网红直播营销现状及对策研究

陈春琴

摘  要  2016年被称为网络直播元年，随着网络平台行业的迅速发展，各大电商平台纷纷将注意力转向“网红直播”。文章通过对网红直播营销的现状及存在的问题进行分析，以期对网红直播营销模式以及企业营销的未来发展有所帮助。

关键词  网红直播;企业营销;营销策略

中图分类号  G2      文献标识码  A      文章编号  2096-0360（2019）19-0010-04

1  网红直播营销概述

1.1  网红的概念

网红一般指的是网络上的红人，是因为某些行为动作或者热门事件而获得大量网友注意以及在互联网上持续输出专业知识从而走红的人。在当前这个互联网普及的时代中，网红指的是在微博、斗鱼、微信、快手等平台上拥有属于自己的一定量的粉丝关注者的人。2016年大家熟知的微博红人papi酱得到了价值1 200万的投资，身价破亿，这一大事件使得网红变成了大众眼中的热门，同时也得到了企业的青睐，根据《2016年中国网红经济白皮书》的数据可知，当时“网红”的人数已经超过100万，自此我们开始进入了网红时代。网红不同于传统意义上的明星，网红与粉丝之间拥有更加直接的互动，并且网红的自主性和主动性都比较强，这也促使了网红经济的产生。

网络红人们采用现场直播的方法为企业吸取关注和吸引流量提供了新的渠道，现在的模式大多以电商的平台直播化、直播与电商的合作化、直播平台的电商化为主。

1.2  网红直播营销的特点

1）网红直播营销具有很强的即时性和互动

性[1]，在直播过程中，企业可以通过消费者的喜好和建议，实时的做出相应的广告调整，使得广告的效益最大化。

2）网红直播营销能够让企业直观的看出广告效果，企业可以通过粉丝增长量和用户的覆盖面等多种数据明确自己的广告费效果，与此同时还可以做到边买边看，配合促销的活动对消费者进行引导，从而直接的将关注量转化为产品的销售。

3）网红直播营销拥有强大的话题创造能力，通过直播，观众们可以直接的和网红进行实时的话题互动，使得话题能更好的迎合观众的想法。对于企业品牌来说也是如此，透过与观众直接的接触沟通，让企业品牌的知名度和热度都很好的贴合观众的想法。

4）网红直播营销能够深入沟通，加强与观众感情沟通的深度。网红的粉丝观众都是一批具有相似想法、兴趣爱好相近的人，大家在一起相互沟通互动，情绪相互感染，营造出良好的氛围，此时企业若能采取适当的营销策略进行推波助澜，其营销效果肯定更好。

5）網红直播营销具有强大的跨界能力。以往企业若想举办产品或品牌的发布会都要挑选某个特定的场地进行，对于距离较远的人无论是路途、时间、金钱上都有一定的局限性。如今采取直播的方式，无论何时何地，只要对品牌或者产品感兴趣的消费者都可以通过观看直播的方式参与现场并且与企业进行实时互动。

6）网红直播营销能够体验到观众群体的精确度。在直播的方式下，用户必须要在某一特定的时间段内进入直播界面才能够看到直播的内容。企业可以通过这点来确认锁定自身品牌的忠诚客户，让企业的广告做的更加有价值。

2  网红直播营销的运行模式

根据现存的形式，网红直播营销的主要运行模式有以下几种。

1）秀场模式：主要利用受众窥视猎奇等心理，通过外表来吸引大量的粉丝支持。主要盈利方式是通过“土豪粉丝”虚拟礼物的打赏，这种模式简单容易复制，在直播的前中期会获得较大的利润，但是由于政府的管制发展将受到压制。

2）粉丝经济模式：通过直播内容让粉丝能够更贴近主播，让原本遥不可及的人变得触手可及，让个体成为网红主播成长路上至关重要的一员，可以通过打赏虚拟礼物、直播评论互动、投票点赞等方式提高主播的知名度和热门度[2]。这种模式有利于很好的引进平台的流量并且粉丝的忠诚度和热度高，便于企业广告宣传效益的提升。

3）内容创造模式：让网红主播通过自创各式各样的直播内容来激励吸引粉丝的关注和支持，能够聚集拥有某种共同兴趣爱好的人们。Zaichkowsky（1985）曾说“个体根据其固有的需要、价值和兴趣所产生的与客体的可以察觉到的相关”[3]。客户们则作为主角在沉浸式体验中感知与互动。例如：美妆教程、电子竞技、演出实况转播等内容，不仅能够很好的吸引粉丝关注的还能提升平台直播内容的多样性，满足各式各样的直播需求，从而产生大量的流量。根据用户的需求属性进行直播平台精品化，从而提升直播平台的品质来吸引更多的受众群体。

3  网红直播营销现状以及存在的问题分析

3.1  网红直播营销现状

随着网红+直播营销的热门兴起，越来越多的企业善于利用网红直播营销的模式进行宣传造势[4]。2016年6月，聚划算和韩后、美康粉黛、春纪、珀莱雅、韩熙贞、植美村六大化妆品品牌合作一起在B站开了一场网红coser直播秀——“我就是爱妆”。在此期间，B站的直播观看人数达到1 500多万人次，点播量达到近79万次，为聚划算的客流量创造了小高峰;第69届戛纳电影节上巴黎欧莱雅策划了系列直播的方式全程记录了李宇春、井柏然等许多明星的台前幕后，创造了311万的访问人数、超过1.6亿的点赞数量、逾72万的评论，直播4个小时内，李宇春的同款色系唇膏在天猫旗舰店一售而空[5];另一方面，也有一些直播平台采取和微博、微信等社交平台进行合作，很好的利用微博上的网络红人自带的粉丝效应制造直播的热度以及进行企业的宣传推广同时开辟出天猫与微博的同步直播，将微博的流量成功的引入了直播平台，同时也为企业的宣传和营销量带来优

直播可以从多种形式来满足消费者的个性化需求，比如：网红实体店直播、商务演出现场直播、以及参加产品发布会的实况转播等等都可以很好的让消费者贴近产品，增加直播内容的新颖度。

选择优秀的直播平台，由于直播平台的良莠不齐，直播平台的选择直接影响到企业后续的营销活动所以正确的选择直播平台尤为重要。要确保有稳定的服务器和高超的网络技术，毕竟在直播过程中遇到卡顿、黑屏、服务器崩溃等问题都会影响到直播的直接效果，同时优质的直播平台自身拥有广大的受众群体和流量，能为企业直播营销带来不小的作用。

随着新媒体营销模式的迅速发展，“网红直播”的娱乐性、传播的跨平台化以及直播内容的亲民性等特征，掀起了新一轮的消费潮流。现在，“网红直播”营销的模式体系逐渐完善，但“网红直播”营销内容和方式还存在着许多问题。希望通过本文的分析，能让企业进行网红直播营销的同时起到借鉴作用，让企业能够带有目的性、选择性的合理制定“网红直播”营销的策略，从而塑造良好的企业品牌形象，为企业带来更大的效益。

参考文献

[1]丁师军，王珊珊.移动社交化时代网红经济兴起的原因初探[J].今传媒，2017（1）：43-44.

[2]常远.关于“网红”营销模式的新思考[J].经营管理者，2016（17）：261.

[3]Zaichkowsky， J. L.. Measuring the Involvement Construct[J].Journal of Consumer Research， 1885，12（3）：341-352.

[4]劉建华.直播——品牌营销新宠[J].小康（财智），2016（7）：72-73.

[5]万方，徐冬阳，李佳虹，等.直播平台“网红经济”与品牌延伸[J].品牌研究，2017（1）：10-16.

[6]黄薛兵.移动互联网+社交，长尾理论视域下的网络直播研究[J].媒体观察，2017（4）：75-78.

[7]佚名.精准营销迎来市场风口：自媒体+网红联动传播[J].公关世界，2016（6）：12-13.

[8]郑毓煌.营销：人人都需要的一门课[M].北京：机械工业出版社，2016.

[9]贺翀，龚鸣.从“网红”到价值1200万元的自媒体经营者——由“4I”理论看“papi酱”的传播营销策略[J].新闻爱好者，2016（8）：49-52.

[10]李雨虹.“网红+直播”开启精准营销新时代[J].现代营销（下旬刊），2016（8）：52.

[11]刘悦晖，陆馨雨，张道英.服装类网红店铺微博营销策略探析[J].山东纺织经济，2016（9）：49-53.

[12]张旻.热闹的“网红”：网络直播平台发展中的问题及对策[J].中国记者，2016（5）：64-65.