你的目的地浪漫吗？——对游客感知视角下目的地浪漫属性的探索性研究

陈钢华，李 萌，相沂晓

（1.中山大学旅游学院，广东珠海，519082；2.中山大学旅游发展与规划研究中心，广东广州，510275；3.山东大学管理学院，山东济南，250100）

引言

“浪漫的旅游目的地”这一标签越来越频繁地出现在公众的视野中，这主要归因于如今不断扩大的蜜月旅游及情侣出游这一细分市场。随着“90后”逐渐成为新婚的主体，蜜月旅行这种具有仪式感且新颖、时尚的结婚形式或度假形式更加受到年轻人的青睐。对于许多度假型目的地来说，度蜜月或寻求浪漫体验已经成为到访游客非常重要的出行动机和目的。例如，马尔代夫官方的《游客调查报告》（Maldives Visitors Survey）显示①数据来源：马尔代夫游客调查报告（Maldives Visitors Survey,September 2017）[EB/OL].http：//www.tourism.gov.mv/packages/maldivesvisitors-survey-september-2017/，2018-04-07.，度蜜月（47%）已经成为中国游客到访马尔代夫的首要目的；海滩是最吸引中国游客的要素。同样，夏威夷旅游局（Hawaii Tourism Authority）发布的数据显示②数据来源：夏威夷旅游局.2016年度游客研究报告（2016 Annual Visitor Research Report）[EB/OL].https：//www.hawaiitourismauthority.org/media/2117/2016-annual-visitor-research-report-revised-5-24-18.pdf，2018-04-07.，度蜜月和结婚也是人们到夏威夷旅游的主要目的。此外，携程发布的《2017 中国旅游者意愿调查报告》显示③数据来源：携程.2017 中国旅游者意愿调查报告[EB/OL].http：//b2b.toocle.com/detail--6391704.html，2018-04-07.，“增进人际关系（恋人/朋友/家人）”成为中国居民出游的第三大理由；同时，报告显示，人们“选择与伴侣出游”的比例最高（30.6%）。中国旅游研究院与携程联合发布的《2017出境旅游大数据报告》显示①数据来源：中国旅游研究院，携程.2017出境旅游大数据报告[EB/OL].http：//www.ctaweb.org/html/2018-2/2018-2-26-11-57-78366.html，2018-04-07。，“情侣出游”所占比例较高（21%）；“海岛”位居出境休闲旅游关键词榜首；赴海岛旅游的游客占出境总人数的1/3；并且，“在新西兰举行中土世界浪漫婚礼”成为“2017年出境游十大新玩法之一”。同样，在“2018年春节中国出境旅游调查”中②数据来源：中国旅游研究院，携程.2018春节中国出境旅游大数据报告[EB/OL].http：//www.ctaweb.org/html/2018-2/2018-2-26-11-57-78366.html，2018-04-07。，有23%的中国游客选择“和伴侣一起出游”，比例位居第二。

纵观上述近几年的旅游相关数据可以发现，蜜月旅游/情侣出游市场呈现出不断增长的态势，市场潜力不可小觑。在目的地选择中，蜜月游客更青睐海滨旅游度假地或具有浪漫色彩的度假地[1]。同样地，情侣出游也更加偏好能创造美好体验的浪漫目的地。例如，美国夏威夷旅游局的市场调查发现，“它很浪漫”（It is romantic）这一属性在受访游客选择夏威夷作为旅游目的地时所考虑的20 个属性中位列第二③数据来源：夏威夷旅游局.2014-2015年市场研究报告（Marketing Effectiveness Study： 2014-2015） [EB/OL].https：//www.hawaiitourisma uthority.org/media/1760/2015-2018-mes-wave-1-includes-2014-2015-wave-1-and-wave-2-november-2015.pdf，2018-04-07。。由此可见，目的地的浪漫属性在蜜月旅行/情侣出游这一细分市场的游客群体心目中，占据着举足轻重的位置，也是他们选择旅游目的地时主要考虑的因素之一。

然而，现有研究对目的地“浪漫属性”的关注并不多见。据笔者的检索，目前仅有一篇论文曾对丽江古城的浪漫意象的具体表现进行过探讨和分析[2]，且其研究结论仅适用于丽江古城这一个案或类似的古镇/古城旅游情境，并无法代表或囊括其他类型目的地的浪漫属性。在其他大多数相关研究中，“浪漫”主要在旅游目的地形象/意象/品牌研究中作为众多因子/要素/感知符号之一被研究者提及。但是，这些研究并没有对“浪漫”做出具体的解释或探究。

那么，在游客心目中，当他们说起一个浪漫的目的地时，或说起某个目的地很浪漫时，他们在谈论目的地的哪些要素或特质呢？换言之，一个目的地要具备什么样的条件/要素，才能被称为浪漫的目的地呢？带着这些问题，本研究尝试着运用定性研究的方法，基于中国游客的感知，探索目的地浪漫属性的结构维度，以期加深旅游学界对目的地“浪漫”内涵的理解并对目的地的营销与管理有所启发。

1 文献回顾

1.1 旅游目的地属性研究

旅游目的地属性是旅游者对目的地进行感知、体验和评判的对象，彰显了目的地最重要的特征[3]。作为一个整体概念时，“旅游目的地属性”的主要研究成果集中在以下4 大主题：目的地形象/意象、目的地偏好/选择行为、游客对目的地的感知及其对满意度/忠诚度的影响、目的地市场营销。

第一，在目的地形象/意象研究中，目的地的属性多作为目的地认知形象的基础要素而被进行分类或维度划分。例如，Chen 和Uysal 将目的地属性分为活动专门属性和吸引物专门属性[4]；Bonn 等将目的地属性分为环境气氛属性和服务属性两类[5]。类似地，Lee等将目的地认知属性概括为吸引物、舒适度、异国氛围、费用的价值等4 个方面[6]。与以上简单的分类不同的是，Echtner和Ritchie根据目的地属性的功能和心理特征，提出了目的地认知形象的“功能-心理”维度[7]。这一框架在目的地认知形象的后续研究中得到较为广泛的应用[8-9]。在国内旅游学界，周永博等为提升目的地意象概念的操作性，在Echtner和Ritchie研究的基础上[7]，提出了基于文脉属性、地脉属性及功能属性的三维耦合结构[10]。

第二，在目的地偏好/选择行为的研究中，Rugg很早便提出，观光和休闲游客主要是为了消费或享受目的地的某种属性以获得效用（utility），而某些属性可能只有在特定的目的地才能消费或享受到[11]。同样，毛端谦等基于Lancaster 理论强调，游客对具有不同属性的目的地选择与否取决于他们感受到的效用[12]。在具体的实证研究中，吴必虎等分析了目的地属性（例如，景观类型、可达性等）对中国城市居民目的地选择的影响[13]。郭英之等发现，中国游客对出境目的地的“环境安全”和“景色优美”这两种属性更加喜爱[14]。而后，不同类型的游客和目的地日渐受到关注。相比较而言，国外研究起步较早，对于不同类型的旅游者，有学者关注心理因素和人口统计特征不同的游客在目的地选择、属性偏好方面的差异[15-16]；对不同类别目的地选择的属性偏好的研究，具体包括会议目的地[17]、滑雪目的地[18]、短期度假目的地[19]、高尔夫旅游目的地[20]等。在国内学界，赵金凌等探讨了不同类型的观鸟游客对生态型旅游目的地属性的偏好[21]。

第三，在游客对目的地的感知及其与满意度/忠诚度的关系的研究中，乌铁红等将九寨沟的地方属性分成3 个维度，并探究了地方属性与游客感知态度、购后行为的关系[3]。Meng 和Uysal 将自然型目的地的感知属性划分为自然环境、质量及便利程度、以自然为基础的活动等6个维度，并探究性别对游客感知目的地属性重要度的影响[22]。在旅游者满意度的研究中，目的地属性的重要度与游客满意度的关系受到学界的广泛关注和研究[23-25]，特别是“重要性-绩效”（importance-performance analysis，IPA）分析方法得以广泛应用。例如，Meng等基于IPA方法对自然型度假区的属性进行维度划分并对游客满意度进行了测量[26]。张春晖等以北京为例，将城市属性划分为9 个维度，并分析了不同属性的绩效对总体满意度的非对称影响[27]。此外，余意峰等将满意度作为中介变量，探讨了游客对目的地属性的感知对他们忠诚度的影响机制[28]。

第四，在目的地市场营销的研究中，学者们按性质将目的地属性划分为重要性、突出性和决定性3 种[29]。在现有文献中，学者们对目的地突出属性的研究较多。例如，Pike 运用轮换方格分析法（repertory grid analysis）先后对新西兰和澳洲国内短途度假目的地的突出属性进行过研究[30-31]。在国内学界，曲颖和贾鸿雁运用这一方法识别了国内十大海滨城市目的地的突出属性[29]。此外，对旅游目的地吸引力的研究也较为成熟，早在20世纪70年代，Gearing等就开始对旅游目的地的吸引力进行研究，发现吸引力由以下5 个维度构成：自然要素、社会要素、历史要素、娱乐及购物设施、基础设施及食宿[32]。在此基础上，Hu和Ritchie 探讨了基于不同旅游经历的目的地吸引力测量的差异[33]。

近年来，目的地的具体属性开始引起学者们的关注。例如，在国外学界，Kirillova 等对目的地的“美丽”属性进行了探究，发现游客对目的地的审美评价由9个维度构成（尺度、时间、状况、声音、平衡、多样性、新奇性、外形和独特性）[34]。此外，Lehto 及其同事对目的地感知恢复性质量（perceived destination restorative qualities）进行了量表的开发和中国情境下的跨文化验证[35-36]。近年来，国内学者也逐渐开始对目的地具体属性的研究。例如，杨亮构建了一个针对目的地舒适度的综合评价体系（包含3 个层次9 个要素30 个指标）[37]；白凯运用扎根理论构建了旅华美国游客的目的地城市色彩认知维度模型[38]；冯四朵和白凯则关注到目的地的危机属性并开发了一份旨在测量目的地人为导致的危机属性的量表[39]。

从以上的讨论可以发现：首先，目的地属性涉及的研究主题相对较多，且对不同类型目的地的属性、不同类型游客对目的地属性感知的研究也较为丰富。然而，在现有研究中，依旧缺乏适用于分析目的地属性的统一的、基本的分类框架或分析框架，学界对目的地属性的维度构成仍然不甚明晰。其次，从研究的发表年份来看，有关目的地属性的研究展现出从“宏观整体”转向“微观具体”的趋势。然而，在现有研究中，旅游目的地的具体属性或特质经常被笼统地概括成一个测量题项（例如，“这是一个浪漫的地方”），忽略了对这些特质的内涵或构成要素的深度思考与挖掘。值得注意的是，近年来，目的地的具体属性（例如，浪漫属性、美学属性、恢复性属性）开始引起国内外旅游学界越来越多的关注。特别是，随着蜜月旅行/情侣出游市场的兴起和快速发展，目的地的浪漫属性也日渐受到越来越多的重视。具体将在下文进行论述。

1.2 目的地的浪漫属性

“浪漫”一词由西方词语“romance”音译演变而成。在西方语境中，“romance”的现代意涵主要来自两个脉络：其一是romance的内容与特征；二是浪漫主义运动（the Romantic Movement）的内容与特征[2]。巧合的是，的确有部分学者与上述两种“浪漫”意涵遥相呼应，将“目的地”与“浪漫”二者联系到一起。其中，第一个研究主题是在18世纪末19世纪初因浪漫主义文学作品而主要在英国兴起并发展的浪漫旅游（romantic tourism），所指的“浪漫目的地”通常是浪漫主义文学家或艺术家作品灵感的来源[40]；第二个主题是近年来得到越来越多关注的旅游亲密关系研究中的“浪漫旅游”（romantic tourism）。这一概念最早由Pruitt和LaFont提出[41]。基于此的“浪漫旅游目的地”则仅仅局限于游客之间或游客与东道主之间在旅游活动中发生浪漫关系的目的地。

然而，在现有大多数的旅游研究中，学者们遵循着另一条理解和使用浪漫的路径，即一般意义上的、更加大众化的浪漫含义[42-47]。目的地的浪漫属性也广泛地被界定为旅游目的地能使游客产生浪漫、美好的感觉或印象的要素及其组合。因此，对浪漫属性的感知并不局限于具有或产生浪漫关系的游客中，而同样可以被独行的或不具有浪漫关系的游客所识别。

虽然对“浪漫”“浪漫属性”的概念辨析界定了与目的地浪漫属性相关研究的范围，但在甄别出的文献中可以发现，目的地的浪漫属性通常被作为“附属品”置于更宏大的研究主题/框架之中。例如，在符号学视角下，周永广等以西溪湿地为案例的研究发现，“休闲浪漫”是游客对西溪湿地最赞同的感知符号和印象[42]。在彭丹对湘西凤凰古城的旅游迷思的研究中，“浪漫迷思”被认为是凤凰古城的第3个迷思，是关于爱情和小资等浪漫色彩的人为建构[43]。在游客对目的地满意度评估的研究中，Pearce 和Wu 探究了游客对浪漫主题景区旅游体验的满意度。他们发现，浪漫故事对游客满意度的贡献较为突出；但除浪漫故事外，作者并没有具体说明构成景区“浪漫”的其他要素[44]。在有关目的地形象的研究中，曲颖将“放松、舒适和浪漫的感觉”作为海滨城市目的地情感形象测度量表的一个因子[45]，其包含的题项“这是一座浪漫的城市”仅仅是对目的地浪漫属性笼统的评价和测量。类似地，高静和焦勇兵在目的地品牌差异化的研究中，将“浪漫”作为目的地品牌个性特征之一，并赋予其“给人诗情画意的感觉”的涵义[46]。在旅游凝视视角下，孔令怡等对凤凰古城旅游意象的分析指出，对休闲度假的游客，应强化浪漫性的凝视特征[47]。至此，对浪漫属性的解读/理解/测量仍然处于“一概而论”的状况，缺少对浪漫属性的构成的实证研究。唯一例外的是，赵红梅对丽江古城旅游形象的浪漫意象进行过较为深入的分析，将之划分为两个发展阶段：古典浪漫阶段和现代浪漫阶段，并归纳出丽江古城旅游形象的浪漫性表现在4 个方面，即传统的生活方式、后现代的文化氛围、旅居者自由不羁的生活方式，及客栈和酒吧这两类传统和现代文化空间[2]。这一研究丰富并充实了“浪漫性”的内涵，为后续有关目的地浪漫属性的研究奠定了基础。但研究结论可能仅适用于丽江古城这一个案或类似的古镇/古城旅游情境。毫无疑问，丽江古城浪漫性的内涵并无法代表或囊括其他类型目的地的浪漫属性。

综上所述，虽然目的地的“浪漫性”日渐受到学界的关注和重视，但现有研究对目的地“浪漫”属性的诠释还处在一个较为表层的、宽泛的、抽象的阶段，缺乏对目的地浪漫属性具体内涵的探究，即目的地浪漫属性的构成要素或维度识别仍然未有研究涉及。而且，多数研究基于旅游供给方的视角（例如，目的地“浪漫品牌”的建设），缺乏需求视角下的游客对目的地浪漫属性感知的研究。游客作为旅游活动/体验的主体，他们对于目的地要素/属性的感知与他们对目的地的评价及满意度、推荐意愿、重游行为等都有着密不可分的关系。因此，本研究将从游客感知的视角出发，运用扎根理论，以期更加全面、深入地探索、识别目的地浪漫属性的构成维度，明确并丰富目的地浪漫属性的内涵。

2 研究过程与方法

本文从游客视角出发收集并分析资料，运用定性的研究方法探究目的地的浪漫属性构成。为提高定性研究的有效性和可靠性，本研究分为两个阶段：（1）对旅游类网络平台上的相关文本进行研究；（2）采用半结构化访谈收集资料并对访谈文本进行分析。两阶段的资料收集和分析独立进行，以使研究结果实现相互补充、相互佐证。

2.1 资料收集

2.1.1 网络文本收集与整理

本研究采用“理论抽样”的方法进行网络文本收集。理论抽样是一个研究者收集数据并同时编码、分析数据以指导下一步数据收集的过程[48]。其目的是要发展概念和理论，而不追求人口统计学意义上的代表性[49]。因此，这一抽样过程终止于理论达到饱和。

为保证网络文本的真实性、有效性及可靠性，本研究对网络文本的类型、来源及选取标准做出明确的界定和说明。首先，收集的资料主要分为3 大类型：游客游记、社区问答、个人推荐。其次，对于游记和社区问答两类文本，综合衡量平台的知名度、权威性、用户人数和流量、阅读访问量等指标，择取发布在猫途鹰、穷游、携程、蚂蜂窝、知乎、豆瓣、天涯社区以及National Geographic 官方网站等知名旅游类或社区类网站上的内容，以“浪漫”为关键词在网站的游记/社区问答专栏进行搜索，再通过阅读进一步筛选真正描述浪漫旅游体验的文本进行分析。第三，对于个人推荐类文本，则是以“浪漫的旅游目的地”为关键词在百度搜索，并在结果中选择发布网站权威、信息位置靠前以及点击阅读量大的文本，通过发布者信息识别出游客自述型推荐文本（例如，博客文章）进行分析。

遵循理论抽样的步骤及原则，最终在猫途鹰、穷游、携程、蚂蜂窝4 个网站中获取游客游记内容，共计16 125字；在蚂蜂窝、知乎、National Geographic及天涯社区中获取社区问答内容，共计6231 字；在豆瓣网、光明网、厦门小猪网获取推荐（评选）类文本，共计7237 字。全部网络文本共计近3 万字，均在2014—2017年发布，其中涉及的目的地遍布国内外。在目的地类型上，既有度假海岛（例如，马尔代夫、希腊圣托里尼、斯里兰卡和我国的三亚、鼓浪屿等），也有城市、古镇和自然景区（例如，巴黎、威尼斯、丽江、九寨沟等），涵盖内容较为全面。在抽样结束后，笔者对来自不同网站的文本进行整理和编号。例如，在蚂蜂窝获得的第一个文本为MFW01，在携程网获得的第一个文本为XC01，在猫途鹰获得的第一个文本为MTY01，在National Geographic网站获得的第一位读者记录为NG01，在豆瓣网获得的第一个推荐目的地为DB01······以此类推，笔者根据文本来源将全部文本进行编号，以便后续研究结果的呈现。

2.1.2 访谈设计与实施

本研究第二阶段采用半结构化访谈的方式进一步有针对性地收集相关资料，以深入分析和挖掘目的地的浪漫属性。访谈大纲在以往研究的基础上拟定，主要分为3部分：第一部分为受访者的基本信息（性别、年龄、职业、教育背景、常住地）；第二部分请受访者回忆他们的旅游经历，列举他们认为浪漫的旅游目的地，并详细解释为何觉得它是一个“浪漫的目的地”；第三部分请受访者列举出在他们心目中，目的地需要具备哪些重要的要素/特质才能被称为“浪漫的目的地”。

半结构化访谈同样采用理论抽样的方式进行样本数据的收集，选取旅游经历较为丰富（有3次及以上的出游经历）的旅游者，通过滚雪球的方式，最终共采访了34 位受访者。出于研究便利性并考虑到在线媒体在旅游研究中的广泛使用[50-52]，所有访谈均在2018年1—3月通过线上微信平台进行，每人访谈时间是10～30分钟。累计共收集、整理访谈文本2万余字。其中，第31～34 位受访者的访谈文本均没有再出现新的概念和范畴，表明“理论达到饱和”。因此，样本数据的全面性及有效性得以保证。最后，笔者将全部访谈文本整理后对受访者进行编号，第一位受访者编号为P01……以此类推，完成对所有受访者的编号。受访者基本信息及编号，如表1所示。

在所有受访者中，女性占73.5%；年龄在35 岁以下的占82.3%；教育背景大多数为本科及以上，且常住地较为多元化。可以发现，受访者中女性及年轻人居多，反映了这两类群体可能对“浪漫属性”更为敏感或关注。这一点在现有研究中也可以得到证实。如邓明昱指出，在个体层面，女性感知浪漫情景的能力高于男性[53]。类似地，周永广等也指出，在更重视浪漫休闲类符号感知的游客中，中青年人较多，且女性也多于男性[42]。因此，本研究中，受访者在性别和年龄结构上的特点是可以接受的。

2.2 资料分析

本研究均采用扎根理论这一定性研究方法来独立分析两个阶段收集到的网络文本和访谈文本，分别进行开放式编码和轴心式编码（表2），以对文本内容进行深入分析和挖掘，从而通过对两个阶段研究发现的比照，来识别游客感知视角下目的地浪漫属性的构成维度。

2.2.1 网络文本分析过程

（1）开放式编码

开放式编码应用于分析的最初阶段，是指通过对数据进行回顾找出反复出现的词语、主体或概念，将文本内容逐步进行概念化和范畴化[54]。在具体操作过程中，本研究先识别出网络文本中涉及目的地浪漫属性的内容，并对其进行逐句编码，尽量以原文语句作为初始概念，再将性质与内容相近的要素进一步整合成范畴（表2）。以旅游目的地美学评价[34]和目的地恢复性质量[35-36]的相关研究作为参考，归纳得出以下16个范畴，分别为：目的地空间特征、目的地时间特征、基础设施及旅游休闲设施、环境协调性、真实性、多样性、奇特与独特性、自然资源、浪漫的活动、心理兼容性、服务、人文资源、精神上的远离、当地人、浪漫的符号、私密性。举例来说，目的地空间特征包括颜色、气味、声音、光、形状、拥挤程度、空间大小、环境状况、地理位置等这些概念；自然资源包括自然景观、自然现象及自然气候等3 个概念；人文资源包括美食美酒、建筑、历史文化、艺术气息等4个概念；浪漫的符号包含爱情故事/传说、明星求婚/结婚/蜜月地、爱情电影取景地、文人/诗人/艺术家诞生地、浪漫的地名、象征爱情的景点、街边的新娘/情侣等概念。

表1 受访者的基本信息Tab.1 The basic information of interviewees

（2）轴心式编码

在开放式编码阶段所得的关于目的地浪漫属性的范畴是相对独立且分散的，期间的关系没有得到辨析。因此，需要进一步展开轴心式编码。与开放式编码相比，轴心式编码更具有概念性、选择性与指向性。通过分析16 个范畴之间的相互关联和逻辑顺序，本研究最终抽取出4 个主范畴（表2和表3），分别为环境及资源基础、环境/景观特性、浪漫氛围营造、环境感知特质。具体来说，“环境及资源基础”包含目的地空间特征、目的地时间特征、基础设施及旅游休闲设施、自然资源、人文资源5个范畴；“环境/景观特性”包含环境协调性、真实性、多样性、奇特与独特性4个范畴；“浪漫氛围营造”包含服务、当地人、浪漫的活动及浪漫的符号4个范畴；“环境感知特质”包含私密性、心理兼容性及精神上远离3个范畴。

2.2.2 访谈文本分析过程

（1）开放式编码

表3 主范畴与对应范畴（整合结果）Tab.3 Integrated result of dimensions and corresponding categories

对访谈文本的分析同样遵循扎根理论的编码步骤，且由于访谈得到的文本对“目的地浪漫属性”而言更具有针对性，因而全部的文本内容都要进行逐字逐句的分析及编码。最终，将初始概念归纳整合成18个范畴，分别为：目的地空间特征、目的地时间特征、基础设施及旅游休闲设施、环境协调性、真实性、多样性、奇特与独特性、自然资源、浪漫的活动、心理兼容性、服务、人文资源、精神上的远离、当地人、浪漫的符号、私密性、商业化程度、目的地品牌/形象/标签（表2）。通过比对，可以发现，访谈文本的开放式编码结果与网络文本分析得到的范畴有高度的重合，但也存在一定的差异。具体而言，访谈文本编码得出的结果中增加了两个范畴，分别为“商业化程度”和“目的地品牌/形象/标签”。另外，有部分范畴的概念也有所扩充。例如，在“多样性”范畴中增加了“感官体验丰富多样”概念、在“人文资源”范畴中增加了“人文精神”概念、在“当地人”范畴中增加了“形象”概念。最后，也有部分范畴的概念只出现在网络文本中，比如“目的地空间特征”中的“形状”概念，以及“浪漫的符号”中“明星求婚结婚/蜜月地”概念等。

（2）轴心式编码

在轴心式编码阶段，对18个范畴的内容进行揣摩以建立它们之间的联系及逻辑关系。最终抽取的4 个主范畴与网络文本分析得出的主范畴一致，分别为环境及资源基础、环境/景观特性、浪漫氛围营造、环境感知特质（表2和表3）。其中，“商业化程度”被认为是目的地商业环境的基础，纳入“环境及资源基础”这一主范畴；“目的地品牌/形象/标签”是目的地的无形资产，主要在行前让游客对目的地产生浪漫的印象，也有渲染目的地浪漫氛围的作用。因而，将其归纳为“浪漫氛围营造”这一主范畴。

3 研究结果

3.1 游客感知视角下的目的地浪漫属性维度及其构成要素

通过对上述两个研究阶段编码结果的整合（表3），本研究识别出一个由18个范畴和4个主范畴构成的游客感知视角下目的地浪漫属性维度模型。具体的4个主范畴，阐述如下：

（1）环境及资源基础，是指一个浪漫的目的地所需要具备的自然及人文资源、优美的自然环境及这些环境中可以提供浪漫体验的设施等，是使游客感知到浪漫的基础要素。这一主范畴包含的目的地空间特征及目的地时间特征高度呼应了Kirillova等在旅游目的地审美评价中识别出尺度（scale）、时间（time）、条件（condition）、声音（sound）、形状（shape）等这几个维度[34]。这足以说明一个浪漫的目的地首先需要在环境上使游客感受到美，在美的基础上辅以具有浪漫气质的自然/人文资源、体验浪漫的各种设施以及不会破坏气氛的商业环境。

（2）环境/景观特性，是指一个浪漫的目的地的整体环境或者景观的一些特点及性质。这一主范畴包含的所有范畴也同样出现在目的地审美评价的研究中[34]。这再一次印证了一个浪漫的目的地要达到游客的审美标准，美丽的环境/景观更容易让游客拥有浪漫的感觉和体验。

（3）浪漫氛围营造，是指目的地能够营造浪漫氛围的无形要素，是使游客感受到浪漫的重要因素。这一主范畴可称为目的地浪漫属性中的核心维度。其中，“目的地的品牌/形象/标签”是在游客行前就营造出的“浪漫”印象，既能对以浪漫体验为动机的游客产生吸引力，也可以在游客到达后增加他们感受到的浪漫氛围。“服务”及“当地人”这两个范畴不同于以往旅游目的地形象研究中泛指的旅游服务和当地人的友好热情，而更多地是侧重于能够增添浪漫气氛的私人化服务和当地人悠闲浪漫的生活方式甚至是这些要素的美好形象。此外，目的地精心设计的浪漫活动和整个环境中无处不在的浪漫符号更是为其增添了独特的浪漫气质，让游客无时无刻不沉浸在浪漫氛围中。

（4）环境感知特质，是指游客在心理层面上感知到的浪漫的目的地所具备的特质。“心理兼容性”主要体现在目的地适合同游者的浪漫关系而使游客感知浪漫；“精神上远离”也是度假目的地恢复性特质的一个重要维度[35-36]。由于浪漫往往与现实有某种相对的意涵，游客在精神上暂时脱离现实更容易产生浪漫的感觉。“私密性”则是浪漫环境感知的一个特有范畴。例如，一般情侣或夫妻出游时能够享受二人世界、不受人打扰是体验浪漫的重要因素。

3.2 目的地浪漫属性的理论框架

为了更清晰、更深入地理解目的地浪漫属性的维度及其关系，以及每个维度在体现浪漫属性上的不同角色和作用，本研究在“操作性-表达性”要素框架[44,55-61]的基础上，加入“具体要素-抽象要素”这一维度，最终建立起一个目的地浪漫属性的理论框架（图1）。

操作性要素（instrumental elements）和表达性要素（expressive elements）（中文翻译参考符全胜[56]）最早是在满意度研究中出现的概念[55]（表4）。操作性要素是指产品在物理方面、物质层面的有形的特征、性质，即产品的功能及属性，是使顾客满意不可或缺的必要条件；表达性要素更多地是与顾客心理层面相联系的产品属性，是使顾客满意的重要条件[55]。在旅游研究中，表达性要素强调目的地的无形要素及其整体的特质[44]。基于对前人研究的梳理[44,55-61]（表4），可以将有形的、物质层面的、认知导向的[59-60]、属于目的地浪漫的必要条件[44,55,61]的范畴归为操作性要素，包括：环境及资源基础和环境/景观特性的构成要素；而将无形的、心理层面的、情感导向的[44,55,58-59]、属于目的地浪漫的重要条件[55,57,60-61]的范畴归为表达性要素，包括浪漫氛围营造和环境感知特质的构成要素。在理解必要条件和重要条件上，举例来说，浪漫的目的地必须要有美丽的景色景观作为基础（必要条件）。但是，并不是所有美的地方都被认为是浪漫的目的地，因而还需要浪漫的活动、符号等烘托浪漫的氛围（重要条件）。

更进一步，本研究发现，不论在操作性要素还是表达性要素中，都不仅包含客观存在的、具体的事物或现象，也包含一些客观事物的特性或是游客感知到的目的地具有的某些性质。因此，还可以进一步将要素按照“具体-抽象”这一标准进行划分。具体来说，在目的地浪漫属性这一情境下，环境及资源基础和浪漫氛围营造的构成要素是具体要素，而环境/景观特性及环境感知特质的构成要素是抽象要素。

如图1所示，本研究最终建立的目的地浪漫属性理论框架不再是简单地将浪漫属性的构成要素进行分类整合，而是体现了各个要素本身的性质——具体或抽象，以及它们在体现“目的地浪漫属性”中的地位/角色——操作性或表达性。具体而言，象限Ⅰ中的浪漫氛围营造所包含的要素是具体的表达性要素，意味着在游客的视角下，这些是构成目的地浪漫属性最重要的且显而易见的要素，应该引起旅游开发者的高度关注。象限Ⅱ中的环境及资源基础的构成要素是具体的操作性要素，这些要素虽然没有对浪漫属性有很重要的贡献，但也是不可或缺的基础，目的地要在此基础上营造浪漫氛围才有意义。象限Ⅲ和象限Ⅳ都是抽象要素，环境/景观特性主要是在视觉上给游客以美感或震撼，是产生浪漫感觉的基础；而环境感知特质是游客心理上对目的地的感知，可能是最难以捉摸和控制但又对浪漫属性起到重要作用的要素。总之，这样一个理论框架无论是在旅游开发的实践中还是在有关目的地浪漫属性的后续研究中都可以起到有效的指导作用。

4 结论与讨论

4.1 研究结论

随着蜜月旅游和情侣出游等细分市场的兴起和迅速扩大[1]，越来越多的学者和目的地开始关注到目的地所具备的浪漫属性。然而，现有研究却显得十分零碎，对目的地“浪漫”属性的诠释和理解也还处在一个较为表层的、宽泛的、抽象的阶段[42-47]，缺乏对目的地浪漫属性的具体内涵与维度的识别。换言之，什么样的目的地才是一个浪漫的目的地？或者，一个目的地要具备哪些要素/属性才能被游客认为是浪漫的？

表4“操作性-表达性”要素的梳理Tab.4 Studies related to“instrumental-expressive”elements

图1 目的地浪漫属性的理论框架Fig.1 The theoretical framework of PDRAs

带着这些疑问，本研究运用定性研究方法（网络文本分析和半结构化访谈），基于中国游客感知的视角，探索并识别了目的地浪漫属性的构成维度。通过将两个定性阶段的编码结果进行整合，本研究有如下基本结论：首先，游客感知视角下的目的地浪漫属性由4 个主范畴（环境及资源基础、环境/景观特性、浪漫氛围营造、环境感知特质）和18个范畴构成。两个阶段的研究结果形成了相互佐证、相互补充的效果，保证了研究结论的有效性和可靠性。值得注意的是，虽然两阶段的分析结果在维度构成上保持一致，但具体的范畴仍存在一定的差异。具体表现为，在访谈文本的分析结果中，新出现了2 个范畴：“商业化程度”“目的地品牌/形象/标签”。其次，本研究基于“操作性-表达性”分析框架[55]，加入“具体要素-抽象要素”这一维度，建立起一个能够更好地分析目的地浪漫属性的理论框架（图1）。上述研究结论对有关目的地属性与功能的研究以及目的地营销与管理均具有显著的价值。

4.2 理论价值

首先，本研究基于中国游客感知的视角，率先识别出目的地浪漫属性的维度结构，丰富了与目的地属性有关的研究[3]。这一维度结构的识别基于网络文本分析和半结构化访谈，覆盖了诸多旅游地类型（例如，海岛、古镇、城市、自然景区、人文景区等），突破了以往研究聚焦于单个案例/单一类型旅游地的可能的局限[2]，因而更加具有普适性和可推广性。

其次，本研究基于“操作性-表达性”框架[55]和“具体要素-抽象要素”维度所建立起的目的地浪漫属性维度的理论框架，为理解目的地的浪漫属性提供了一个整合的分析框架。具体而言，这一理论框架更加清晰地呈现出各个维度/要素之间的关系以及在构成游客感知的目的地浪漫属性中所扮演的角色，对有关目的地浪漫属性的进一步研究和指导目的地塑造浪漫属性的实践活动有关键的作用。

第三，本研究识别出的目的地浪漫属性维度和范畴为开发并验证目的地浪漫属性的测量量表奠定了理论基础。

4.3 实践价值

在实践价值方面，本研究对目的地的开发与营销也具有指导意义。多项研究表明，蜜月游游客倾向于选择浪漫的旅游目的地[1,62-63]。因此，目的地为在蜜月游/情侣游市场中提高自身的竞争优势，就需要充分营造、凸显浪漫属性。首先，根据本研究识别出的游客感知视角下的浪漫属性维度结构，目的地开发与管理机构可以结合目的地的实际和特色，参照本文的研究发现来营造、凸显游客心目中的浪漫的目的地所需具备的要素/特质，从游客和市场需求的角度出发来打造浪漫的目的地。其次，在目的地浪漫属性理论框架（图1）的指导下，目的地可以明确构成浪漫属性的必要条件和重要条件。对于资源和环境相似的目的地来说，具体的操作性要素（环境及资源基础）的改进空间有限，但能在资源利用和环境设计上兼顾浪漫的环境/景观所具有的特质（例如，考虑设施与环境的协调、避免过度的人为改造而保留真实的景观等），并重点对“浪漫氛围营造”这一可操作的表达性要素进行提升（例如，构建具体的浪漫符号、注重个性化/私人化的服务、打造独特而浪漫的活动、扩大目的地的浪漫形象以及品牌的影响力），从而强化现实游客及潜在游客对目的地浪漫属性的感知。

4.4 研究不足与后续研究展望

本研究使用扎根理论对目的地浪漫属性的维度进行探索性研究，资料来源是网络文本和半结构化访谈，未对其他来源的资料（例如，定量资料）进行收集和分析。并且，扎根理论作为一种定性研究方法，本身具有一定的灵活性和主观性。囿于研究者的知识和理论储备，在对资料进行编码分析及提取范畴的过程中可能会出现处理得不够准确的情况。因此，本文研究结果的普适性和有效性仍然需要在后续的实证研究中予以验证。

今后的实证研究可以通过定量研究的方式来检验本研究所识别的目的地浪漫属性维度结构的信度和效度。尤其是，后续研究可以在游客感知的视角下开发并验证目的地浪漫属性的测量量表。此外，后续研究还可以针对不同文化背景下的游客对目的地浪漫属性的感知进行探索和跨文化的比较，以完善本研究识别的目的地浪漫属性维度和范畴。