数字化时代国货护肤品牌年轻化内容打造策略研究

魏加晓

摘  要  文章结合数字化时代的品牌现状，强调品牌年轻化进行内容打造的重要性，指出可以通过娱乐化的讲述方式、创新性的表现形式、重新解读网络亚文化和塑造品牌故事等途径实现品牌的年轻化。

关键词  数字化;品牌年轻化;内容营销

中图分类号  G2      文献标识码  A      文章编号  2096-0360（2019）19-0057-02

数字化时代，媒体格局全面更新，消费结构、消费习惯和消费趋势出现巨大变化，“90后”“95后”的年轻群体成为消费主力军，中老年群体的消费观念也越来越趋于年轻化。国货护肤品行业竞争日趋加剧、消费群体的更新换代促使品牌需要不断地去了解年轻消费族群的审美观念、价值取向、用户体验期许等，通过一系列创新的手段塑造独特的品牌内容，以此来吸引特定的消费群体。

1  品牌年轻化与内容营销

学者李光斗認为，品牌年轻化，是指两种趋向：一是消费者喜欢消费一些能让自己感觉年轻、时尚的品牌;二是品牌的目标人群定位于年轻群体，以此打造年轻的、具有时代感、新鲜感的品牌形象[1]。

从表面来看，品牌年轻化是一个系统的工程，包括品牌的文化、包装、价值、营销，甚至是渠道，是否释放出年轻化的信号，是否能拥抱到年轻消费者。但从社会心理学角度来看，年轻化不能简单地用消费者年龄来界定，它应该是一个品牌所赋予的感觉，消费者接触品牌后会感到年轻，或者唤起曾经年轻时的回忆、状态，是品牌挖掘出与消费者有共鸣、相契合的关键，抓住用户的核心需求，将品牌的“年轻化”输送给他们。它需要从品牌本身的内涵、本质和意义出发，了解消费者个性，通过品牌故事、社群和怀旧性的广告树立鲜明的品牌个性，唤醒消费者对该品牌的社会心理连接，从而达到建立或恢复消费者和品牌之间亲密关系的目的。

大数据背景下，内容作为品牌年轻化的核心，其以打动年轻一代的目标消费群体为目标。内容营销以受众为中心，注重打造符合年轻人利益需求点的内容，关注品牌与用户的价值观共振，并同样注重用细节打动消费者，在内容选择和呈现形态上迎合年轻人的喜好，以消费者不易察觉的方式对产品卖点、品牌理念等进行消费者心理层面的说服，增加受众黏性。两者相辅相成，内容营销是品牌年轻化过程中必不可少的营销方式之一。

2  品牌年轻化内容打造策略

内容营销作为品牌年轻化利器之一，在执行过程中必须找到网络语境与自身的结合点，改变沟通风格，在广告创作中注入娱乐精神，使输出的内容能够切合网络阅读场景，具有鲜明的人格化标签与较为浓重的娱乐色彩。

2.1  通过娱乐化的方式讲述品牌内容

“90后”年轻消费群体追求娱乐、新鲜与个性，所以，娱乐营销无疑是连接品牌和年轻消费者最好的方式。营销不再是生硬地将没有感情的产品卖给消费者，而是通过娱乐化的手段为产品注入情感与活力，吸引年轻消费者的注意，营造一种让年轻消费者感到愉快的氛围，让消费者在感到快乐的同时，主动购买产品。娱乐营销更强调结合当下网络互动营销环境下的点、线、面立体的多媒体整合传播，更尊重消费者主体的个性化需求和互动，强调受众的参与感。通过在各大影视剧IP、综艺栏目中的冠名和品牌植入，利用节目的热度迅速吸引年轻人的注意，使品牌形象深入人心，借助影响力达到传播的目的;直播平台越来越火爆，已经成为年轻消费者的娱乐平台之一，品牌通过网红直播，与年轻消费者互动，在直播的同时，引导消费者购买产品，实现销售转化。如近年在品牌年轻化方面做的比较成功的百雀羚就通过赞助年轻人喜爱的综艺网剧和选择全新代言人签约网红等娱乐营销树立品牌形象。2010年，百雀羚陆续在《快乐女声》《非诚勿扰》《快乐大本营》等年轻人喜爱的综艺节目中投放广告片或提供赞助，并从2012年开始连续四季赞助《中国好声音》，成为其特约赞助商;宣布独家冠名爱奇艺年度IP大剧《幻城》，由与百雀羚有密切合作的周杰伦编曲及献唱主题曲《不该》，还为《幻城》手绘漫画助力传播。在代言人方面，百雀羚启用同时具有中西文化背景的莫文蔚代言百雀羚草本系列;2016年，进一步推进年轻化战略，签约周杰伦、李冰冰分别为首席体验官和首席品鉴官，使用两位明星共同进行代言;在上海召开了“幻耀东方·百雀倾城”百雀羚数字化营销战略发布会，一次性签约了36名美妆网红，并全程直播。

2.2  注重表现形式的创新，如长图插画、表情包、段子、短视频等

移动互联时代，微博、微信、直播、网络自制剧等社交化媒体不断盛行，传统媒体已经失去活力，不足以引起年轻消费者的兴趣。社交化媒体是内容渠道，更是传播渠道，从某种意义上说占领社交渠道，造成刷屏效果，营销就取得了一定的成效。年轻消费者喜欢新鲜、好玩的事物，品牌在进行营销推广的时候，一定要选择年轻人喜欢的方式。根据年轻消费者的媒体接触习惯和消费习惯，可以在社交化平台进行一系列有趣的营销活动，如在微博等社交媒体平台发起年轻人感兴趣的话题，引发他们自主评论、转发，引发热议。在传播内容上，品牌可以通过在社交化平台发布一些新奇有趣，或直击人心的创意广告，并联合微博、微信等有影响力的大V转发，引爆网络，形成病毒式传播。就像一些老字号品牌普遍存在着传统稳重的刻板印象，一旦玩转新技术以及懂得与年轻人沟通，便产生了反差，更容易引起关注。2017年雕牌在地铁上以网络段子体对“雕牌新家观”进行了阐释，传递最正能量，引发受众共鸣及主动分享。继而将#雕牌新家观#的话题推上微博热门话题榜，引发全网热议以及大批粉丝及KOL的关注。在线上线下组合传播出击的同时，《五千年家观简史》的病毒视频以幽默逗趣的方式梳理了中国五千年来家庭观念的变化，引发了网友对#雕牌新家观#话题的关注、吐槽、转发及分享，助力“雕牌新家观”的全民传播。

2.3  注重对网络亚文化的重新解读

网络亚文化已成为当今社会重要的文化现象之一，它不同于网络主流文化，体现着独特的审美观和价值观，具有边缘性、时尚性、颠覆性等特点。移动互联语境下，网络亚文化主要体现为二次元文化、宅文化、弹幕文化、丧文化等。“90后”“00后”追求个性的特征使得亚文化有了蓬勃发展的土壤。因此，为了迎合年轻消费者的兴趣，一些品牌用创新的广告内容，包括鬼畜文化、二次元文化等，颠覆经典，解构傳统，张扬个性，改变其老旧的形象。百雀羚2016年双十一和2017年春节推出了《四美不开心》和《过年不开心》的策划，前者恶搞古装四大美女，后者集合了穿越、鬼畜、RAP等元素，以恶搞、魔性的画风吸引了年轻人的关注。但一些品牌在年轻化的过程中用力过猛，为追求年轻化而抛弃了自身的文化底蕴和审美价值，使品牌只是止于人们口头上的谈资，偏离了其应有的内涵。做的成功的当属故宫的年轻化行为，它只是通过年轻人喜欢的形式重新包装，没有一味迎合讨好年轻人，始终坚持自己的文化底线，从未脱离自己始终的调性，不断强化品牌形象，如《我在故宫修文物》《穿越故宫来看你》等都鲜明体现了故宫始终以弘扬传统文化为己任的品牌精神内核。

2.4  塑造品牌故事

每个人内心深处都有故事情结，品牌通过故事化的演绎方式，不仅可以全面生动呈现品牌的内涵和理念，也可以实现与消费者心理层面的深层次互动。新媒体背景下的品牌故事，除了故事本身所具有的传奇性、曲折性、冲突性、戏剧性等特点外，“走心”和“有趣”也变得尤为重要。纵观这几年成功的品牌故事，无一不是击中了消费者的“痛点”“笑点”或“泪点”。无论是台湾大众银行的“不平凡的平凡大众”抑或是SKII的“她终于去了相亲角”等，都直面社会问题，叩问大众心声，这不仅是年轻人所关注的，也是整个社会关注的焦点。因此，企业通过塑造走心或有趣的品牌故事，把消费者的心理情结和新元素有机融合，传递有温度有人文关怀的品牌价值观，进而引起消费者的情感共鸣，也提升了品牌在消费者心目中的美好形象。2017年，百雀羚推出公益宣传片《你应该骄傲》，在塑造品牌故事的同时，将品牌文化与流行文化完美契合，在使品牌变得年轻的同时，也不失品牌的调性。

3  结束语

品牌年轻化是一个系统的工程，捕获年轻用户的心并非只靠营销上的发力就能实现，它必须适配新的时代语境，以用户为核心，在品牌的基因中将年轻化的概念深度融入，着力打造品牌年轻化的核心精神和品牌态度，真正建立起与年轻消费者的沟通体系，才能再次激活老化的品牌。

参考文献

[1]李光斗.打造品牌年轻化[J].企业科技与发展，2009（5）：27.