南京主要清真餐饮企业市场营销调查分析

文/何雨倩 崔林杰，南京大学金陵学院

1 调查背景

江苏作为鱼米之乡，物产丰富。以南京为代表的江苏清真餐饮业大大地促进了江南饮食文化的发展。从元代起，随着迁入江南的回民人数逐渐增多，这些来自西域的菜肴在江南地区得到广泛传播。至明代，郑和下西洋使得中西方往来更加频繁，江南的清真餐饮得到进一步发展。直到清代，南京回民人口持续增加，江南清真餐饮逐渐形成规模，全市上百户的鸡鸭铺中，半数是清真企业。国民政府定都南京以后，南京的清真餐饮业得到较快发展，清真菜系开始形成，比较有名的清真餐饮店有马祥兴菜馆、安乐园菜馆、蒋有记牛肉店、绿柳居、李记清真馆等。

2 调查内容

独特的饮食清真餐饮企业在其长期的历史发展中，以伊斯兰文化为核心、不断吸收中华民族优秀传统文化，成为世人瞩目的特色食品文化。本项目组以探究清真食品业的现状和发展为主题，对南京一些知名的清真餐厅的管理经营情况进行了初步的了解和分析，如嘉珂舶、草桥牛肉锅贴、安乐园、绿柳居餐厅、清真马祥兴菜馆、李记清真馆等餐厅。在进行实体考察的同时也对餐厅的历史沿革及文化传承进行挖掘，探讨各餐厅在经营、管理、销售模式、传媒宣传等餐厅经营的方方面面的优势和劣势所在之处，根据其发展情况，提出切实可行的未来发展建议。

3 调查分析

3.1 品牌意识对企业的发展的重要性

3.1.1 清真老字号品牌的传承和创新

安乐园、绿柳居、马祥兴这三家作为南京拥有悠久历史和传统中华民族特色的中华老字号，均被列入江苏省非物质文化遗产名录。这些老字号企业在时代的发展中积累了大量的技术、工艺和经验，形成了具有传统民族特色的企业文化。一方面，通过不断地迭代更新掌握雄厚的相关产品技术。另一方面，通过不断的学习、知识交流、了解传统，在保障高品质的基础上进行研发，满足当今年轻人的新需求。并且在近年来，南京的清真老字号也紧跟互联网时代的脚步，在淘宝，饿了么等外卖平台拓展自身的餐饮服务。老字号不再是局限于中老年人的消费场所。许多外地游客慕名而来，透过老字号饮食来了解当地人文历史和风俗习惯。李记清真馆在大众点评上被誉为“2018南京必吃餐厅”，老城南的味道不仅是当地南京人民的情怀，也是江南清真美食的风貌。

3.1.2 品牌保护意识不足，侵权事件屡屡发生

这么多年来，南京清真老字号商标争夺、商誉受损、域名侵权等知识产权侵权事件频发，例如南京草桥牛肉锅贴的老板就在采访中告诉我们，该店曾经由于版权问题而被迫改名。目前，我国的老字号保护措施仍处于法律空白的阶段，尽管我国对于老字号的相关规定散见于一些法律条文之中，但仍缺少一个系统的法律法规来规范这些不法行为，因此即使起诉到法院，法官处理这类侵权案件时在适用法律方面也存在很大困难。

3.1.3 民间传统工艺传承人才缺乏，管理方式限制发展

南京大多数清真企业仍延续“前店后厂”或作坊经营的传统模式，主要以手工操作为主，难成规模。比如李记清真馆的牛肉锅贴声名远扬，火候的掌控、油温的把握都是需要有多年经验的老师傅才能制作出。但由于市场劳动力短缺，现在即使开出月工资4500-5000元的条件也找不到一个熟练工人，赢利空间被极大压缩。工资水平，福利待遇和保障方面缺乏吸引力，导致新一代年轻人更愿意去大企业和国有企业，因此民营企业很难招到合适人才。“另一方面绩效制度、薪酬福利制度无法跟上让许多民营企业未能随着企业的不断壮大变更企业治理方式，以前的企业管理模式无法适应当今快节奏的营销模式，不能使企业适应激烈的市场竞争变化，落后的生产方式开始阻碍企业，使企业组织机构失去活力。

我们结合对上述几家主要清真餐厅的实地考察和“大众点评”、“口碑”等生活消费类主流站点评价数据分析，可以发现这些餐厅在管理方面仍有许多的问题：一方面，餐厅里大多是中高龄服务员，相较于年轻人，中高龄服务员年纪太大，灵活性较差，工作效率低。所以当客人的要求很多时，就经常会有不耐烦等等服务态度问题出现。另一方面，由于本身店面规模不大，高峰时期服务不到位，各个取餐窗口排起长队，造成人流拥挤。服务人员态度被动，导致店铺内部不能时刻保持整洁。这些都会给消费者带来不好的影响。因此，在确保餐食口味的同时，保证质量和批量生产迎合大需求量达到平衡，是目前大多数餐饮企业所需要面临的重要挑战。

3.1.4 营销模式有局限性，企业转型困难

从我国目前清真食品营销现状来看，南京清真食品行业市场发展相对滞后。由于南京大部分清真餐饮企业均为小规模型企业，缺乏强大的资金后盾，私营清真餐饮业没有持续研发创新的实力，现代化转型困难，其经济指标增长速度也比较缓慢。并且相较于当下的时尚品牌，南京清真餐饮的营销模式有着巨大的劣势：（1）当下时尚品牌均处于人流密集的地铁口，大型商场等交通便利处，创造了良好的消费环境，易于消费引流。（2）在互联网大时代，南京清真餐饮仍依靠口碑营销来吸引顾客，但如今酒香也怕巷子深，传统的口碑营销主要通过人们之间相互交流宣传，现在的口碑营销更多是基于互联网，例如微博或者微信公众号都能以更高效的进行宣传推广，网络传播更有利于扩大营销范围，提高和用户的高效率沟通。

4 调查结论和建议

4.1 吸引人才，采用全新的管理模式配置

首先，当今清真餐饮企业应当打破家族式管理模式，调整机构布局，优化人力资源配置。企业应当为员工建立良好的福利保障制度，保障员工利益。建立员工培训体系，不断提高员工自身各项综合素质，努力提高服务质量，改善餐厅环境。除此之外，要积极听取顾客的意见，进行调整规划，在实施计划的过程中对于出现的问题及时的做出调整，是提高餐厅效率，保证餐厅的正常运营的必要条件。并且要建立统一有效的管理制度，贯彻沟通，对员工进行有效的激励，适当地给予奖罚。

4.2 政府提供政策支持，加速清真餐饮产业转型

由政府进行宏观调控来改善企业的政策环境，加快当下南京清真餐饮企业现代化转型的步伐。政府各职能部门应当加大行政执法力度，保护老字号的创新发展，加强品牌侵权的打击和处罚力度，提升老字号的发展水平。目前，南京清真餐饮业的发展层次不齐，小型企业缺乏国家代表性龙头企业的带领，规模化管理能更有效的促进清真企业的发展。因此，国家应该成立专门的政府机构，对清真餐饮企业创建系统的各类管理标准。其次，对当地清真产业实施一定的经济优惠政策，发挥国家政策对地区经济发展的导向作用，保护中国民间传统手工艺的传承。

4.3 开展文化营销，打造清真食品品牌策略

南京清真餐饮应当在定位上突出“老店文化”的特色，以伊斯兰文化为基础，经营独特的清真食品品牌、打造差异化竞争力是清真餐饮企业提高自身竞争力的前提和基础。在经济全球化和信息共享时代，新媒介被广泛运用、网购浪潮不断壮大，企业可充分利用互联网平台，树立良好的品牌形象，加大其生产的清真产品在网络上的宣传推广力度，努力增强对外宣传影响力。南京清真企业应创新经营模式，拓宽营销渠道，以此提高清真饮食文化产业在整个市场上的覆盖率和影响力，从而进一步增强其市场竞争力。

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