社会化媒体下网络舆情的扩散研究

谢择月 安玥格

摘  要  网络传播时代，社会化媒体已逐渐成为网络舆情传播扩散的主阵地，清楚地认识到所处的网络舆情环境，有效地对网络舆情进行引导，对于社会经济、政治、文化等发展都有重要意义。

关键词  社会化媒体;网络舆情;公众话语权

中图分类号  G2      文献标识码  A      文章编号  2096-0360（2019）19-0021-02

1  社会化媒体下网络舆情扩散的动因

1.1  意见主体多元化与舆论场的迅速形成

研究表明，活跃于社交媒体上有三大群体：公知型意见领袖、知识型意见领袖和娱乐型网红①。越来越多的自媒体平台纷纷争抢流量，为博得用户关注时刻关注社会热点事件，以更为尖锐的视角对事件进行解读，引导舆情走向。因此，意见领袖这一中介无疑成为了传播的“二把手”。每次重大网络舆情事件的发生，绝大多数是从微博平台中意见群体中发酵扩散的，他们来自不同的领域，有着各自不同喜好的粉丝群体，如李开复、姚晨、张志安、潘石屹等。

意见主体越发多元化，各种声音的汇集则越强烈，网络舆情的扩散也更加广泛。微博博主“花总丢了金箍棒”于2018年发布了《杯子的秘密》这一视频，揭露14家五星级酒店的卫生乱象，经过自媒体意见领袖以点赞、转发、评论等方式进行多级传播扩散，同时，人民日报、新京报等主流媒体对属于“非强制性、具体议题”的酒店卫生事件，进行了议程设置，通过融媒体矩阵转发扩散，快速与社会化媒体平台中的公众议程形成震荡，实现了病毒式传播，十分钟内成为公众议程，掀起了舆论风暴，舆论场迅速形成。

1.2  情感聚集与社会能量爆发

诺尔曼·丹森认为，情感处于社会生活的所有层次，情感互动是一个相互作用的过程，它把两个或两个以上的人结合在一个共同和共享的情感体验环境和场域当中②。情感是个人选择行为的驱动力，网络互动行为的发生往往源于网民们的情感聚集。情绪的传染和暗示，以及模仿行为的建构使得社会能量爆发。

在滴滴发生两起“女性遇害”案件中，由于事件本身涉及高度敏感性关键词，容易激起媒体和网民的强烈关注，人们出于恐慌以及情感投射的心理压力，主动关注事件的起因、经过和处置结果等细节，从而缓和疑虑和不安的心理效应。网络虚拟社会中，网民彼此陌生，往往会因为对某一舆情事件相同的看法和观点而迅速联合，是一种情绪宣泄高于理性思考的群体极化现象。而庞大的网民群体加上社会情绪的聚集与爆发，以及“信息茧房”所营造的困境，理性思考被逐渐淹没，在一定程度上增加了网络舆情处置的难度。

2  社会化媒体下网络舆情扩散的路径

2.1  报道引爆舆情 互动推演舆情

网络舆情的导火索通常是与公众利益相关的、社会问题或现象。事件的传播载体往往依靠微博、微信等，以视频、图片、文字等形式进行信息发布。随之各大媒体平台开始对事件进行不同视角的解读，使社会化媒体上信息聚集，登上微博热搜高位引发讨论，点燃了舆情的火苗。大量事件相关信息的投射吸引了网民围观和持续关注。以西安奔驰事件为例来看，视频中，维权车主为高知女性，却坐在引擎盖上向4S店控诉自己维权无果。这种身份和行为的强烈反差，视频一经爆出，激起了网民的悲情情绪启动模式，纷纷应援。去中心化平台的低门槛使得每个人都可以参与讨论并发表自己的意见，借助自身在网络中的关系链以及所属群体，不断推进人际间和组织间的互动行为，一传十、十传百进而推演舆情的扩散态势进一步延展。

2.2  互联网媒介下“相互设置”现象

社会化媒体打破了传统媒体对议题设置的垄断权，成为了公众争夺话语权的有力工具。社会化媒体的迅速发展使用户获得“近用权”，参与度大大提高，用户通过自主生产的内容发布，再经过“网络意见领袖”的转发、评论传播扩散，形成了强大的“信息流”和“影响流”冲击着社交平台，其他媒体也随之跟进并发表评论。此时，“受众议程”影响了“媒介议程”。随着主流融媒体、自媒体、网络媒体三者相互影响，议程设置也呈现相互交融的状态。

媒体新浪娱乐建构了议程的重要性排序，通过微博推动等方式将崔永元曝光明星“大小合同”、天价片酬事件重点推送。凤凰网、中国经济网等媒体与微博大V形成“扳机效应”迅速转发、评论，形成“媒体议程”，将消息传递开来。在受众中形成“公众议程”。这类具体非强制性议题与受众关注娱乐八卦和社会公平的心理吻合，所以在现实和网络中成为热点话题。而该事件所涉及的主要人物范冰冰也通过微博发声，利用其影响力成功将个人议题变成了公众议题，做了有效的澄清。这一切最终倒逼“政府议程”改变，使有关部门开展核实调查。

2.3  “潜舆情”引发“次生舆情”生成

随着网络舆情的进一步扩散，涉及公众切身利益但被遗忘的公共议题“潜舆情”被网民打捞，重新进入了公众视野，借舆情事件的关注节奏成為网民追问的对象③。媒体为吸引受众眼球，也随之开展了相关事件挖掘工作，在多元化主体力量的推动下，形成次生舆情。

一方面，网民可以迅速获取相关信息，表达观点，大量碎片化信息的汇入，使舆情事件发生了分化裂变，次生舆情继而产生。另一方面，被公共议题侵害利益的部分网民也借机“蹭热点”，以表达自身诉求、谋求关注。“次生舆情”也因此，再一次把网络舆情的扩散推向高潮，热度持续不断。2018年，《疫苗之王》在我们的朋友圈刷屏，各个媒体开始跟进此次疫苗事件。人们陷入关于假疫苗的恐慌和问责中。随着章子怡、谢娜等多个意见领袖转发微博，经过多级传播，该事件彻底引爆。对于该事件的挖掘和大量信息的汇入，次生舆情产生。再一次把网络舆情推向了新的高潮，热度持续不断。

3  社会化媒体下网络舆情扩散的影响

3.1  聚光灯下的狂欢

当某一舆情事件由导火索引爆，同时具备高关注度，使得人们的注意力集中于该事件的方方面面。这种事件被称为“聚光灯事件”。一般来说，聚光灯事件主体往往是知名人士，内容呈现重复性、频发性的特点，切中时下热点话题。例如王源抽烟事件，在经过曝光后，不仅王源本人上了热搜，连带话题被打捞，引出各类公共场所抽烟等相关议题，受众被同一议题所包围，被“聚光灯”所照耀。

李普曼将媒介比喻成“聚光灯”，媒介所“照射”的地方，就会被凸显出来，被受众感知，而未被媒介突出的事件则有可能在信息洪流之中逐渐淡化直至消失。在王源抽烟事件中，由于其粉丝在网络中处于同一圈层，本身有着相似的观点，不理性的声音越来越强，产生回音室效应。而社会化媒体平台的互动与开放性，迅速扩大了事件的扩散面，网络群体的相互讨论与传播又再一次放大了该事件的影响力度。在社会化媒体所塑造的聚光灯下，开始了“肆无忌惮”的狂欢。

3.2  极端观点产生 引发群体极化

网络舆情的不断扩散掀起了非理性的舆论狂潮，大大加剧了网络舆情引导的难度。社会化媒体下的网民出于匿名性和情绪化心理簇拥热门话题，不加把关地传播信息，并形成对于舆情事件的种种猜测等议题。渴望能够有自己的表演舞台来寻求社会价值的呈现。随着事件的不断发酵，网民群体在微博评论和转发中，强化了對谣言猜测的认知和态度，形成了群体极化。如吴京被网友“逼捐”，这就是典型的网民情绪化下的非理性的表现。这种情况下，即使是爆料者也很难控制舆情扩散的路径，病毒式扩散的趋势，为信息蒙上了一层泡沫，真假难辨。网民也被非理性的氛围冲昏了头脑，这大大增加了政府及相关部门舆论引导的难度。

本文从舆情扩散的动因、路径和影响三个维度，分析了近年来重大网络舆情事件扩散的走向。在这个人人拥有“麦克风”的时代，众声喧哗，舆论引导的难度加剧。其中，意见主体为争夺流量，提供的多角度分析舆情事件，引导甚至控制了舆情初期的走向。随着舆论生态的气氛渲染再加之公众情绪聚集和社会力量的爆发，以及互联网技术的发展所带来的“信息茧房”困境，使舆论场迅速形成。主流媒体与融媒体之间的“扳机效应”也愈加明显，媒介间议程相互设置、相互影响，最终转化为公众议程，再一次把事件推向了高潮，热度持续不断。舆情的病毒式扩散使网民聚集在聚光灯下，被议程所照射而缺乏了思考，促使极端观点产生，引发群体极化现象。因此，社会和媒体应该正视社会化媒体在网络舆情扩散中的正负向效果并加以指导。

注释

①曹洵，张志安：《社交媒体意见群体的特征、变化和影响力研究》。

②[美]诺尔曼·丹森：《情感论》，魏中军，孙安迹译，辽宁人民出版社，1989。

③赵作为：《热点事件中的“舆论搭车”现象探析》。