移动互联网时代下的“定位理论”研究

卢媛君

摘要：定位理论，是营销学中的经典理论，由美国专家杰克·特劳特和艾·里斯于20世纪70年代提出，当时的商界、营销界、广告界甚至是个人品牌的销售领域都对定位理论极为推崇，奉若至宝。如今，随着互联网的迅猛发展，在自媒体时代和营销模式不断创新的背景下，定位理论是否还能继续适用？又或是跟随时代变化而延续更新呢？

Abstract： Positioning Theory is a classic theory in marketing. It was proposed by American experts Jack Trout and Ai Rees in the 1970s. At that time，the Positioning Theory was highly respected and cherished by the sales of business， marketing， advertising， and even personal brands. Nowadays， with the rapid development of the Internet， can positioning theory continue to be applied in the context of continuous innovation in the media era and marketing model？ Or continue to update with the changes of the times？

关键词：定位理论;营销;互联网

Key words： positioning theory;marketing;Internet

中图分类号：F713.5                                       文献标识码：A                                  文章編号：1006-4311（2019）35-0254-02

1  “定位”，对营销影响最大的观念

相信很多营销者对特劳特的《定位》并不陌生。搜索亚马逊图书排行榜，在市场营销策略理论类别中稳居第一位置。20世纪70年代，杰克·特劳特和艾·里斯，最初是在《工业行销》杂志中提出“定位”，主张在广告策略中运用定位这一新的沟通方式，即“赢得心智之战”，由此开创了定位理论的先河，并在四十多年的实战经验中不断发展和完善。

定位理论的核心是什么？定位就是要使某一品牌、公司或是产品在消费者心目中占有一席之地，获得一个据点，或者一个认定的区域位置，确保它们在客户头脑中占据一个真正有价值的地位。定位理论一经提出，迅速风靡全球，很多全球五百强企业都是定位理论的追随者和实践者，可见其影响力之大。“可口可乐”以可乐届第一品牌的定位率先抢占消费者心智;美国租车公司安飞士绕开行业巨无霸赫兹，大方承认“我们是行业老二，但是我们更加努力”，以此赢得消费者的关注。美国总统特朗普还曾是商界大佬时，他在大西洋城滨海大道修建特朗普大楼，而这座被誉为“大西洋城的核心”也是得益于定位战略从而获得巨大的商业成就。

本世纪初，定位理论引进中国，受到了众多商业品牌的极度推崇。“王老吉”利用定位战略打造成最畅销的罐装饮料品牌并上演的增长奇迹，至今还无法被超越。2002年底，销路不畅的加多宝找到成美品牌营销顾问有限公司，想借运动技能、体育健康等口号来为凉茶饮料拍摄一条与奥运会题材相关的广告片，以便推动销路。成美公司经过调查研究发现，消费者对红罐王老吉并无治疗要求，而是视为功能饮料，其品牌价值在于喝红罐王老吉能预防上火。成美公司判断王老吉的销售问题不是通过简单的拍广告就可以解决的，认为王老吉首要解决的是品牌定位。成美公司给王老吉重新定位“怕上火喝王老吉”，然后将红罐凉茶推向市场。王老吉在短短的几年里创造了销售奇迹，从2002年1.8亿元到2009年约170亿元，堪称营销界的一个奇迹。

2  当权威遭受质疑

2015年，特劳特中国公司总经理邓德隆对小米经营策略提出批评。然而，小米从手机领域逐渐向电器领域延伸，并且做到它的电器与手机同等热销的状态;华为，除手机这一主打品类外，电视、笔记本、电子手表、华为盒子、电子配件等品类同样做到领先的销售额，以7217亿营收排名2019年中国民企五百强之首。这种单一品牌的多品类延伸可以让企业至少繁荣一百多年，这些都是与定位理论相悖但却成功的案例。

为什么定位理论成功让王老吉的市值从1亿增加到近200亿，但却无法解释小米、华为等违反定位理论依然销量遥遥领先？面对这种挑战和质疑，中国企业奉为神旨的定位理论，真的过时了吗？已有40多年历史的定位理论在当今时代是否仍然奏效？一时间成为沸沸扬扬的话题。70年代的定位理论，用一句话说就是“抢占消费者心智”。现在，我们进入了新媒体时代，在这一新环境中，无论是对消费者行为还是企业营销策略都产生了巨大影响。过多的强调这一定位理论，而没有产品、渠道和媒体来支撑是很难赢得消费者心智。定位理论所处的商业环境发生了改变，消费者和品牌的关系发生了变化，传统营销影响消费者的渠道也随之变化。黎万强在《参与感》中强调小米营销实属口碑营销：以前是劈开脑海，现在是潜入大脑。劈开脑海的典型做法，试图洗脑式教育用户，长期狠砸广告;而潜入脑海则是口碑推荐，让用户参与进来。此时此刻，品牌最好的传播渠道就是自己忠实的用户，小米起家，就是靠“米粉”，他们说一句好，胜过千万广告。

3  互联网时代下“定位”的困惑

阿里巴巴赴美上市，成为全球有史以来最大的IPO，似乎马云的电商帝国即将要颠覆一切的传统商业力量。如今街头巷尾大家都在热议互联网思维，甚至有人认为，以往传统的做法在移动互联网时代都将失效。同样，在中国被奉为经典的定位理论也定死了很多商业帝国。傅骏撰文：“在这个全面转型的互联网时代，‘定位真的旧了。”评论家金错刀按文转发说：“定位理论肯定不是忽悠，它所强调的赢得消费者心智，品类经营与策略依然有效;但在互联网时代，工业时代最强悍的品牌策略营销武器定位理论，确实在失效。”

移动互联网带来的信息极速传播和互动，使得互联网思维催生了大批新企业新品牌，从线上电商到线下实体，从虚拟服务到实际产品，无所不览。你可以不懂产品、不会做煎饼、不会做肉夹馍、不会做米粉，更不需要“定位”，但只要你会凝聚粉丝的力量，会利用社交化媒体微博、微信包装自己，就可以在这个时代所向披靡。同时，很多传统企业出现了“互联网焦虑症”——他们纷纷迅速加入O2O、B2C阵营。“互联网思维”似乎已经成为传统行业的灵丹妙药，各行各业都认为，定位理论适用于工业时代，而在互联网时代并不奏效。互联网思维才是最直接有效的营销圣经。

4  定位理论真的是这样吗？

放眼当下，营销界对定位理论所持的怀疑和否定态度体现如下：

第一，工業时代定位的核心是一切以营销为中心。当下互联网时代，品牌经营的核心是一切以用户为中心，要有产品，有口碑，有微创新点。

第二，定位强调第一的做法逐渐失效，消费方式在消费者之间传播并且相互影响，一味沿用定位老套路行不通了。比如互联网手机品牌，几乎都没有打广告，没有强势的营销，都是靠粉丝、用户体验、参与感等新手法让传统手机难以招架。

第三，品牌正在失效，现在靠的是用户体验。过去企业做品牌经营，除了产品和信誉外，靠得是广告公司或媒体运营。而今天的品牌，是由用户和企业共同经营，企业走自媒体路线，有自己的团队，自己运营并通过粉丝传播。

第四，营销者主导的话语权已逐渐被用户的消费体验所取代。过去人们只看广告不看疗效，但现在大家不看电视只看手机。人们更愿意相信某一网红直播、大V、爱豆，传统品牌的影响力变得不那么重要了。试想自己最近一次网上购物体验，可能只是朋友圈的一条转发或推送，你就在直接在手机上下单付款了，整个网购过程你甚至连品牌的名字都不知道，于是便出现了“猛戳经济”。

传统的品牌营销路线，是先做消费者调研，之后找到目标客户，然后定位策略，找4A公司，再用创意去表现，最后通过大量媒体的投放。而今天的消费者，是通过自媒体在网络上帮企业生产内容、免费传播，效果可能是好也可能是坏。但千万个说你好的用户，加起来就是新闻联播，不需要4A公司，不需要传统媒体，潜在客户就会帮你传播。

在定位理论中，找准消费者的需求，找到品牌在消费者心中的位置是至关重要的。生产粉丝感兴趣的内容和产品，与定位理论并不矛盾。定位以营销为中心，营销的中心依然是消费者，这与重视用户体验也不矛盾。只不过，营销的手段要跟上互联网的变化罢了。

比如，小米虽然强调互联网思维，但也没有否定定位理论。小米黎万强说，经典定位理论，是开创并主导一个新品类，潜入脑海抢占心智位置，让用户参与进来，在潜在用户的心智中表现出与众不同。小米的胜利，是新品类定位的胜利，开创了“互联网手机”这一新品类。同时，如果没有打通小米的互联网渠道，没有培养出“米粉”这个庞大的用户群，没有在互联网渠道持续消费的能力，就没有小米手机的胜利。可见，定位理论要起作用，必须要在各环节相扣的前提上，极力打造消费者的参与感，因而才有小米今日之辉煌。

5  定位理论在互联网时代更加强大

2018年12月1日，92岁高龄的艾·里斯及其女儿劳拉·里斯应邀出席在上海举办的第二届中国品类创新大会，重新诠释21世纪“定位理论”的五大新法则：全球化（globalism）、品类（category）、互联网品牌（Internet Branding）、多品牌（visual hammer））、视觉锤（visual hammer）。21世纪的“定位”，心智占领依然是本质，更新的定位理论更贴近互联网时代，以崭新的高度诠释了移动互联网时代定位理论是如何奏效的。

定位理论诞生于杂货铺时代，在琳琅满目的杂货铺内，选择什么品牌的商品，消费者本身也很盲目。而如今的互联网时代，虽然颠覆了很多经典理论，却创新了商业模式，丰富了商业形态，改变了商业趋势，但并没有改变商业的本质，也没有改变人们的心智模式。顾客可以在短时间内迅速地反馈给企业产品体验的情况，企业可以更有效率且针对性地改进产品与传播，使双方的信息流更加通畅。这也意味着企业需要更多的创新，更多的品类发展和主导。定位理论不仅没有失效，而如品类创新、公关战略更是为互联网时代的营销而指明了发展方向。

互联网时代改变的是传播的途径和速度，营销根本发出点顾客的心智没变，定位理论是不会过时的，竞争的终极战场还是回到潜在的顾客心智，品牌定位依然是影响购买行为的关键，定位理论依然是打造品牌最有效的理论体系。

参考文献：

[1]鲁培康.定位理论：中国市场正当时[J].中国广告，2015（4）：139-141.

[2]秦先普.艾·里斯：互联网时代定位理论如何奏效[J].中国广告，2019，304（02）：70-75.

[3]黎万强.参与感：小米口碑营销内部手册[M].北京：中信出版社，2014.

[4]当权威受到质疑时，我们该怎么做？[EB/OL].豆瓣读书：[2018-06-25].https：//book.douban.com/review/9453194/.

[5]金错刀.看一个老广告人的反思：定位理论是个大忽悠？[J/OL].创业邦杂志：[2014-08-28].https：//www.cyzone.cn/article/112998.html.

[6]杨虞波罗，沈光倩.“互联网+”时代下的“定位”的困惑[EB/OL].人民网[2016-01-04].http：//it.people.com.cn/GB/n1/2016/0104/c203889-28011027.html.