企业外宣书面语文本特点探析

何雅菲

（新疆大学，新疆乌鲁木齐 830046）

1 企业外宣语文献综述

近几年，企业外宣语在翻译领域、修辞领域的研究较多，如刘朝晖(2013) 基于评价理论对比中外企业外宣语情感、判断、欣赏方面的异同；徐迎亚(2014) 从顺应论的角度，结合外宣语篇分析其形式和内容上出现的语篇重构现象。相比之下，语言学领域对企业外宣语的研究很少，还需进一步研究。

企业外宣语在发展过程中存在一些问题。从宏观角度来看，跨国企业对外宣传语存在的主要问题是使用语言与文化氛围不符，中文需要带有主观情感的语言进行渲染，英文则注重简洁朴实、客观地介绍产品。通过了解企业外宣语语言特点，并分析成功案例的微观特点有助于准确把握企业外宣语的功能和特点，从而对树立企业的良好形象，为企业带来经济效益产生积极作用。

2 企业外宣语特征

2.1 总体特征

2.1.1 企业外宣语以互动性为基础

语篇的建构是在作者与读者的互动中完成的。“语篇是一个由自身加以合理控制的有目的的互动过程”，是Michael Hoey 在其专著《语篇互动》中对“语篇”的界定。Hoey 还强调了语篇的交际互动是语篇意义生成的重要条件，而互动形式是多样的，并且可以主观选择。企业外宣语交际的目的是获得受众的积极回应，从而为企业赢得利益。比如：2002年，上海市申办2010年世界博览会时使用“城市，让生活更美丽”这一外宣策略，突出了“城市”这一全球化的概念，使世界范围内的受众产生共鸣并联想到上海这座城市日新月异的发展，这是互动性的成功体现；避免使用华丽的辞藻，句式的简洁更是一箭双雕。

2.1.2 企业外宣语保持企业与客户的平等关系

无论是哪一种体裁的企业外宣语，都要仔细斟酌其语言，确保企业与客户之间平等关系。企业要在展现自身实力的同时不给客户留下“狂妄”之感，也不能在外宣语使用上过于小心谨慎，让自身实力埋没，企业效益每况愈下。在选择合适的外宣语之前，企业需要了解国际外宣语的特点以及文化差异，用世界的眼光审视选用的外宣语，从而达到宣传优势而又保持良好的企业形象。比如：吉利汽车成功收购沃尔沃，吉利的老板李书福的外宣策略是“文化融合，全球视野，快乐企业文化”。吉利的老板平等对待企业中的每位员工以及全世界的文化与企业，倡导企业间公平竞争，不同文化一律平等，企业内不同员工都平等地享受企业文化。这有利于宣传企业的价值观，树立企业的良好形象，从而吸引客户。

2.2 外宣语书面语言特点

以上特征主要从外宣语整体特征角度总结，体现企业外宣语作者与读者互动对双方产生的影响。下面从企业外宣语书面语正文提供信息使用的语气、用词和句式等微观角度总结其特征。

2.2.1 多用陈述语气

在英语小句的4 种语气陈述语气、疑问语气、祈使语气和感叹语气中，陈述语气在外宣语篇中用的最多。企业需要通过语言介绍产品或服务构建与国内外客户之间的关系，成功宣传优势、树立企业形象，同时达到盈利的目的。通过使用陈述语气提供客户更多相关信息，其简单的结构易于被世界各国客户接受，给客户一种值得信任的感觉，能够展现企业自身信心，同时不会给客户强势或带有疑问的感觉。

2.2.2 多用第一、第二人称构建企业与客户间关系

人称代词能够折射出作者和读者关系的亲属远近，作者选择一种人称代词体现出对其本人与读者之间关系的主观看法。企业外宣文本大量使用第一人称复数形式和第二人称，强调企业认为工作人员与顾客属于利益共同体，表现出企业的敬业精神与对客户的重视与尊敬；企业在文本中使用第一人称介绍自身情况，使用第二人称拉近了与客户的关系，自然而然给客户留下亲切和值得信赖的印象。比如：We get unanimous praises from different leadership in governments...我们的理念是：没有最好，只有更好。

2.2.3 及物性

Halliday 将及物性过程分为6 类：物质过程、心理过程、关系过程、行为过程、言语过程和存在过程，以下主要关注于物质过程。物质过程强调动作实施者发出动作的过程及影响力。

比如：Based on rich sales experience, we constantly create better values for customers, and aim to achieve a Win-Win situation.

(常熟市特种纤维有限公司)

在以上企业外宣文本中，物质过程的及物动词词组使用频率相当高，如“Create”和“Achieve”。这是因为这种过程能够将读者的注意力吸引到企业为了发展所做出的努力上，同时体现出企业的行动力。用两个主动物质过程展现出企业拥有的自主权力，一般现在时并使用aim to 向外展现企业的奋斗目标。

企业外宣文本中使用高频及物动词如“strengthen”“improve”“nurture”，这些词具有积极含义，能够展现企业通过与社会、个人的互动带来正面作用，增强企业影响力。

2.2.4 名词化

名词化是指作者本可以使用动词或句子表达某一意思，却选择名词表达该意思。书面语是一种正式的语言，名词化有助于提高文本正式性，从而可以提高文章的权威性，给读者一种“高大上”的感觉，企业外宣语需要使用这种技巧给客户正式感与震撼力。比如：(1)After many years’ renovating, developing and growing,JIANHUA MOULD has three branches Section of present, including Foundry Section, Tableware Mould Section and Container Mould Section.

(常熟市建华模具有限责任公司)

(2)In order to better satisfy different demands from different types of customers, it is our commitment to provide our customers with high quality products with reasonable price and excellent service.

(常熟市益化工有限公司)

以上例子中(1)使用动名词，是名词化的形式之一，既保留了动词的行动力，又带有名词的权威性，表现出企业不断发展革新的状态，3 个动名词连用在语气上比较有气势；(2)用一个“commitment”体现承诺的有效性和正式感：给客户高质量的产品与合理的价格，提升企业形象。

名词化使句子用凝练的语言表达意思，正式庄严的结构展现企业良好的形象，避免给客户留下非正式的映像，让客户感受到企业的力量。

2.3 句式特点

在句式方面，汉语深厚的文化底蕴和简洁的形式为国内企业外宣语提供了优越的语言条件。国内企业外宣语多选用简短有力的句子，一方面减轻读者的阅读负担，将最重要的信息以最快的速度传递给读者；另一方面短句能体现企业井井有条的氛围和充满活力的企业文化。如上文提到的吉利企业外宣语使用四字格成语，读起来朗朗上口，给消费者留下深刻的印象。此外，所用短句结构整齐，产生一种视觉美，如“全员参与，强化管理，精益求精，铸造品质。”该企业外宣语充分体现了汉语句式的对仗美。

3 结语

通过以上分析可以发现，企业外宣使用的语言从宏观角度需要具有双方平等的互动性，微观角度具有几个语言规律，句式上多使用形式对仗的短句，语气多为陈述句；用词方面多选名词，动词多用及物动词。从企业角度，以上语言特点总结为企业寻找合适的、符合主流文化的外宣语提供参考标准；从文化市场角度有助于外宣语的统一规范使用。

该次企业外宣语特点主要是通过收集企业外宣语，从其语言特点方面总结，还有其他语言及非语言、体裁、主题特点有待进一步研究加以补充。

此外，该文只采用定性研究方法分析具体实例，不具有普遍说服力，进一步研究可以结合定量研究分析企业外宣文本的语言规律。结合语用学理论分析企业外宣语产生的社会影响力也值得进一步探讨。