(北京工商大学商学院 北京 100048)
生鲜电商是生鲜产品电子商务的简称,主要是指依据电子商务手段在网络上直接销售水果、蔬菜和海鲜鱼肉等。但随着线下实体生鲜商户不断地向线上探索,线上生鲜电商往线下开店等,谋求线上线下的多渠道发展成为一种新趋势。自2012年以来,互联网技术快速发展,生鲜电商迎来了结构性的大发展阶段。生鲜电商不仅从数量上增多,其经营的范围不断扩大,经营生鲜产品的质量不断提高,经营的模式也在不断创新。近几年来,中国生鲜市场的交易规模高速发展,2017年生鲜市场的交易规模达到17 897亿元,生鲜电商交易规模为1 418亿元,线上市场渗透率也在不断提升,达到7.9%。据中商产业研究院预测,未来三年生鲜电商市场复合增长率将可能达到49%。但伴随着快速发展,生鲜电商盈利模式的可持续性也备受争议,研究其背后的利润要素显得愈加重要。
根据《2018年中国生鲜电商行业研究报告》中的数据显示,2018年2月盒马App月度活跃用户规模为157.14万人,月度用户环比增幅7.01%,位于多点和每日优鲜之后。如果单纯考虑生鲜市场规模和生鲜电商发展,盒马本应该赚得盆满钵满,但实际情况则不然。目前盒马只有少数成熟门店是盈利状态,很多门店是亏本经营,物流、采购和处理成本过高,支付方式单一,顾客体验差成为当下困扰着盒马的主要问题。如何实现盈利,怎么将成熟门店的运营模式实现推广,这些已经成为盒马努力的目标。
根据亚德里安.J.斯莱沃斯基的五要素理论,利润是盈利模式的关键,而利润主要从利润点、利润对象、利润源、利润杠杆和利润屏障这五要素作为获取的依据。截至2019年10月1日,盒马在国内21个城市已先后开店共计154家,线下门店不仅有效保证了三公里生活区半小时配送的目标,还可以拉动消费者到店消费,让消费者更直观地感受到生鲜产品的新鲜和高品质,做到线上线下的融合创新、优势互补。盒马作为一种对线下超市重构的新的零售业态,它不单是超市,是菜市场,还是餐饮店,它迎合当下一些喜欢宅在家里但又追求生活品质的“懒宅青年”的生活方式,为这一类消费者打造一种类似于外卖但又不是外卖的服务模式。
本文基于盒马这一具体案例,认为其利润点主要是线上线下的融合,但是线上线下如何融合才能使利润点最大化,线上App和线下门店的商品价格是否一致,品质是否要求一致,优惠活动是否一致等,这需要企业在实践中摸索规律。对北京十里堡盒马店的消费者年龄结构分析发现:主要顾客年龄分布在18~35岁这一年龄段,可见盒马的线上订单主要是针对“懒宅青年”。细化产品结构和组合,高效配送,低出错率,甚至还会有贴心的菜谱,不断提升消费者的满意度。利润源则是线上的订单和线下的到店消费,这也是盒马不同于每日优鲜等单纯线上生鲜电商的地方,盒马是仓店一体,既增加了成本也节省了成本,如何做好成本和收入的平衡是利润源的一个重点。利润杠杆是能使利润大幅度提升的点,在盒马中,通过线下开店和线上订单推广,形成营销上的宣传协同带动效应。再加上盒马背后是阿里,平台上的流量巨大,再给予一些技术等的支持,这些都是盒马的利润杠杆,撬动起来的话可以为盒马带来很大的利润空间。但是盒马目前的盈利模式也存在着利润屏障,即如何营造更好的顾客体验,线上线下消费者的满意度是盒马可持续发展的一大关键。但是目前线下门店的就餐区饭点高峰期排队多,很多消费者反映在店内等餐时间较久;结账处的自助机器只支持盒马App和淘宝支付,老年消费群体往往要求助人工服务;海鲜要求高品质,线上订单配送过程中由于温度和环境变化,质量可能有所影响。如何让消费者到店以后体验感受更好是盒马需要努力的地方。另外,配送生鲜如何保证品质、重量和速度是线上消费者满意的关键,只有打破利润屏障,营造更好的顾客体验才能给盒马带来长远的利润。
图1 盈利模式的五要素和外部影响因素框架图
除了从盈利模式内在的五要素考虑盒马的利润获取情况外(图1),还应该对影响盈利的外部影响因素加以分析。首先,盈利是收入与成本之差,除了流量平台和线下门店带来的收入,对盈利影响最大的就是成本。《2018年中国生鲜电商行业研究报告》指出,阻碍生鲜电商企业发展的主要矛盾就是物流的成本过高。生鲜产品不同于普通的日用品和消费品,它具有季节性、不易保鲜性、易损耗等特点。由于盒马一直坚持直采和空运这就导致冷链物流和采购本都很高。同时,线上配送半小时送达也需要大量人力成本。另外,对于当天不能卖完的生鲜产品处理的成本。各种合计成本高是生鲜电商盈利的最主要影响因素。其次,长期稳定的供应链也是盈利模式正常运行的保证,确保生鲜种植基地和生鲜供应商长期稳定的合作关系,这对于盒马这种拥有话语权的大型生鲜电商还好,但对于一些小型生鲜电商就很难维持,如何与种植户达成好的合作关系是小型生鲜电商需要考虑的问题。最后,盈利模式的外部影响因素还要考虑到政府政策的支持。目前国家出台了几项生鲜市场相关的规定,特别是对农产品生鲜这一块,生鲜电商也可以趁此机会遵循政策好好发展。
生鲜电商行业的竞争日益加剧,2020年也将成为生鲜电商扭亏为盈、持续发展的黄金年代。本文通过对盒马盈利模式的内在五要素和外部影响因素的分析,发现盈利模式的主要节点:更好地实现线上线下一致性、针对利润对象细化产品结构和组合、注重生鲜场景化布局和顾客体验;对成本进行更严密的控制;长期稳定供应链的建立和维护;时刻重点关注政府出台的各项相关政策等。生鲜电商只有把握好盈利模式的每个要素节点,才能使生鲜电商的盈利模式更加地“健康”,其商业运营才能拥有无限活力。