浅析“新零售”的发展

张 璇

一、研究背景及意义

随着消费者需求的多元化、细分化，传统的零售业与市场脱节，2016年迎来中国线下零售黑暗的一年，沃尔玛、百佳超市、华润万家等线下零售店在一些地区陆续关店。与此同时，电子商务用户数量增速放缓，流量成本越来越高，高歌猛进的电子商务线上红利消失，需要寻求新的途径去获取商机。在产业升级与消费升级的双重驱动下，阿里巴巴、小米、京东等纷纷以先进的技术，布局线下市场，以用户体验为核心，以新的战略布局赢取市场份额。随着新零售的提出，2016年国务院印发《关于推动实体零售创新转型的意见》，其中促进线上线下融合成为了支持新零售发展的重要保障。本文通过对新零售的理论研究及发展现状进行分析，并提出新零售未来发展的三点建议，为新零售的理论研究提供一定借鉴。

二、研究现状

自2016年马云首次提出“新零售”以来，各界争相研究。以“新零售”为主题，在中国知网搜索到的文献多达2000多篇，涉及的主题除了新零售之外，还有线上线下、消费者、阿里巴巴、实体零售、电商平台、购物体验等；研究的层次主要涉及行业指导（社科）、基础研究（社科）、职业指导（社科）、工程技术（自科）、政策研究（社科）、高等教育、专业实用技术（自科）、基础与应用基础研究（自科）等。下面从新零售的理论基础研究、案例研究、著作研究3个方面进行分析。

新零售的理论基础研究。赵树梅（2017）主要针对“新零售”的含义、“新零售”的三种主要模式以及“新零售”的发展路径进行分析。古再努尔·伊斯马伊力（2017）、郑贵华（2017）分析了传统实体零售业转型过程中存在的问题，并提出在技术革新、人才培养、物流全体系建设等方面提出解决方案。张李明（2018）主要对“新零售”模式下零售企业创新路径进行探索，提出新零售以消费者体验为核心，以大数据为依托，线上线下与物流相互融合，提高效率，是零售本质的回归，是为消费者创造价值而进行“人、货、场”重构，也是零售企业寻求创新的有效路径。韩彩珍（2018）主要通过对新零售社会关注、期刊文献计量、行业报告和著作情况3方面进行计量化分析，认为“新零售”的发展还处于初级阶段，理论研究也才刚刚起步，呈现实践引领理论研究的特征。

新零售的案例研究。曹祎遐（2016）解读了“新零售”的践行者——盒马鲜生行业。颜艳春（2017）结合十大新零售案例，讲解了零售业发生的变化，新零售时代从电商经济走向全渠道经济，走向一个共享经济的一种新的路径。郑晓芳（2017）以良品铺子为例分析新零售的特征。张国宏（2018）对盒马新零售的实践与探索进行了详细讲解。翟星（2018）以名创优品为例，从极致的产品设计、极高的性价比、极好的购物体验“三个极致”来诠释新零售。

新零售的著作研究。鉴于“新零售”的商业性和社会热点特征，利用当当网检索“新零售”著作情况，共检索3000余本著作。综合著作销量、网评等情况，具有代表性的著作如下：《马云：未来已来》阿里巴巴集团著（2017），该书全面阐释了马云对电子商务、数据时代、未来技术以及社会变革的思考和畅想。《新零售的未来》翁怡诺主编（2018），该书主要讲解了新零售的本质、零售连锁进化模式的全球趋势，以及超市、餐饮、供应链、家居的创新。《新零售模式+运营全攻略》张箭林主编（2019），从基础篇、技术篇、运营篇三个维度，深入介绍新零售。《新零售：从模式到实践》刘官华主编（2019），从新零售的基本知识、新零售方法论、新零售实践，来阐述新零售落地和升级的方法。除此之外，还有《新零售：低价高效的数据赋能之路》刘润主编（2018）、《新零售: 吹响第四次零售革命的号角》范鹏主编（2018）、《新零售，谁将被革命？》吴晓波频道（2018）、《新零售全解读》天下商网（2018）等具有一定的代表性。整体来看，新零售的研究处于探索阶段，其发展也是一个长远布局。

三、新零售发展现状

中国的零售业经历了从“百货商店-超级市场-连锁经营-电子商务-新零售”的发展。2017年被称为“新零售元年”，经过两年的发展，以阿里巴巴、京东、小米之家为首的“新零售”已初具规模。阿里研究院认为“新零售”是以消费者体验为中心的数据驱动的泛零售业态，从单一零售转向多元零售形态，从“商品+服务”转向“商品+服务+内容+其他”。商务部认为新零售是以消费者体验为中心，以行业降本增效为目的，以技术创新为驱动的要素全面更新的零售。学术界认为“新零售”是指未来电子商务平台将会消失，线上线下和物流结合在一起，产生的一种经营业务模式，即“线上+线下+物流”。虽然各界对“新零售”的认知有所差异，但基本上也形成一个共识:“新零售”是企业以互联网为依托，利用大数据、云计算等新技术，升级改造商品的生产、流通、销售，并对线上线下及智慧物流深度融合的零售模式，旨在强化用户体验，提升零售企业运营效率，促进零售产业转型升级。

目前，不仅亚马逊、沃尔玛、星巴克等美国传统零售商不断加大在新零售领域的布局。我国阿里巴巴、京东、唯品会、车好多、易果生鲜、优衣库、大搜车、聚美优品、盒马鲜生等也纷纷开启线上线下融合，我国零售业在数字经济驱动下的消费升级全面开启。据前瞻产业研究院发布的《中国新零售行业商业模式创新与投资机会深度研究报告》统计数据显示，2013-2017年全球零售总额呈现缓慢稳定态势，截止至2017年我国新零售行业市场规模约为389.4亿元，预测2022年我国新零售行业市场规模将达到1.8万亿，年均复合增长率高达115%，未来发展潜力无限。在社会消费品零售总额方面，据国家统计局数据显示，截止至2018年12月份，中国社会消费品零售总额35893亿元，同比名义增长8.2%；2019年1-2月，中国社会消费品零售总额66064亿元，同比名义增长8.2%。从数据上来看零售业一片趋好，企业为获取更大的零售市场必须依据消费者需求转型升级。

四、新零售发展的三点建议

（一）提高客户粘度

目前，不是运营商只要占据好的地理位置就可以吸引消费者的传统局面，消费品质化趋势明显，消费者追求的是更好的商品、更好的服务，消费结构向服务型消费转变。新零售的入局者除了阿里、京东、亚马逊等电子商务企业布局线下，还有沃尔玛、天虹等，甚至是街边生鲜、便利小店都开始了微信小程序的线上融合，未来的竞争是客户流量的竞争，为了在竞争中取得一席之地，企业必须以提高客户粘度为战略目标，满足客户个性化、优选化的消费理念，不仅要提高产品质量，还要个性化、差异化服务。

（二）加大科技创新

新零售是以技术为依托。无论是利用云计算、大数据对每个消费者进行精准画像，更准确地预测消费者需求，从而更科学地完成活动推广、库存的智能布局、及时补货、配送等一系列的后续活动。还是利用生物识别、VR、AR等技术丰富消费者的购物体验，实现线上线下的无缝对接。这些都需要领先的前沿技术作为辅助，如果没有先进的技术，一切都是空谈。而技术的开发需要的成本较高，怎样实现企业间合作降低开发成本，也是企业需要考虑的问题。

（三）完善政策法规

虽然2016年国务院出台了《关于推动实体零售转型创新的意见》，2019年《中华人民共和国电子商务法》正式实施。但是随着消费者的需求升级，产品质量要求会越来越高，我国的质量控制体系亟需完善加强。在政策方面应完善行业法规监管，健全市场监测、用户权益保护、产品追溯等机制，实现监督执法联合、线上线下共监，形成有利于消费者的安全控制与行业监管体系。

五、小结

消费升级带来了零售业线上线下融合的多维度发展，“新零售”成为零售业新的业态。本文通过对新零售的研究现状和发展现状进行分析，提出了新零售发展的三点建议，为新零售的理论研究提供一定借鉴，也为后期对新零售的深入研究奠定基础。