乡村振兴战略下农村电商扶贫对策研究*——以福建省屏南县为例

□ 何晓峰

(厦门城市职业学院，福建 厦门 361008)

1 引言

2017年，党的十九大报告中正式提出了乡村振兴战略。而农村电商顺应政策导向，在乡村振兴中发挥着越来越重要的作用[1]。福建省屏南县因地制宜的结合自己的资源禀赋和区域特性，积极寻找适合自己的农村电商扶贫模式，取得了一定的成效。本文调研组于2019年8月，对屏南双溪镇、棠口镇，熙岭乡三个乡镇选取贫困户进行了抽样问卷调查。通过对问卷进行数据分析，并结合田野调查和政府访谈，分析屏南县电商扶贫现存问题和成因，并据此提出对策建议。此次调研一共发放问卷210份，收回156份。

2 屏南县电商发展现状

作为省级电子商务进农村综合示范县和宁德市首个阿里巴巴农村淘宝项目签约县，屏南县委、县政府高度重视电子商务工作，全力推进“一县一品”“一镇一特色”农产品上行，加大招商引资力度，对接并打造出一批具有本地特点的优势产品、优势产业，电子商务快速发展。2018年，完成电商线上交易额18.8亿元，网络零售额3.95亿元。据不完全统计，屏南县现有电商从业者约3000人，一线电商操作人员约1200人，另有1800余名当地年轻人在杭州、上海、福州、厦门、北京等地从事电子商务工作，在服装、化妆品、建材、农特产品等类目展现出强大的运营能力，多家地方网商入围互联网类目百佳网商行列，应该说，就福建省山区县横向比较而言，屏南县的电商工作走在了前列。2019年，屏南县被列入新一批国家电子商务进农村综合示范县。

3 电商扶贫取得成效的经验分析

3.1 产业园区载体建设不断完善

投入2000多万元在屏南县宝洋一号城市广场建成近8000m2县电子商务产业园，主要用于项目物流仓储、办公、培训、县级特色产品展示等。设置有农村淘宝菜鸟物流配送中心、O2O特色屏南体验馆、农村淘宝县级服务中心等，其中O2O特色屏南体验馆已设立16个展馆，入驻56家企业，展示产品千余种，接待海内外游客超过15万人次，完成线上线下交易4亿多元；同时还入驻了包括电商孵化、电商投资、电商培训等20多个电商企业，其中，年销售额达1000万以上的企业6家、5000万以上的企业3家、亿元以上的企业1家。

3.2 农村电子商务服务站体系不断强化

屏南县是首批阿里巴巴“千县万村”项目实施县，农村电商各服务网点建设支持力度持续加大，通过定期开展的村淘合伙人培训和外访交流，并且政府出台了相应的村淘激励措施，农村淘宝合伙人积极性很高，服务网点发展态势良好，在全市率先完成农村淘宝服务网络建制村全覆盖，农村淘宝3.0服务站点总数已达51个。2016年至今，全县农村淘宝线上交易达80万余单，累计交易额突破1.2亿元。

3.3 基础设施与物流产业不断加强

屏南县把农村物流配送体系建设作为电子商务进农村示范工作的切入点，屏南县菜鸟快递服务公司通过与中通快递、韵达快递、百世汇通等快递公司签约合作，基本完成了物流配送资源的有效整合。同时，该县不断健全农村物流网点，全面铺开农村快递物流网络，打通农村网络购销运输配送渠道，在县邮政局、电商产业园建设了县级物流配送中心，物流线路通达全县152个行政村，日均收发物品3万余件，其中，到达农村的快件1000多件，已基本实现行政村全面覆盖现代物流。

3.4 农村电子商务培训体系不断发展

整合人社、妇联、团委、科技、工信等部门的培训资源，通过购买服务方式，大力开展各类型电商专业技能培训工作。2018年，全县累计培训电商人员3471人次，其中，贫困人口电商培训率4%，通过培训带动就业、创业总人数3100人。定期举办公益培训，专题技能培训和电商分享会活动，为参与农户搭建沟通和资源共享平台，营造了比较良好的互助创业的电商产业环境。此外，屏南县还依托屏南县职业中专开设电商专业，探索建立校企共建模式，为县域电商提供源源不断的电商专业技术人才。

3.5 农村产品供应链管理体系和营销体系不断丰富

屏南县坚持把扶持传统龙头企业转型升级作为带动和促进电子商务的有力抓手，政府协助企业畅通营销渠道，以市场为导向，帮助企业实现供应链和营销体系的转型升级。努力培育孵化“屏南青草文化系列产品”、“硋文化系列产品”、“酒文化系列产品”和以“屏南山药、美妞豆、鸳鸯果、高山锥栗”等为代表的一系列农特产品。特别值得一提的是，屏南县传统企业惠泽龙酒业有限公司转型升级后，“互联网+”年销售额已达1000万以上，惠泽龙酒成为厦门金砖会晤黄酒类唯一指定品牌，并成功上市。同时，大力扶持以“互联网+农户”为发展模式的“乡拾”、“乡集”、“供销E家”等电商平台建设，通过精准农户+精准营销的模式，助推农户+电商模式形成，增强产、供、销协同能力，实现线上、线下融合发展。

3.6 创新电商扶贫模式

一是实施“互联网+公司+合作社”扶贫。引导企业采取“互联网+公司+合作社+农户”的发展模式，以互联网销售带动合作社发展、合作社发展保证销售供应带动农户增产增收；二是实施“电商+贫困户+原料”扶贫。鼓励龙头电商企业通过来料加工、收购原料等方式以“一企带多户”模式带动农户增收；三是“文创+电商”扶贫。引导企业大力发展文化创意产业，并使之成为推进文化发展繁荣和产业转型升级的战略引擎。形成了“文创+精准扶贫+电商”、“文创+全域旅游+电商”、“文创+传统产业+电商”工作格局。文创扶贫已成为屏南扶贫实践的又一张新名片，通过文创带动旅游产业，通过电商互联网推广帮助贫困户增收，扶贫与扶志、扶智相结合，实现经济增收与精神富足双赢。比如，双溪安泰艺术城为贫困户及残障人士提供公益艺术教学，助其创办个人艺术空间，学会通过互联网营销卖画作，现已累计卖出画作6000多幅，总值500多万元。“文创+电商”扶贫模式为贫困户、弱势群体提高经济收入、提升文化修养和增添生活信心开辟了新途径；又如，漈下古村已发展20家带民宿的村民艺术空间、15家农民画室、1家美术馆、2家音乐室、4家特色餐厅，专程前来学画的人数高达1千多人，每月接待游客1万多人。

4 屏南县电商扶贫需要改进的主要问题

4.1 贫困人口自身能力不足

抽样问卷调查显示，受访农户的文化水平普遍不高，仅有16.5%的受访农户学历为高中以上，虽然政府组织了定期电商专项培训，但效果参差不齐；其次，勾选未参加电商扶贫的农户回答为何没有参与电商扶贫的原因时，有36.03%的农户表示学不进去电商知识，也不愿意去尝试。这也从一定程度上表明屏南县电商扶贫工作存在受众接受程度上的问题。在问卷调查过程中，笔者与一些在县里支持下已经拥有自己网络商铺的农户交流时，他们都不同程度的表达了自己持续从事农产品电商的忧虑。主要是担心以其自身的水平和能力，对于产品的包装、网店的设计、自媒体的营销推广都存在明显不足，这些不足短期可以通过县里安排的电商协会专项帮扶完成，但是完成效果并不理想，同时和主流网商的差距在不断拉大。并且农户的电商水平单纯依靠几次公益培训并不能实现根本上的提高。

4.2 基础建设仍然薄弱

根据调查数据，购买电商最需要的基础硬件—电脑的农户只占到13.3%，多数参与的农户家中都没有购买电脑，同时，智能手机的使用也较为薄弱，基本只能使用手机拍摄几张照片通过微信传输后，请村淘服务站工作人员帮助发布信息。店铺美化、产品包装等必备工作基本只能通过村淘服务站利用模板化完成。同时，虽然“镇镇有干线”项目解决了中心集镇的交通问题，但是仍然有不少村存在货车难以进入等情况。同时冷链物流成为大部分新鲜农产品遇到的核心问题。

4.3 金融支持不到位，人才梯队严重不足

调研中，表示对电商扶贫专项信贷支持了解的农户，只占比8.1%，显示绝大多数参与电商扶贫的农户，对能够享受的信贷支持不理解或不信任，导致政策闲置。同时，目前虽然有一些中小网商带头人，但多数集中在县里的电商产业园，人才资源向城镇集中，反而在农村一线鲜有活跃在田间地头的带头人，同时，能够兼顾架构、美工、推广的复合型人才更是不足。

4.4 电商产品同质化问题突出

笔者在调查和走访交流中发现，在政府大力宣传引导，并指定专项政策支持的阶段，屏南县涌现出不少农村电商创业者或从业者，不少村淘合伙人都注册了网商公司。但是几年下来，该县许多网商店铺销售的产品相似度非常高，产品在当地横向比较没有差异化，与网络其他类似商品也没有差异化。例如屏南牛肝菌，与政和牛肝菌从包装推广上几乎完全一样。中小网商没有形成很好的品牌效应，也就导致了同质化竞争严重，实际上也削弱了优质产品的市场竞争能力。

5 电商扶贫在乡村振兴战略中的应用策略

5.1 避免过度干预，同时发挥政府主导作用

调研中由农户反映出对电商扶贫的方式兴趣不大，能力不足的问题，表明在电商扶贫过程中，政府对真正适合电商扶贫的农户的识别精准度和针对性帮扶的力度还显不够。政府应当结合精准扶贫过程中收集到的相关数据，使电商扶贫向更有能力更有想法的贫困户倾斜。政府要在电商扶贫中起到主导作用，但要减少对电商市场的直接干预[2]，避免“一年补贴一年热，次年无补就凉凉”的短期刺激行为，避免造成企业与个人网商只做短期参与，长期参与积极性下降的问题。政府要通过电商协会等组织有针对性的帮助参与的农户开展网络营销，网店美化等专项支持。参与农户和企业也需要与政府结合，共同营造公正良好的市场环境。做好产品标准化，做好溯源体系建设，吸纳更多的贫困农户实现电商创业就业，脱贫致富。同时，政府还要引导农户提升自我学习能力，转变保守的思想观念，根据自身条件与能力的不同参与电商扶贫。

5.2 加强电商公共基础设施建设

农村电子商务的发展对通路、物流、网络等基础条件都有相对高的要求。政府要结合发展电商扶贫各村的客观现实条件，有针对性的做好分阶段的基础设施建设，持续完善配套服务。例如，成本较高的冷链物流设施，前期可以由实力企业投入建设，政府针对电商扶贫农户参与的情况给予企业直接补贴，实力企业同时给予物流以及营销上的支持，带动农户破解生鲜运输瓶颈。

5.3 完善金融扶持和人才梯队培养

电商扶贫开展需通讯、网络、物流、场所等基础设施相互配合，要保证农户对参与电商扶贫有更多的接受度和成效，就要从资金上解决贫困农户对于电商扶贫的不信任，政府要积极联合农商行、农信社等金融机构，用电商专项小微贷款等方式，帮助农户解决参与的前中期资金问题，避免农户因感受到经济压力而降低参与的积极性[3]。

同时，要做好电商扶贫的人才梯队培养。通过政府组织的电商公益培训，能够提高一部分参与农户的技能水平，但仍无法满足网络营销市场不断变化的需求，即使在目前通过培训，短期指导农户使用了淘宝、京东等电商平台进行农特产品发布，也会面临着页面发布粗糙、网店装修、网店推广成本高昂等实际问题，更不用说适应持续的技术更新。政府组织的电商扶贫培训，应当根据前期摸排情况，针对不用类别，不同层次，不同产品属性的农户提供更有针对性的技能培训，提高农户实际的接受水平和使用能力，同时，通过有意识的培养电商“种子”带头人，培养通晓农村电商全流程的专才，以点带面的实现人才梯队迭代和良性发展。

5.4 加强品牌建设，形成“区域品牌”

一是政府需要花力气引导当地专业合作社组织、农产品加工销售企业与农户建立合作，引导农特产品生产的标准化与规范化，保证农产品品质。同时，向绿色农产品、有机农产品发展，实现农产品全程溯源，提升市场认可；二是在宣传上着力进行区域品牌营销。在当地农产品影响力和知名度都不高的情况下，可借助当地政府进行权威背书，建立区域的“公共品牌”，借助政府的公信力和影响力进行声势宣传。如可以结合屏南县非常有特点的乡村文创，由政府引导，建立县域乡村文创公共品牌，集中若干个产品系列形成网红产品或爆品，带动农户的参与积极性。