新媒体背景下的品牌定位与推广策略研究

杨娜

（重庆房地产职业学院，重庆 401331）

一、引言

媒体对于品牌的宣传以及推广有着十分重要的影响，在过去一段时间内，有很大一部分品牌通过运用传统媒体进行宣传的方式得到了十分迅速的发展。而随着社会经济的不断发展以及科学技术的进步，目前正处于新媒体的时代背景之下，社会环境的变化速度不断提升，品牌之间的相互竞争也十分激烈，在这样的时代背景之下，企业应该怎样对自身的品牌进行再一次的合理定位，并且选择最为合适的推广方案使得品牌在激烈的市场竞争下占据一席之地呢？本文主要以农夫山泉品牌作为出发点进行了研究与分析。

二、农夫山泉品牌具体的发展情况分析

从目前我们国家的实际情况来看，饮用水市场内部的竞争是相当激烈的，特别是瓶装水十分普遍的背景之下，人民群众日常生活之中的整体质量得到了一定的提升。而农夫山泉股份有限公司本身是把生产以及经营进行了相互融合，对其自身的品牌进行了较为准确的定位，使得其能够在竞争十分激烈的市场内部占有一席之地。而农夫山泉品牌之所以能够取得当下的成功，有一项十分重要的影响因素，那就是差异化的营销方式，这一营销方法的根本目标就是使企业在不断发展的过程中可以挑战同质化的市场现象，使自身的品牌能够直接与市场内部竞争的品牌产生明显区别，但是这一方法在应用过程中虽然取得了较好的成绩，却依然显现出一定的不足之处，本文就主要对此展开分析。

三、当前新媒体时代背景之下农夫山泉在品牌定位以及推广方面显现出的不足之处

（一）市场内部竞争对手数量提升使得自身品牌受到的威胁不断加大

在当前时代背景之下，饮用水行业内部之间的相互竞争正越来越激烈，如娃哈哈品牌以及康师傅品牌等等各种种类丰富的产品正不断创造出来。当前的饮用水市场在不断运作的过程中正逐渐步入白热化的状态。农夫山泉股份有限公司在不断发展过程中面对逐渐增加、变强的竞争对手必然会产生一定的压力。

（二）企业缺少足够的品牌忠诚度

从根本上来讲，如果想要使消费者对一个品牌产生较高的忠诚度，那么就必须要保证品牌形象的持续加强，并且不断增强品牌在社会上的知名程度。但是如果并不能与品牌竞争者的实际条件形成明显的差异，那么品牌之间竞争的优势就会明显降低。受其根本性质影响，饮用水行业本身的差异性就相对不高，正因如此农夫山泉股份有限公司的品牌也就受到了一定的负面影响。

（三）企业内部的整体组织结构缺少足够的完善性

虽然说从当下的实际情况来看，农夫山泉股份有限公司已经给予品牌的重要程度以足够的重视，但是如果说始终以盲目的态度展开品牌的经营，那么必然会使得企业内部整体组织结构出现混乱的问题。

（四）互联网之中的部分言论使得品牌的形象受到负面影响

从目前我们国家的整体情况来看，当下正处于新媒体的时代背景之下，人民群众受其影响都不会受到空间的局限影响，可以运用各种各样的媒介来得到最新的消息并将其传递出去。人民群众可以在互联网之中的社区之中发表自身的言论，但是这也在一定程度上会对品牌在人民群众眼中的形象造成影响。比如说农夫山泉股份有限公司经历的“标准门”事件，在当下新媒体影响之下逐渐发展为企业经营过程中重要的危机问题，并且产生了相对较广的影响。

四、当前新媒体时代背景之下针对农夫山泉在品牌定位以及推广方面的一些建议

（一）进一步对市场进行细分，并且为品牌打造特殊的定位

由于饮用水市场存在着十分严重的同质化情况，这就需要企业在运行过程中将饮用水的市场做出进一步的细分，争取将其细分到极致，通过这种方式抓住消费者差异化的诉求点，从而使品牌建立起更加独特的卖点。

（二）在企业内部实行团队相互协调的机制

如果想要确实的做好一个品牌的推广，那么就一定要重视多个方面的系那个户融合，农夫山泉品牌也不例外。在未来的发展过程中，农夫山泉股份有限公司内部需要根据实际情况建立起具有整体性特点的发展方案，不单单是短时间内使品牌得到进步与发展，而是需要从长远角度进行考虑，打下坚实的品牌效应。

（三）整合营销传播使其树立主动服务观念

通过整合营销传播的方式，使企业与消费者两者之间建立起双向互动机制，从极大程度上提高受众的参与性以及互动性。将品牌独特性发扬到极致，与消费者建立心灵上的沟通，掌握消费者的诉求点，并通过特有的方式传播出去。

（四）利用公关把控舆论导向

农夫山泉应当继续扩展公关团队，建立危机管理程序，有目的、有针对性的实施相关策略，确保企业在危机事件发生时妥善应对。