从表象到本质：研究“新技术的商业化”的五个视角①

黄长征

(五邑大学 经济管理学院，广东 江门 529020)

一、引 言

传统技术经济的分析框架和传统市场营销的思维模式，是基于已有知识领域的判断，适合于成熟期的企业、行业和产品。前者关注成熟技术的经济属性；后者关注用营销之长补技术之短。事实证明两者都不适于分析初创期的技术、项目、企业、行业和产品。而苹果公司前CEO史蒂夫·乔布斯凭借科技+人性的新技术商业化理念，带领苹果公司成为全球市值第一、持有现金第一、品牌价值第一、行业利润占比第一的伟大公司。这一理念与传统技术经济和市场营销思维的重要区别在于，以技术的极致精准取代营销的极致投入，从而将供给测的规模经济效益、范围经济效益、生态经济效益和比较利益经济效益与需求侧的价值变现进行了精巧的对接。随着移动互联、万物互联和智能互联时代的到来，各种新技术层出不穷，不仅对人性满足的精准度越来越高，而且新技术从技术孤岛到技术互联互通的成长过程也越来越快，从而越发体现出乔布斯科技+人性理念的重要作用。

在建设新工科和大力发展创新创业的背景下，基于科技+人性理念的“新技术的商业化”越来越受到产业界、科技界和高教界的重视。世界知名理工科大学如斯坦福、麻省理工、香港科技大学都陆续开设了“新技术的商业化”相关课程。国内一些985高校虽暂未开设同一课程，但也在建设新工科和培养大学生创新创业过程中涉足“新技术的商业化”相关内容。目前，五邑大学金融学专业在最新版本科人才培养方案中，正式列入了“新技术的商业化”课程，以支持金融学专业及部分工科专业(金融创新班)学生更好地参与创新创业活动。

在走访和调研江门启迪之星科技企业孵化器有限公司和珠西创谷(江门)科技园等孵化器在孵初创企业的过程中，笔者深深感到在创新创业的激情背后，很多初创企业缺少技术的商业化思维，既导致与风险投资沟通不畅、早期融资困难，又导致战略判断和商业模式选择上的偏差，甚至错失发展机遇。因此笔者认为，有必要积极开展“新技术的商业化”相关课题研究，既能帮助初创企业少走弯路，也有助于更好地开展相关的教学科研活动以更好地服务于科技金融、新工科建设和创新创业。

二、奈特不确定性与非标决策

科技金融领域的大量风投和创新创业实践表明，早期技术和产品具有某种与成熟期技术和产品完全不同的特质，因此需要进行专门深入的研究。

所谓“新技术的商业化”，是指针对初创期的新技术、新产品进行商业化的努力过程。由于所有早期项目(包括科技初创企业、翡翠赌石、干细胞及早期胚胎发育等)在演化过程中都具有很大的不确定性，特别是具有很大的奈特不确定性[1]185。这类不确定性无法用基于概率分布的所有理性分析框架来分析，而只能使用基于地方性知识[2]理念的大量非标准手段(非结构化数据和碎片化信息、非标准逻辑、非共识模型、非概率型经验等)来认识。这就使得在看待“新技术的商业化”问题上，不存在一个先天一致的分析框架，而是有诸多不同的认知视角。每一认知视角都是对“新技术的商业化”整体的局部认识和表象认知，但并不是盲人摸象各执一端，而是希望基于不同视角的结果能最终达成有机的统一，完成从表象到本质的飞跃。这类似于在人体诊断过程中，有时需要用超声回声、X光透视、断层扫描以及核磁共振等分别进行透视，然后进行综合判断一样。

目前在研究“新技术的商业化”问题上，比较活跃的认知视角包括估值视角、技术生态视角、技术创新视角、商业模式视角和知识产权保护视角等，下面依次进行分析。

三、研究“新技术的商业化”的五个视角

(一)估值视角

估值视角是科技金融早期投资看待“新技术的商业化”最主要的视角。成熟期企业和产品的市场估值通常遵从基于概率的统计平均值。与之适配的估值方法包括成本法、市场法、收益法、经济增加值法、实物期权法等等。而初创期企业的技术或产品没有一个公认的估值标准[3]，从而可能有较大的估值分歧。笔者在“江门科技创业企业融资的技术估值与制度设计理论与案例研究”项目①中发现，投融资双方的估值分歧是造成双方难以及时达成早期投资协议、使得创新创业大多面临融资难融资贵的主要原因。而以天使投资、众筹、早期风险投资为代表的早期投资资本与创业者之间对于项目估值的最大分歧来源，则出自对该项目商业化前景的判断上。为此笔者在文献中给出了缩小或解决这一分歧的一个有效方法①。

由于初创项目的估值与其商业化前景息息相关，因此不仅可以顺向由对其商业化前景的判断决定估值(天使投资)，也可逆向由估值判断其商业化前景(风险投资)。这个逆向思维就是研究新技术商业化的估值视角。事实上，创业项目在前轮融资中的估值，确实对于后轮融资方判断其商业化前景有很好的参考甚至指引作用。从过往的案例看，大多数这种判断还是有参考价值的，但也有一些反例出现(例如ofo和小米)。

显然，从估值视角看新技术的商业化前景，越是后期看得越准确，越是早期看得越模糊。因此这一分析逻辑只是认知新技术商业化表象的工具之一，不能单独承担对“新技术的商业化”前景的判断，必须结合其他的分析逻辑来综合考量。

(二)技术生态视角

新技术可以分为To C和To B两大类。前者直接面向终端客户，对商业生态环境的要求往往不高，甚至可以直接继承老技术的生态环境，例如打火机对火柴生态环境的继承、桥梁对渡船生态环境的继承等等。但是To B类技术就有所不同，这类技术主要面向上下游企业，即使其本身的成熟度、创新度和先进度都没问题，也可能因为生态环境不能与其协同配套而无法实现商业化或者广泛的商业化。这种技术越是先进和超前，越容易在诞生之初陷入技术孤岛之上。如果不能在短时间与其他配套的技术实现互联互通，最终就不一定能成功地实现商业化或者在与竞品的竞争中占有优势。例如电动汽车的普及明显受制于充电桩的发展。又如2007年苹果智能手机对功能手机的成功取代，很大功劳在于3G技术的应用；反过来也是一样，3G的迅速普及，智能手机和平板电脑也是功不可没。

最近的例子是清华学霸刘自鸿创立的柔宇科技，其2014年8月就发布了全球最薄(厚度为0.01毫米)的可弯曲的柔性显示屏，震惊业界[4]。但先进而超前的技术并不一定能立即商业化，因为作为终端的手机厂商都还未对柔性显示屏做深入研究，也没有开发出与之配套的技术。因此外部的技术生态体系短时间还不能支持柔性屏这一超前的技术。柔宇科技不得不自行打造技术生态(示范)链以实现新技术的商业化目标。他们把业务划分成“柔性显示屏+柔性传感器+智能终端”三个单元。前两者为B端客户提供相应产品和解决方案，而智能终端则开发C端示范性产品。

因此，很多技术的商业化问题，必须考虑新技术如何融入老的技术生态体系，或者自行打造一个全新的技术生态体系，从而实现从技术孤岛到技术贯通的价值闭环的跨越，目前华为的鸿蒙系统正在面临这一抉择。而这就是研究“新技术的商业化”问题的技术生态视角。

(三)技术创新视角

目前人类正处于新一轮科技革命和产业变革爆发的前夜。大数据、云计算、人工智能、生物识别、5G、先进制造、AR/VR、区块链、量子信息、新材料与新能源等革命性技术层出不穷，大大增加了其他新技术从技术孤岛到技术贯通跨越的概率，缩短了跨越的时间。但是在技术创新上我们一直有两个痛点未根本解决：其一中国是科研大国但还不是科研强国；其二国内知名高校的专利成果转化率远低于国际高水平高校，其最重要的原因应该是大多数技术在研发的时候就没想到日后商业化的问题。这个问题其实在100多年前也存在。例如爱迪生1868年的第一项发明专利是一台自动记录投票数的装置，也就是“投票计数器”。他自认为这台装置会加快国会的工作并会受到欢迎，但一位国会议员跟他说有的时候慢慢投票也是出于政治上的需要！从此他决定再也不创造人们不需要的发明[5]。爱迪生后来做出了直流发电机、电灯、留声机、无声电影、有声电影、矿石粉碎机等1000多项可商业化的发明，与其“不做无需求发明”的初心是密不可分的。这给我们的启示是，“新技术的商业化”的关键是在技术研发之前精准瞄向人性痛点靶位，而不是在技术和产品出来之后再考虑营销的问题。但一个重要而有趣的现象是，精准研发有时不能通过传统市场调查的方式进行，例如诺基亚和三星手机的市场调研就使自己的功能机越来越走入死胡同，因为大众不可能对自己没见过的东西发表有意义的见解。在马车盛行的时代，如果调查大众喜欢什么样的交通工具，最可能的结果是一辆又快又舒适的马车，而不可能是汽车。显然，汽车和智能手机这类新技术的商业化，必须遵循科技+人性的新思维，跳出传统市场营销和技术经济的条框限制；必须全面规划好C端远古基因偏好、文化偏好和个体偏好在与供给侧成本经济性对接上的协同作用。这就是研究新技术商业化的技术创新视角。

(四)商业模式视角

初创企业的新技术有时不难评价其成熟度、创新度和先进度，但该技术的商业模式往往未经市场的充分检验，就可能吸引大量风险资本投入其中进行试错。虽然从总体上说，头部风投资本总能通过其他成功的投资覆盖失败的损失，但如果能事先从商业模式视角来认真审视“新技术的商业化”问题，则应该可以避免不少因盲目烧钱而最终失败的惨痛教训。

以ofo和滴滴出行商业化成败案例为例。ofo和滴滴都是近年来迅速崛起的互联网出行平台，一个通过共享单车方便大众的短途出行，一个通过网约出租车主要解决同城较远距离出行问题。两者都通过互联网技术实现资源的最优调配，技术创新度、先进度、成熟度都差不多；两者都因为用户个体创造出显著的价值、提高出行效率、减少社会资源消耗而得到全社会的肯定。但两者的命运和资本市场估值是截然不同的。特别进入2019年以来，ofo的市场估值迅速衰减几近一文不值，濒临倒闭，而滴滴估值仍站稳独角兽量级并拟在香港或美国上市。

事实上，两者最主要的差别是在商业模式上的差别，滴滴取得了商业模式的成功(尽管尚未扭亏为盈)而ofo遭到商业模式的失败。ofo创始团队虽然获得超过百亿元的巨额融资，但对于共享单车的商业化属性始终没有认识清楚，一直到濒临倒闭也没有探寻出共享单车适当的商业模式，摩拜、哈啰出行等也是如此。后者之所以现今还能生存，是因为其及时加入到美团、蚂蚁金服等巨头生态链中，这是一种企业战略的成功。而ofo在战略选择上，寄希望于通过出行这一单个环节回收共享单车创造的全部价值，事实证明这是严重的战略误判并造成商业模式选择的失败。

在价值创造的地方回收价值，这是传统产品一手交钱一手交货的商业模式思维。而传统产品之所以可以这样做，是因为其价值创造点同价值可回收点距离十分接近。但在互联网时代，许多新技术的价值创造点与价值可回收点的距离都非常遥远而且隐蔽[1]166-173。例如微信创造的即时通信价值、支付宝创造的第三方支付价值以及百度创造的搜索价值，都是在很远的地方、很隐蔽地回收价值，而不是在原地回收价值。网易邮箱、今日头条、搜狗输入法、360安全卫士等表面上也是免费的，但它们实际赚钱的能力都不差。其关键在于，和BAT一样它们都设法将“在原地原时无法变现的价值，通过某种迂回和隐蔽的路径，在很远的地方实现了价值变现”[1]166-173，甚至获得了丰厚的回报。

ofo和其他共享单车面临的商业模式问题大体是一样的，就是创造了很大价值但无法变现。用户在享受出行便利的时候并不愿意足额支付服务费用，如同微信用户不愿意为聊天支付费用一样。但是用户在使用ofo单车时，为ofo贡献了大量的数据和注意力资源，如果能适当地将这两类资源加以变现，共享单车实现盈亏平衡是不难的。但可惜的是，ofo团队始终没有认识到这一点，也听不进去投资人的建议，结果将自己的事业和投资人的巨额财富一同葬送了。反过来，滴滴技术的商业属性接近于传统产品，其为用户创造的价值可以就地立即变现，因此它的现金流在长远看是没有问题的。这也是尽管同样发生巨额亏损，资本市场依然非常看好它的原因。

在当今产业变革风起云涌之际，供给侧的条块分割格局已不能适合以用户体验为核心的市场演化方向，因而必须进行各种战略的和商业模式的再造、再适应甚至对新变革的预适应，因此基于商业模式视角来研究“新技术的商业化”非常重要。

(五)知识产权保护视角

“新技术的商业化”一个普遍存在的难点，显然是知识产权保护问题。即使像刘自鸿这样的顶级学霸，其柔宇科技也曾因为创业项目太超前，很多信息因保密不能说而使早期融资异常困难[4]。笔者在对江门市两家孵化器公司的在孵企业作“新技术的商业化”调研咨询时，也遇到相同的困境：初创企业往往出于知识产权和技术保密的缘由，而不愿提供技术实现细节，但这个恰恰是进行“新技术的商业化”顶层设计的关键所在。因此如何建立彼此的知识产权保护和信任机制，对于帮助创业方在逻辑上先跑通新技术的商业化路径最为关键。

而在实践方面，很多初创公司因其知识产权保护不利而遭到巨无霸大公司的恶意模仿和不法侵害，从而导致商业化努力归于失败。另一方面，也有很多初创公司的技术一开始就侵犯了其他企业已获确权的知识产权，也不利于创新创业的生态建设。因此，从知识产权保护视角来研究“新技术的商业化”问题也非常必要和重要。

四、结论与展望

新技术的多样性、新技术新产品特有的奈特不确定性，决定了新技术的商业化有多种研究视角和表象呈现。对新技术的商业化本质的认识和路径抉择，既不能脱离各种研究视角而仅凭直觉和喜好，也不能陷于某个或某几个符合个人偏好的视角而不能自拔，而应在上述多种研究视角呈现的表象基础上，客观比较哪种新技术对人性痛点的靶向更精准、技术生态和产权保护更可行、商业模式更容易落地，哪个创始团队能更快速有效地建立供给侧成本方面的各种经济性(规模、范围、生态、分工与比较优势等)与需求侧价值变现之间的正向联系。总体上说，在5G和人工智能迅速普及的时代，新技术将较快走完从技术孤岛到技术贯通的成长阶段，初创企业竞争优势的确立也比以往有更加多样的可能性，不能再局限于传统技术经济的分析框架和传统市场营销的思维模式，而应基于地方性知识理念的大量非标准手段，从多深度研究视角的有机融合来确定新技术研发方向和未来商业化路径。只有在这种对新技术商业化的深度洞察下，才能出现亚马逊、阿里巴巴、京东商城、拼多多、字节跳动这样的先亏很多年而后成长为独角兽的创新企业；也才能出现“看不见、看不起、看不懂、追不上”的移动互联时代全新的创业发展模式。

注释：

① 参见黄长征、张丹松、冯佳2017年江门市社科项目“江门科技创业企业融资的技术估值与制度设计理论与案例研究”研究报告。