游戏化对用户参与意向的影响探析

李变变 赵岩

摘要：游戏化已经成为商业界中一种快速兴起的做法，越来越多的企业采用游戏技术和游戏风格的奖励来鼓励用户主动参与和增强用户粘性。本文结合国内外游戏化营销的概念，借鉴TAM模型研究游戏化对用户参与游戏化过程的意图以及他们对品牌的态度。通过问卷方式和结构方程方法分析得出，感知有用性与感知社会影响、感知趣味性对用户的参与意愿和品牌态度有积极影响，而感知易用性对用户参与游戏化过程及品牌态度影响不显著。

Abstract： Gamification has become a rapidly emerging practice in the business world. More and more companies are using game technology and game style rewards to encourage users to actively participate and enhance user stickiness. This paper combines the concept of gamification marketing at home and abroad， and draws on the TAM model to study the intention of gamification on users' participation in the gamification process and their attitude towards the brand. Through questionnaire and structural equation analysis， it is concluded that perceived usefulness and perceived social impact， perceived interest have a positive impact on users' willingness to participate and brand attitude， while perceived ease of use  has little effect on users' participation in the gamification process and brand attitude.

关键词：游戏化;游戏化营销;用户参与;品牌态度

Key words： gamification;gamification marketing;user participation;brand attitude

中图分类号：F713.3                                      文献标识码：A                                  文章编号：1006-4311（2019）34-0228-04

0  引言

由于生产力和技术发展的提高，用户在消费的时间、方式和地点上变得越来越有选择性。游戏化的新趋势引起了市场的关注，许多公司通过玩游戏或参加竞争活动获得积分、徽章和免费产品，吸引、鼓励用户加入社区，推动用户的积极参与，促使用户与社区外的朋友分享甚至招募朋友加入社区来收回对品牌体验的控制[1]（Meloni&Gruener，2012）。尽管游戏化具有实际重要性，但目前的游戏化文献仍然存在缺失并且缺乏学术严谨性[2]（Hamari，Koivisto，&Sarsa，2014）。其次，由于游戏化是一个相对较新的概念，因此很难清楚如何实现有效的设计以达到特定目的[3]（Deterding，Dixon，Khaled，&Nacke，2011）。Burk（2013）指出，由于对成功往往存在不切实际的期望，许多企业在没有对游戏化是否是改善其业务流程的正确工具进行适当测试的情况下实施游戏化[4]。

在游戏化研究中，参与游戏的动机和情感类型可能是复杂多样的。游戏化的基本思想是把用户的动机和目标放在首位，将其视为设计的首要目标[5]。虽然游戏化通常被认为是激励和培养动机的有效工具，但是关于游戏化动机拉动的研究和调查很少，特别是对于营销用途。

另外，游戏化作为一种新的基于技术的系统应用于不同领域。在信息系统领域，技术接受模型（TAM）常用于预测用户的接受度。然而，TAM模型也存在自身缺陷，如忽略可能预测技术接受度的其他重要方面（例如社会方面）;忽略了特定情境下的其他类型的行为意图或态度。通过对TAM模型的扩展，本文通过对游戏化营销环境中用户的参与意向和品牌态度的影响来研究游戏化的概念。

1  文献回顾与假设提出

游戏化被视为一种将游戏设计元素应用于非游戏环境以改变人们行为的系统[6]（Bunchball，2010），即游戏设计原则和方法、游戏机制、游戏框架以及具体的界面设计都属于游戏设计元素[7]（Deterding等，2011）。游戏化以用户目标为导向，通过设计实际性的挑战，鼓励用户不断晋级，从情感层面吸引并激发用户达成自己的目标，以实现用户与企业更有意义和更有成就感的心理契约[8]。本文将游戏化称为将游戏设计元素应用于非游戏环境的系统，以便产生有趣的体验并影响用户的态度或行为。

根据TAM和TRA理论，一个人对技术系统的實际使用受到用户行为意图、态度、感知有用性和系统感知易用性的直接或间接影响[9]（Fishbein&Ajzen，1975）。Davis等（1989）发现，感知有用性是个人使用信息技术或系统意图的最强预测因子，感知易用性用于最初接受创新，对于采用和继续使用至关重要[10]。在游戏化研究中，社交因素也被用于预测玩家的态度和意图，而享乐被认为是游戏玩法中最重要的动机因子[11][12]（Hsu&Lu，2007;Li，2014）;而在网络过程中产生的愉悦感属于享乐需求，趣味性则能满足用户在网络环境下的享乐性。在本研究中，社会影响和趣味性被包含在概念模型中作为研究游戏化使用的其他因素。

因此，本文以市场营销环境为背景，提出一个以品牌态度为因变量的研究模型，一方面是调查参与游戏化的行为意图的前因，另一方面研究参与的行为意图与品牌态度之间的关系。

研究发现感知有用性对意图和态度的显著影响[10]（Davis等，1989）。然而Shroff等（2011）认为，在使用电子投资组合系统背景下，感知有用性对消费者的行为意图没有影响[13]。另一项研究认为，在游戏化背景下，感知有用性具有误导性和多余性[14]。本文认为，通过游戏化营销活动可以吸引客户，提高品牌知名度，进而改变顾客品牌态度，最终影响顾客购买意愿。

感知易用性被视为影响人们行为意图或态度的重要因素，能够对信息技术采用中的行为或态度产生影响。Huang等（2007）认为，易用性是预测用户接受度的两个基本因素之一[15]。尽管学者们就技术易用性对行为的影响达成了广泛的一致意见，但Benbasat等（2007）认为易用性与游戏化背景无关[16]。本文对这一观点提出质疑，认为越来越多的公司将游戏化作为一种技术平台来影响其消费者的态度和行为。本文认为消费者更有可能参与更易于理解和互动的游戏。另外，人们的态度会受到相关经历、情感和某个过程的反思的影响。如果新技术或系统更易于使用，人们会感到更满意并且更有可能采用它，从而为新系统或技术创造积极印象。

社会影响力能对ICT（信息与通信技术）背景下的用户行为产生重大影响[11]（Hus&Lu，2007）。Mathieson（1991）认为主观规范对意图没有显著影响[17]，而Taylor和Todd（1995）认为主观规范对意图存在明显影响[18]。因此，社会影响力在多大程度上影响消费者的参与意愿仍然是一个有待进一步探讨的重要问题。鉴于目前大多数游戏化流程都是基于社交媒体，因此感知到的社交影响可能会影响用户的意图。此外，社会影响力通常被认为是实现态度转变的重要因素，也是游戏玩家的重要动力。在游戏化营销的过程中，感知到的社会影响力有可能影响人们对新体系的态度，进一步影响人们的品牌态度。

Kim，Park等（2002）认为玩游戏的一个重要动机是寻求乐趣;在游戏（游戏化）中感受享受的玩家更有可能被激励去玩更多游戏[19]。因此，通过在具有社交机制的游戏运动平台互动，能够使用户获得更愉悦的感受，更易产生满足感。游戏化过程中的感知趣味性也会提升消费者对目标产品的态度。科特勒（2004）对态度的定义中认为行为意图和态度之间有密切关系[20]。Norris等（1993）认为在市场营销活动中，游戏化在客户和品牌之间产生了强烈的情感联系[21]。因此，在游戏化营活动中，参与游戏的意图可能会对游戏化品牌产生更有利的态度。根据以上变量解释和相关研究回顾，基于TAM得出以下假设：

H1a：感知有用性正向影响客户参与游戏化的意图。

H1b：感知有用性正向影响客户的品牌态度。

H2a：感知易用性正向影响客户参与游戏化的意图。

H2b：感知易用性正向影响客户的品牌态度。

H3a：感知到的社会影响力正向影响客户参与游戏化的意图。

H3b：感知社会影响力正向影响顾客的品牌态度。

H4a：感知趣味性正向影响客户参与游戏化的意图。

H4b：感知趣味性正向影响顾客的品牌态度。

H5：客户参与游戏化的意图正向影响他们对品牌的态度。

2  实证分析

2.1 数据收集与分析

根据游戏化的概念和收集数据的可获得性，最终选用游戏化应用——蚂蚁森林为研究对象。所有问卷都使用五点李克特式量表，共设计6个变量25个测量问项，回收有效问卷317份，运用SPSS24.0和AMOS24.0对回收数据进行分析。被调查者中男性占54.6%，女性占45.4%，性别比与社会实际性别比较相似，具有较高可信度。被调查者年龄集中在18-35岁的相对年轻群体;其中80.4%的学历在本科及以上，在校学生及固定职业者占94%;90.1%的被调查者每月可支配所得在1000以上，79.6%的被调查者有使用蚂蚁森林的经历。

问卷整体Cronbach α值为0.977，量表中6个变量的Cronbach α均大于0.8，表明此量表的信度水平较高;且6个变量的KMO值均大于0.7，Bartlett球形检验的P值均为0.000，方差解释在69.708%以上，通过效度检验。

2.2 模型实证结果

利用AMOS24.0对模型进行拟合，得出结果见表1。

由表1可知，模型中2个内因潜在变量的多元相关系数的平方（R2）均大于0.5，说明外因潜在变量对内因潜在变量的解释力较高。从路径系数的显著性来看，除了H3、H4其他都达到显著性水平，说明模型的内在结构设计良好。（表2）

3  结论与管理启示

3.1 研究结论

由表1可得模型潜在变量的组合信度均大于0.8，平均方差抽取量均大于0.6，说明模型内在质量理想。根据表2模型整体适配度检验可知模型整体拟合较好。依据模型分析结果可得出以下结论：

①感知有用性、感知社会影响、感知趣味性对参与意向有显著正向影响。用户心理和需求的洞察是游戏化进行机制性改变的前提。能够满足消费者的实际需求也是促使消费者参与的动机之一。每个人都生活在一定的社会环境之中，很多时候，个人行为的发生，周围环境起到了至关重要的作用。对用戶非常重要、或是影响力很大的人员的推荐或建议则能起到更大的促进作用。同时，从动机角度来说，感知趣味性属于内在动机。个体的内在动机得到满足，所感知到的愉悦和满足越多，内在动机越强，其参与意愿就会越高。

②感知易用性对参与意向、品牌态度的影响不显著。感知易用性有可能在一开始就影响人们对新系统或技术的态度或行为，但它可能不会长期影响消费者的态度或行为（参与）。由于信息技术的进步，当一个人认为使用特定系统的程度无需努力（不用动脑），感知易用性也就不是大多数人关注的问题，特别是对年轻人而言（本研究的目标参与者多数是学生和有教育经历的人群）。

③感知有用、感知社会影响、感知趣味性对品牌态度的影响显著，并且品牌态也受参与意向的正向影响。研究结果表明，感知有用性对品牌态度有积极地影响。消费者感知到的有用性程度越高，对产品态度越趋于积极。同时分析发现，在游戏化营销背景下，感知到的社会影响力与品牌态度密切相关。Hamari和Koivisto（2013）认为，社交方面在游戏等游戏化中起着重要作用，并发现社会影响等社会因素有助于对游戏化服务的态度和使用意图[22]。游戏化背景下，感知趣味性被认为是参与游戏化过程的最强预测因素。Huang和Cappel（2005）等人指出，娱乐或娱乐是游戏玩家最重要的动机，大多数人都希望通过玩游戏来寻求快乐[23]。

此外，研究发现感知趣味性在营销目的的游戏化过程中显着影响品牌态度。这与研究广告游戏的Wise，Bolls，Kim，Venkataraman和Meyer（2008）的观点相一致，同时发现品牌态度受到游戏趣味的显著影响[24]。虽然行为意图保持由过去研究中的态度决定，但研究结果发现，在游戏化营销背景下，参与意向对品牌态度也有积极影响。

3.2 管理启示

与过去的研究一致，研究证实TAM模型在营销系统的评估中也是一个有效的理论。基于TAM扩展模型，研究发现一些游戏化的正面影响也能用于营销环境。尤其是与游戏化品牌参与的意向可能会导致对该品牌的积极态度。此外，研究也阐明感知趣味性在预测参与意图中的重要作用。营销人员应该更多地关注在玩游戏时可带来愉快感知或体验的元素。例如，在游戏设计中，游戏化过程的愉快元素可以是与其他参与者的竞争，也可以是有趣的交互性或奖励系统。

研究结果提供了关于游戏化在实践中的影响的证据，作为在不同领域进一步应用游戏化的基础。此外，它可以作为游戏化规划者或设计者的指南，了解哪些因素对于影响他们的行为和态度的参与者是重要的，并且它为原始技术接受模型的扩展的学术研究做出贡献，并证明了TAM在不同领域的应用。最后，探讨参与意图与游戏化营销过程之间的关系以及在该过程中对特定品牌的态度可能会使营销人员在开展营销活动时关注参与者的意图，并且理论上也填补了参与意图和品牌态度之间关系的知识差距。

游戏化是一个相对较新的术语，可以进一步研究游戏化使用的许多方向。未来的研究可能会关注游戏设计的元素以及哪些设计元素可以使游戏在游戏化过程中更加有趣或更有用。

另外，本文没有考虑一些外部因素，比如技术要素也可能会影响人们基于现有观念的参与意图和品牌态度的预测，未来研究人员可以进一步探索先前经验（正面/负面）或社会价值取向对本研究中关系的潜在调节作用，以及更深入地研究游戏化应用于营销领域以外的不同领域。总的来说，考虑到游戏化对消费者的态度和行为的影响，应该鼓励在未来以多种不同目的和不同方式实现游戏化的实际应用，特别是在营销领域。

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