如何深入认识“全效媒体”的基本内涵

文/刘元华

随着媒体融合不断推进，党中央对媒体融合提出了新的要求。2019年1月25日，中共中央政治局就全媒体时代和媒体融合发展举行第十二次集体学习。习近平总书记在主持学习时强调，全媒体不断发展，出现了全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体，信息无处不在、无所不及、无人不用，导致舆论生态、媒体格局、传播方式发生深刻变化，新闻舆论工作面临新的挑战。其中，全程媒体、全息媒体、全员媒体和全效媒体的“四全”媒体新提法引发关注。所谓“全程媒体”是从报道的纵向来看，“全息媒体”是指媒体报道形态，“全员媒体”是指媒体的参与机制，“全效媒体”则是媒体的报道的综合效益上来。对于四者之间的关系来看，全程媒体、全息媒体、全员媒体分别从过程、形态、机制的角度服务于“全效媒体”，落脚于“全效媒体”。因此，在这四者当中，“全效媒体”应该是当前媒体融合的最新方向。为此，笔者认为有必要深入分析“全效媒体”的基本内涵，为媒体融合的深度推进提供理论支撑。

一、针对“全效媒体”的不同理解

在针对何为“全效媒体”的理解上，不同文章理解不同，如侠客岛《【解局】政治局开年首次集体学习，为何选在了人民日报？》文章中提到：“全效媒体意思是媒体越来越分众化，用户画像越来越清晰，以往新闻传播你只知道播出了、发行了，却不知道谁看了你的报道，反响怎样，这叫非全效传播，现在你可以利用大数据清楚知道谁是你的受众，传播更精准、更有效率。”清华大学沈阳教授认为，“全效媒体”是指更高的效率、更好的效果，基于大数据和人工智能等技术手段，全环节提升生产效率、全流程把握传播效果、全方位提升传播效能。由此可见，关于“全效媒体”的理解中传播效率、传播效果是理解“全效媒体”的重要内涵。

而《人民日报》刊发的《让主流媒体成为“全媒体”》的文章中提到：“突破了功能尺度，集成了内容、信息、社交、服务等各种功能，成为‘信息一条街’。”这一理解将“全效媒体”从功能上进行了界定，认为“全效媒体”能满足内容、信息、社交、服务等多种功能，属于功能论。对于媒体整体来说，一是既要有基于传统媒体的传播能力又要有基于互联网尤其是移动互联网的现代传播能力；二是既要有舆论引导能力又要有服务能力；三是既要有社会效益又要有经济效益。宋建武教授认为，所谓“全效”是指媒体功效的全面化。互联网技术的特点，使得互联网媒体具有明显的平台化趋势。各种各样的应用，汇聚在同一互联网媒体平台上，这样的媒体平台，其功能空前丰富，远远突破了传统媒体较为单一的信息传播功能，正在成为社会的数据总汇和运营枢纽，因而无人不用。基于此，平台的传播效果也将大大提升并可精确测量。胡正荣教授认为“全效媒体”是指“一个能实现各种场景效果的媒体”。因此，这类理解重点将“全效媒体”放在其社会功能的角度上进行。

二、认识“全效媒体”的四个维度

笔者认为，要理解“全效媒体”，需要从媒体产生的政治效益、经济效益、社会效益和传播效益四个维度来进行理解。

1．政治效益：传播党中央声音，提升舆论引导能力。传统媒体与新兴媒体融合发展，不仅是从媒体行业发展转型的角度出发，还是在于打造融合平台，占领舆论高地，传播党的声音，这既是由我国媒体坚持党性原则、“党媒姓党”的性质决定的，也是由当前复杂的新闻舆论环境决定的。因此，在媒体融合推向纵深的过程中，“全效媒体”首要的就是要发挥其政治效益，把政治责任和传播党的声音的职责使命放在首位，时刻体现党的意志、反映党的主张，维护党中央权威、维护党的团结。同时，“全效媒体”也要提升自身的舆论引导能力，这也是新时期党的新闻舆论工作对媒体提出的新要求，不仅在国内及时传播党中央声音引导国内舆论积极向上，也要及时对外传播党中央的声音，塑造良好的国际形象，与国际对华负面舆论做斗争，提升自身的国际舆论引导力。

2．经济效益：形成全新商业模式，增强媒体盈利能力。在传统媒体与新兴媒体融合发展过程中，形成了诸如“中央厨房”“融媒小厨”等模式，当前县级融媒体中心建设过程中也形成了如长兴模式、邳州模式、大兴模式、玉门模式等，为媒体融合的推进提供了新的探索。但在探索新的商业模式上，当前媒体融合发展还存在不足之处，没有形成基于互联网尤其是移动互联网的全新商业模式，因而媒体融合过程中的经济效益开发不足，长期来看仅靠政策红利难以形成媒体自身的内驱动力。因而，在依赖媒体政策红利的同时，还需要进一步探索有价值的全新商业模式，基于互联网思维与逻辑，将媒体的经济效益、商业模式作为突出重点，解决自身的造血问题。对于“全效媒体”而言，其不仅要发挥政治效益，也需要发挥其经济效益。我国媒体具有“事业单位、企业管理”的双重属性，作为市场竞争的主体，媒体也应参与到市场运作中来，以市场规律作为内在驱动力，积极探索多元化经营模式，为“全效媒体”经济效益的发挥提供新思路。只有增强了自身的造血能力，“全效媒体”才能避免仅仅吃政策红利的畸形发展，才能在和商业媒体、商业平台的竞争中占据优势地位，才能为媒体政治功能的发挥打下坚实基础。

3．社会效益：服务群众生活，形成媒体自身吸引力。我国的媒体应“坚持以人民为中心的工作导向”，这是当前我国新闻舆论工作的落脚点，也是理解、打造“全效媒体”的关键点。媒体融合发展的过程，不仅是媒体层面的体制机制创新、内容形式创新和采编播流程创新，媒体融合也不仅仅是政治宣传和产业升级的需要，更应该是人民群众的需求。因为人民群众的需求决定媒体的生存与发展。因此，媒体融合在任何时候都需要将受众纳入自身的评价指标中，需要以人民的需求为导向，服务人民群众、服务人民群众的生活。媒体只有贴近群众、贴近实际、贴近生活，才能急群众所急，知群众所需。对于“全效媒体”来说，服务群众生活，发挥媒体的社会效益，将媒体作为社会效益实现的平台和中转站，实现生活、服务的有效连接，也应该是“全效媒体”的题中应有之意。

4．传播效益：有效连接受众，提升传播效果。传统媒体与新兴媒体融合发展，从传播过程来看，重在实现与受众的有效连接，提升媒体的传播效果。当前，全媒体的发展使得信息量剧增，信息源众多，技术和算法不断推动原有的媒体格局、舆论生态发生变化。如何有效触达，成为新闻舆论宣传工作中必须首要考虑的问题。党的新闻舆论宣传不仅需要“量”的壮大和“端”的多样，更需要让广大人民群众入脑入心、看懂听懂、明白记住。因而，如何有效连接受众就异常重要，无论是“两微一端”还是短视频等新兴媒体平台，都成为连接受众的有效方式。

习近平总书记提出的“全效媒体”中的“全”也指媒体传播渠道的立体化和全覆盖，“全效媒体”的“效”从传播的层面来看，则是传播的有效性，在全媒体时代就是指传播的信息是否能够有效到达受众，因而从传播效果层面理解“全效媒体”就成为关键。因此，“全效媒体”也应该是有效率、有效果的媒体。“全效媒体”应该在新体制机制、新媒体平台、新技术手段、新传播样态的基础上，通过技术手段和优质内容实现与受众的精准匹配，进一步提升受众信息获取的有效性，增强受众信息接收体验，最大范围发挥传播的正面效益，因而从传播效果的层面理解“全效媒体”，也是重要的一个维度。