家提供潜在客户：商家既能推广自己的产品，也能利用小奖品为自己的品牌做宣传。例如“海豚家”发起的“YSL方管口红”抽奖，在抽奖界面中，首先看到的是“海豚家”基本情况的大致介绍，并告知用户成为“海豚家”会员即可享有多项权益，下方则附上了“海豚家”的公众号，随后下滑才能够参与本次抽奖。用户在参与抽奖的同时必然会浏览到这些信息，这无形之中给这家赞助商做了推广。

三是在互动中传播。微信中的人际传播和大众传播一直非常活跃，“抽奖助手”小程序依托微信平台的后台支撑，可以在微信朋友圈、微信群、公众号等地方配合以转发、分享等方式进行实时传播。例如2018年10月7日支付宝发起的“祝你成为中国锦鲤”抽奖活动，一时间刷爆微博和朋友圈，媒体报道、段子吐槽、网友支招套近乎等层出不穷，“信小呆”也成为了“锦鲤”的代名词。不少商家也借着锦鲤的名头在“抽奖助手”中发布抽奖，完成了一次成功的“营销”。如“寻找武汉锦鲤，你们家的装修被我们承包了！”“寻找全国高校锦鲤——万元礼包独宠你一人！”等具有极大吸引力的推文，通过公众号推送给广大微信用户，用户之间相互转发、分享，互动的同时也带来了巨大的流量。在这个流量为王的时代，商家在这一过程中巧妙地引导用户裂变分享，形成一种病毒式的低成本、高效率的传播态势，刷屏微信群、朋友圈，形成网络效应。

三、小程序“抽奖助手”中的使用与满足分析

微信小程序的出现，主要目的是为了满足受众的多种需求。而“抽奖助手”小程序正是抓住了用户心理，通过简单的几行代码促进了广大用户的使用与满足，实现了媒介传播的价值。

（一）操作便捷——满足受众的便利需求

正如加拿大著名传播学家马歇尔·麦克卢汉认为“媒介是人的延伸”，智能手机作为一种新兴媒介，如今正逐渐融入人们的生活。[5]APP的出现为我们的衣、食、住、行带来了便利，也霸占着有限的手机存储空间。同时，频繁的应用更新和系统升级也在“蚕食”着手机内存，用户对APP的使用满意度逐渐下降。

小程序的出现对于现有的APP产生了一种补充和冲击。当前，许多场景等都需要运用到抽奖，诸如企业品牌推广、公司年会抽奖、群抽奖等，而微信中的大多数抽奖活动，都需要撰写评论或分享至朋友圈，通过发送截图或点赞才可参与抽奖，这种形式大大降低了参与者的热情，并且非常麻烦，增加了许多用户成本。

“抽奖助手”小程序则很好的解决了这一问题，如果用户是抽奖发起者，“抽奖助手”提供更换奖品图片、奖品名称、数量、开奖条件等设置，只需要完成填写即可发起一个新抽奖。如果参与人数非常多（大于1024人），“抽奖助手”也提供了付费版功能，支持同时抽取一、二、三等奖，费用6元/次，当然这种付费是完全自愿的，用户也可以同时发起三个抽奖作为一、二、三等奖；如果用户是普通的参与者，“抽奖助手”也提供了各种抽奖途径，每天在小程序首页，会有各大赞助商提供的抽奖活动，且参与方式非常简单，点击红色按钮“参与抽奖”即可，且会提示填写收货地址，中奖结果会在开奖之后以微信“服务通知”的方式提醒用户；如果需要在线下进行抽奖活动，只需把小程序的活动页面打印后张贴在活动现场，参与者即可通过长按识别图中的小程序码参与抽奖。“抽奖助手”小程序利用自身产品优势极大程度上优化了产品的使用途径，这些途径方便快捷，不需要繁琐复杂的操作，实现了用户触手可及、随时可用的需要。

（二）释放压力——满足受众的娱乐需求

身处在“流量为王”的时代，抽奖无疑是吸引用户的最好手段。无论是微博上的转发抽奖还是微信上的点赞兑奖，总能吸引一大批用户参与。抽奖带来的全民参与性和交互主体性为用户搭建了自我呈现的狂欢广场，[6]满足了心绪转换效用自我确认层面上的需求。这种未知的新鲜刺激感，是用户作为日常娱乐消遣的一种方式。与此同时，现代社会生活节奏快，在忙碌的工作之余，人们通过这种简单的抽奖游戏也可以放松心情，缓解现实生活中的压力。

从“抽奖助手”小程序首页的抽奖中可以发现，无论奖品的价值高低，即使奖品价格相差比较“悬殊”，参与的用户数量也几乎是相近的，一般保持在6万到8万之间。抽奖的魅力就在于给了人们一种未知的机会，即使这个机会低到尘埃。但正是这种极强的趣味性和参与感，使得越来越多的用户参与进来。例如首页中“星巴克星礼卡”“新款托特包”“网易智造碳纤维取暖器”等，虽然这些奖品的实际价格各异，但抽奖的火爆程度却相差不大。此外，从进入小程序到参与抽奖，全程大约只需花费1-2分钟，既节省用户的时间，也不会过分消耗用户的精力。由此可见，用户从抽奖游戏中获得的主要是一种参与过后的满足感，“抽奖助手”的出现一定程度上满足了微信用户消遣娱乐的需要，成为日常工作、生活中的调剂，赢得了大多数微信用户的青睐。

（三）联络感情——满足受众的社交需求

小程序是基于微信社交软件平台发布运行的，具有很强的社交性。微信作为一种社交应用为用户搭建了一个全方位的共享平台，为小程序的发展提供了有力的条件。小程序基于社交化的运作方式让用户在体验优质服务的同时满足受众的各种需求。对于现实生活中已经熟知的亲人朋友来说，微信提供了更加方便快捷、经济实惠的途径联络感情，使得人们的人际交往更加多元化。

“抽奖助手”中除了一些实体奖品的抽奖，也可以进行虚拟奖品的抽奖。其最新推出的功能“皮一下”恰恰迎合了受众日常的社交需要。这一功能适用于微信朋友圈或微信群中的互动，用户可以发起如“交换一张有趣的照片”“抽一个人一起看电影”“十分钟语音闲聊”等奖项，将其分享至朋友圈，邀请朋友参与抽奖。对于现实生活中已经熟知的亲人朋友来说，“抽奖助手”提供了一种极具创意性的途径来联络感情，使得人们的人际交往更加多元化。在微信朋友圈的互动过程中，小程序成为了联系亲人、朋友的桥梁，哪怕是平时鲜有联系的人，也可能因为一个抽奖游戏而再次有所交集。这一系列的分享传播往往因为微信好友的亲密关系和高信任度，能产生较好的传播效果。众多微信好友一起参与抽奖，一起等待开奖，依托这个小小的程序，人们在不知不觉中加强了交流互动，社交圈也因此得到拓展。

（四）荣誉归属——满足受众的自我实现需求

马斯洛的需要层次理论将人的基本需求按照金字塔形结构进行划分，自下而上分别为生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求。[7]其中，人的最高层次需要即自我实现需求。当低层次的需求得到满足时，人们就会开始追求自我价值的实现。人们会越来越希望自己成为自己所期望的人物，能够完成与自己能力相匹配的一切事情。

“抽奖助手”小程序中的各种抽奖能够使受众获得相应的物质利益，同时也顺应了部分受众渴望得到认可、获得荣誉的心理。当用户参与抽奖活动之后，如果获得了较好的结果，那么就会获得一种成就感，因为这可以证明他比同时参与这个活动的其他人都要幸运。这与前段时间大火的“跳一跳”小程序的例子类似，“跳一跳”小游戏玩法简单易懂，通过手指长按屏幕上的“i”形小人，在各种道具上跳跃得分即可。[8]而不间断的得分奖励机制能够使用户获得心理上的满足，每跳一步都是自我价值的体现与升华，也是自我成就感的实现。与此同时，当自己的游戏得分超越其他微信好友时，屏幕上将会显示该好友的头像信息，这种虚拟环境中的认同感和获得高分后的荣誉归属感，正是这款游戏赢得广大用户喜爱的原因。同样，“抽奖助手”小程序中的物质奖励丰富多样，用户也可以将抽奖信息分享或下载分享图，将抽奖活动告知亲人、朋友等。在每期抽奖结束后，小程序会通过微信中的“服务通知”向所有参与抽奖的用户通报中奖者的相关信息，在这个过程中扩大中奖者的影响力，中奖用户既拥有了物质上的满足感，也收获了精神上的成就感。

四、微信小程序在满足用户需求方面的思考及展望

2018年7月，即速应用发布《2018年小程序生态进化报告》，统计称2018年Q2微信小程序总量超过百万，累计用户量6亿。同时，已有150W+的小程序开发者和5000多个第三方平台在同微信一起搭建新移动生态。

诚然，小程序的出现也许说不上伟大，但是它实实在在的提供给了人们一种前所未有、方便快捷的生活方式。红利将至，不少玩家已经蠢蠢欲动，但历史经验告诉我们，任一新鲜事物的兴起，往往都是机遇与挑战并存，小程序自然也无法逃脱这一宿命。自小程序上线后，外界总是不乏质疑之声。从目前来看，小程序仍存在技术缺陷、开发群体良莠不齐、用户粘性较低等问题。但从长远看来，作为踩在微信肩膀上应运而生的微信小程序，庞大的受众潜力是微信带给小程序最能够站稳脚跟的优势，依靠微信庞大的受众支撑，微信小程序还存在较大的发展空间。微信小程序的开发将实现企业和用户的更好交流，也能提升客户的体验度，对企业来说就是可观的利润和流量。

总之，无论如何，满足受众的需求，为广大用户提供满意的服务才是小程序应有的价值体现。相信未来不论是“抽奖助手”还是其他小程序，必将在产品形态和内容丰富度上更进一步，不断强化用户体验，带来更高的商业价值和社会价值。