决定品牌生死的六层进化

包·恩和巴图

当前，各行各业的企业家都会有这样的困惑：我的产品一流，为什么却卖不动？

其实，这个问题的背后，主要是市场竞争发生了巨大的变化。30年前，市场上产品最缺;30年后，市场上认知最缺。

好产品卖不动的原因，就是因为认知稀缺。即：进入消费者心智，必须要掌握法则和规律，而不是单纯用钱来砸。

顾客的心智里，每个品类最终只能留下1-2个品牌。这就是“认知稀缺”的残酷性。那么，你作为一个新品牌，该如何建立认知，成为顾客心智里被留下的品牌呢？

认知思维，决胜未来！

什么是“认知思维”？用一句话来概括：左脑卖价值，右脑卖感觉，左右脑同时征服。这就是认知思维的核心逻辑。

认知思维主张：用定位解决价值问题（左脑），用个性解决感觉问题（右脑），然后用右脑驱动市场。也就是说，右脑驱动左脑，感觉驱动价值，个性驱动定位。

那么，认知思维是如何帮助企业建立品牌的？这里，我们提出“六层进化”：

第一层进化：价值差异化

这里解决的是定位问题。定位的使命是寻找生意的机会，机会即定位，定位即长期能够占据的机会。机会在哪里？顾客的心智里，在对手的软肋里。因此，定位必须要做到：心智中占据独特而靠前的位置。

瑞幸咖啡，投资20亿元进入咖啡店品类，能否成功？我们希望它能够成功，但是从目前情况看，有点危险，因为它的定位不太清晰。

从开店到现在，一会儿推咖啡，一会儿推果茶，一会儿又推冰淇淋;广告语已经换了好几次：早期是“这一杯谁不爱？”，后来改成“和幸运打招呼”，然后又变成“专业咖啡新样式”、“更好的咖啡豆、更低的价格、更便利的消费”等等。

瑞幸咖啡到底在卖什么？是模糊的。概念不独特，位置也靠后，而且这些诉求可以轻而易举被人超越。所以，瑞幸在没有解决这个问题之前，就开始疯狂开店是危险的！

第二层进化：定位概念化

很多企业的产品，品质精良，定位清晰，却卖不动的很重要的原因就在此。你的定位没有进行概念化。

定位概念化，是对定位更加具体、更加创意化的描述，它会让品牌定位更容易让消费者接受。例如，金龙鱼的定位是均衡营养，但是它用“1：1：1”的概念来表达;南孚电池的定位是耐用，但它用“聚能环”的概念来表达。

我们假设一下：金龙鱼当初没有用“1：1：1，更健康”的概念，南孚电池也没有用“聚能环”的概念，取而代之的“营养均衡”、“电力持久”的概念，它们会成功吗？不会！

在顾客注意力被分散的时代，一个新品牌要想突围，必须要实现定位概念化。概念越新颖，差异越突出;概念越具体，认知越清晰;概念越强大，卖点越强大！

第三层进化：感觉个性化

现在是感性消费时代，顾客决策从左脑转移到右脑。我们做品牌，一定要引起顾客右脑里的共鸣，才能有效驱动左脑里的价值。

何为“个性”？个性就是你的品牌带给顾客的一种感性认知，促进其记忆的一种调性，与顾客的审美、情绪、情感和想象产生共鸣的风格。比如，百事可樂的“反传统”、耐克的“攻击性”、苹果的“极致简约”等。

在中国，在“感觉个性化”方面比较成功的案例是江小白。江小白的品牌个性是“小饮、小聚、小情绪”。他们把这个个性做到了极致，所以在竞争激烈的白酒市场上打出了一片天地。

然而，从今年开始江小白犯了两大错误：第一、开发大瓶白酒;第二、小情绪没有得到延续，市场上的声音变得很小。

对江小白而言，因为“小”才做大的，开发大瓶很有可能让它打回原形;另外，因为小情绪才被年轻人接受的，现在情绪没了，个性就没了，年轻人可能就走掉了。

第四层进化：个性视觉化

个性视觉化，就是把品牌个性向视觉方向输出，形成一个让人过目不忘的视觉符号。视觉化的魅力是难以估量的，例如，埃菲尔铁塔对巴黎的贡献、比萨斜塔对意大利的贡献、长城对中国的贡献，是无法用语言表达的。所以，我们必须懂得个性视觉化。

个性视觉化方面，有一点要特别注意：有视觉，并不等于有视觉锤;视觉化，一定要避免“奶油“设计。

日本快速消费品的多数包装都属于“奶油”设计，看似好看，但是不会给大家留下任何深刻的印象。例如，百力滋，一直以来困惑的就是消费者记不住它。正因为如此，百力滋做了一次事件营销，把产品的LOGO从产品包装上去掉，向市场推出了没有LOGO的露白包装。结果，一炮而红。

为什么会走红？道理很简单。当所有的产品包装都是花花绿绿的“奶油”设计的时候，突然市场上出现没有LOGO的露白包装，反而形成了强大的视觉冲击力，引起人们的注意。同时，他们这种剑走偏锋的做法也很容易引起新闻和口碑，走红是自然而然的事情。

第五层进化：认知模式化

好的商业模式，可以让企业从爬行转为飞行。建立认知的过程，所依托的商业模式不一样，最后取得的成果就不同。

“专车”这个品类，在中国是神州专车先做的，但是后来滴滴赶超了神州。原因不是神州专车不好，而是他们的商业模式不同。神州专车早期的模式是典型的“B2C”模式，多数车辆是出租公司的车，而滴滴出行早期的模式是典型的“C2C”模式，多数车辆是个人的。出租公司的车再多，也拼不过个人车辆，这是滴滴赶超神州的核心原因。

所以，做品牌一定要考虑商业模式，一定要设计出一个让品牌认知更快走进心智的模式，更快赚到钱的模式，从而实现成长可持续，运营可持续，盈利可持续。

第六层进化：传播共鸣化

传播共鸣化，就是在顾客的情感世界里产生共鸣。未来的市场，有共鸣，有市场;无共鸣，无市场。一个在顾客情感世界里没有任何共鸣的品牌很难获得成功。这也是为什么很多品质精良、定位清晰的产品卖不动的重要原因。

褚时健、潘石屹、柳传志都卖水果。但是，只有褚橙卖得好，为什么？难道柳桃和潘苹果品质不行吗？难道他们的渠道有问题吗？都不是。原因只有一个：褚橙在顾客的情感世界里有共鸣，而柳桃和潘苹果没有。

所以，传播上我们一定要做到“共鸣”的进化，深入研究顾客的生活方式，挖掘敏感的消费场景，并量身定制品牌传播活动，把品牌的定位和个性做到他们的心坎儿上。

结束语

最后，认知思维送给大家八个字：外求认知，内求使命。外求认知，让一个企业从平庸到优秀;内求使命，让一个企业从优秀到伟大。唯独做到这两点，企业才能真正赢得未来。

认知思维，决胜未来！