新媒体背景下信用卡的营销策略

(中国建设银行四川省分行 四川 成都 610017)

自1985年中国银行珠江分行推出第一张信用卡起，信用卡在我国已有三十多年历史。1988年，中国人民银行将信用卡纳入新的结算方式这一举动，为信用卡的进一步发展奠定了坚实的基础。

《中国银行卡产业发展蓝皮书(2019)》显示，自2000起我国信用卡行业进入加速发展阶段。我国信用卡发卡量从1.86亿张增长到9.7亿张，2018年同比增长22.8%，信用卡交易总额从3.5万亿元增长到38.2万亿元，增加了10倍以上。这组数据说明，这十年间，人们的消费方式随着社会的发展，已经有了巨大的变革，从现金支付到无现金支付，从消费滞后到提前消费。

蓝皮书中还有两项指标比较突出，2018年，信用卡活卡率达73.2%，人均持卡量0.7张，该两项指标均处于历史高位。科学技术的日新月异，让信用卡行业得到了如大数据等技术的加持，使信用卡发卡行能够更加精准地锁定客户。这就决定了人们办理信用卡不再是为了领取礼品或帮朋友做任务，更多的是出于自身需求，因此活卡率必定有所增长。

如何在这片信用卡蓝海中瓜分到较高的市场份额，是所有信用卡发卡行需要思考的问题。在这个“人人都是可以是生产者，人人都是传播者”的新媒体时代，只有结合自身的特色，利用新媒体的优势，形成独特的营销策略，才能在竞争愈发激烈的市场中斩获一席之地。

一、信用卡竞争对手分析

(一)互联网金融的冲击

近年来，互联网金融的井喷式发展给信用卡行业带来了一定的冲击。不仅是人们耳熟能详的国内龙头互联网企业均推出了自主研发的金融产品，如支付宝花呗及借呗、京东白条、腾讯微粒贷等，连看似毫无关联性的美团外卖也推出了美团生活费这样的借贷产品。这其中大部分产品以秒速到账、极简申请、随时还款为特色，使人们在进行小额借贷时更愿意使用互联网金融产品。

(二)信用卡发卡行之间的竞争

虽然互联网金融有强劲的发展势头，但互联网金融的借贷金额是有限的。因此，其对于信用卡行业的影响也有限。

信用卡行业最主要的竞争对手是其他信用卡发卡行。先期进入信用卡市场的服务商有着巨大的优势，因为个人所需要的信用卡数量是有限的。因此，当人们办理一定数量的信用卡后，除非必要，不会再考虑新增，这就加大了后进入信用卡市场服务商的客户开发成本。后进入的服务商可能需要提供更优质的赠品或者其他优惠政策，才有可能争取到已持有信用卡的这部分客户。这种成本的投入是持续性的，否则客户一旦拿到了赠品或优惠，就会不再使用新卡。

二、现行信用卡营销存在的问题

(一)产品同质化程度高

市面上的信用卡种类繁多，信用卡普遍按照币种、级别、是否联名发行、持卡人、发卡组织、流通范围等范畴进行划分，各大服务商还在此基础上又做了些许细分，以求尽可能地做到差异化。尽管如此，这种细分的效果并不明显，同质化问题依然严重。客户对信用卡的需求并非数量越多越好，如果一张卡片能够集成其所需的大部分功能，就可以减少因为切换信用卡平台所带来的麻烦，这才是客户真正想要的。

(二)营销方式较单一

信用卡的传统营销方式比较粗放，认为信用卡营销就是打广告和推销。营销主要依赖传统媒体的广告投放、扩张信用卡营销队伍、与其他企业开展联名活动等方式。其中，相当一部分客户办卡是为了帮助亲朋完成任务或领取礼品，因此在领取信用卡后并不激活，导致活卡率较低。

(三)对客户需求分析不到位

信用卡发卡行已经意识到研究客户需求及客户心理变化的重要性，客户需求决定其会不会办理信用卡以及办理哪一类信用卡，客户心理变化决定其是否能够持久地使用信用卡。但目前这种需求分析并不十分到位，相应地，市场细分也就做不到精准，这直接导致了银行不断推出类型重复的信用卡。

三、如何利用新媒体在信用卡的营销大战中逆袭

营销的本质是顾客需求的发掘及管理。在大数据的时代背景下，如何制定出将信用卡特色、客户需求及新媒体三者结合起来的营销策略是抢占市场的重要环节。

(一)在新媒体平台中增加产品曝光率

随着科技的发展，互联网已经成为人们日常生活中不可或缺的一部分。电视广告、交通广告的巨大影响力已成为过去式，现在很多家庭的电视设备已经成为摆设或者网络视频的投屏工具，因此继续使用这样的传统方式做营销显然不会收到好的效果。

新媒体的日渐成熟，给信用卡的营销带来了新机遇。无论何种产品，用什么渠道营销，首先需要有一定的曝光率。由于新媒体平台使用人数众多，且大部分人会在一天中多次登录，因此在诸如微博首页、微信朋友圈、抖音短视频、头条、喜马拉雅等平台上投放广告，会在短时间内增加产品的曝光率，加之产品本身有记忆点，很容易抓住消费者的眼球，并在其脑海中留下深刻的烙印。

投其所好是营销策略能够成功的根本原因。因此，信用卡营销还可以采用更有针对性的方式。随着新媒体平台的发展，自媒体也应运而生。自媒体人借助互联网平台，在自己擅长的领域，以生产具有指导性的内容吸引关注，积累粉丝。信用卡发卡行可以根据自身的品牌特色及信用卡功能，选择适合的自媒体，将具有帮助价值的内容推送给已有一定黏性的自媒体粉丝群，让信用卡功能有更高的可信度。譬如，用户使用信用卡的一大原因是利用免息期获得理财收益。因此，银行可以与理财相关的个人公众号合作，针对免息期较长这个特点进行软文推荐。

(二)提高信用卡产品对客户的吸引力

在传统媒体环境下的营销是单向的，主要依靠向客户推荐品牌和产品的方式，客户是被动接受信息的一方。而利用新媒体平台的营销策略应该变被动为主动，从单向到双向，更加注重互动式体验，强调客户参与，引起客户共鸣，让品牌形象不再是权威的、严肃的，也可以是活泼的、生动的。

第一财经商业数据中心发布的《2018中国互联网消费生态大数据报告》显示，“80后”是中国互联网消费的中坚力量，但“90后”的消费力正迎头赶上，线上人均消费持续走高，成为本轮消费升级的重要驱动力。报告指出，在年轻消费力推动下的互联网八大趋势中，粉丝经济成为重要力量。由于年轻消费者更愿意为明星同款支付溢价，明星各品类跨界周边带动了粉丝经济不断升温。因此，信用卡行业也应当顺应趋势，寻找符合自身品牌形象的明星代言，推出诸如明星周边、演唱会、同款产品的专属优惠活动或购买渠道等，将会对粉丝有足够的吸引力。

由于信用卡同质化程度较高，大部分客户不知道如何做选择。因此，如果有自己关注的“大V”通过一个切入点进行推荐，甚至分享自己的使用心得，那么更容易让客户自愿深入了解此种产品，并做出选择。

(三)保证客户消费行为的持续性

在激烈的竞争中，唯有经营好客户才能制胜。保持客户用卡的持续性是信用卡营销中最艰难的环节，提高客户黏性，将吸引来的客户变为粉丝，可以通过以下三个方面来实现。

1.加入社交元素，提高客户活跃度

社交可以带来客户黏性，互动式体验是提高客户活跃度的最有效方式。网络上常见的社交元素包含转发、点赞、抽奖、邀请好友助力、排名、贡献、社群运营等。譬如微博的转发抽奖、支付宝的蚂蚁森林和蚂蚁庄园、拼多多的邀请好友助力，都是比较成功的社交元素。通过这些元素，很容易让客户群体找到集体荣誉感和归属感，促使客户持久参与。

2.提供多元化服务，保持客户新鲜感

想要留住客户，让其对产品有持续的好感度，取决于客户可以从中获得什么。人是一种惯性动物，当一个平台可以满足其大部分需求，并且操作方便快捷时，他就会逐步养成使用该平台的习惯，而不愿意花费时间或其他成本切换平台进行同质操作。因此，信用卡除了其主推的特色功能外，还应该是一个集成式的服务系统，可以涵盖吃喝玩乐、衣食住行等各个方面，让客户享受到“一卡在手，出门不愁”的便捷。但这是对信用卡发卡行的考验，只有不断更新内容，才能保持客户的新鲜感。

3.做有情怀的信用卡发卡行

在过去，信用卡对于消费者来说是高高在上、不敢轻易触碰的。而如今，除奢侈品外，其余产品的营销都在强调“落地”。“落地”就是接地气，拉近产品与客户之间的距离。做有情怀的信用卡发卡行容易引发客户共鸣，这种情怀要与产品文化相结合，它可以是有情怀的文案，也可以是有情怀的载体链接，最成功的案例是让自身变成一种情怀，只要能够触动客户，客户就愿意为好产品背后的故事买单。