消费矛盾态度强度对消费幸福感的影响研究

金玉芳　许效瑕

摘 要：为探讨消费矛盾态度强度、社会比较倾向、消费幸福感之间的关系，本研究在矛盾态度理论的基础上，运用问卷调查的方法，通过支持消费和反对消费2种消费态度计算出消费者的矛盾态度强度，从宏观和微观2个层面论证并检验了消费矛盾态度强度对人们消费幸福感的影响，进一步验证了社会比较倾向在消费矛盾态度强度与消费幸福感关系之间的调节作用。研究结果表明：微观矛盾态度强度对消费幸福感产生正向影响，且社会比较倾向负向调节微观矛盾态度强度与消费幸福感之间的关系。

关 键 词：消费幸福感;矛盾态度强度;支持消费;反对消费;社会比较倾向

DOI：10.16315/j.stm.2019.05.015

中图分类号： F0632

文献标志码： A

Study on the effects of consumer ambivalent attitudes strength

on consume wellbeing

JIN Yufang， XU Xiaoxia

（School of Economics and Management， Dalian University of Technology， Dalian 116024， China）

Abstract：In order to explore the relationship between ambivalent attitude strength， social comparison tendency， and consume wellbeing， on the basis of the ambivalent attitude theory， this study uses the method of questionnaire survey， calculates the ambivalent attitude strength by proconsumption attitude and anticonsumption attitudes. This study tests the effect of intensity of consumption contradictions on consume wellbeing from both macro and micro levels， and verifies that social comparison tendency moderate the relationship between consumption ambivalence attitude intensity and consume wellbeing. The results show that the intensity of microambivalence attitude has a positive impact on consumer wellbeing， and the social comparison tendency negatively moderate the relationship between microambivalent attitude strength and consume wellbeing.

Keywords：consume wellbeing; ambivalent attitude strength; proconsumption; anticonsumption; social comparison tendency

收稿日期： 2019-06-16

基金項目： 辽宁省经济社会发展课题项目（2017lslktyb041）

作者简介： 金玉芳（1975—），女，副教授，博士，硕士生导师;

许效瑕（1996—），女，硕士研究生.

如今消费成为我国经济增长的主要驱动力。从宏观层面看，居民消费促进了商品流通和经济增长[1-2]，改变了人类社会发展的模式，但同时也耗费了大量的自然资源，出现大量废物随处排放的现象，诱发了土地污染、酸雨等环境问题[3];从微观层面看，随着物质资源的不断丰富，人们可以通过消费提高个人生活质量，获得自信，但同时也滋生了过度消费甚至浪费的现象，消费者易产生炫耀性消费心理，不利于社会的和谐发展[4]。基于消费的这种矛盾特性，很多消费者产生矛盾的消费态度：一方面，人们支持消费，希望通过不断的消费获得生活的满足和快乐;另一方面，人们反对过度消费，会时不时反省自己是否太物质主义，是不是买了很多不用的产品而造成资源浪费。人们同时具备矛盾态度不仅是现实中普遍存在的现象，心理学领域也肯定了矛盾态度是同时存在的。已有研究发现从消费者产生购买需求到购后评价的5个阶段皆存在能够影响消费者矛盾态度的因素[5]，包括个人预期[6]、信息处理能力[7]等与消费者个人相关的因素，以及信息特征[8]、参照群体态度[9]等外界影响因素，同时有的营销领域学者将消费者矛盾态度作为前因变量，主要研究矛盾态度对消费者购买意向[10]、感知价值与风险[11]、顾客满意度与忠诚度[12]等消费行为方面的影响，鲜少有学者研究矛盾态度强度与幸福感之间的关系。

幸福感是由生活中的社交、消费、婚姻等各种要素综合累加而形成的，消费作为人们生活中必不可少的行为，从消费维度对幸福感进行研究是有必要的。有学者从消费支出类别、享乐消费、炫耀性和奢侈性消费、亲社会消费、体验型消费几个角度探究消费与幸福感之间的联系[13]，但将矛盾态度强度作为影响因素进行研究的文献并不多见，因此本文以矛盾态度理论为基础，从消费者个人的视角出发，分别从微观和宏观2个层面来探查矛盾态度强度对消费幸福感的影响。

1 文献回顾与研究假设

1.1 消费矛盾态度与消费幸福感的概念内涵

在消费领域，态度可以分为3个层面：一是对某个具体的产品品牌的态度，喜欢或者不喜欢某一品牌，或者对某产品的具体属性的喜欢与否，这是微观层面的态度，会影响消费者的产品品牌选择;二是对某类产品或者某种行为的态度。比如对新科技产品的态度，对绿色消费行为的态度，这是中观层面的态度，会影响消费者的购买选择与消费行为;三是对消费持有支持还是反对的态度，与人的消费价值观有关，是宏观层面的态度，会影响消费者的消费方式，即反对消费的消费者会尽量少买东西，力求物尽其用，而支持消费的消费者为了追求物质上的拥有会不断进行购买行为。本文主要研究宏观层面的消费态度。

这种矛盾的消费态度在生活中是普遍存在的;比如，试图减肥的人对于美味的高热量食物具有复杂的情感;到店消费不满意的顾客担心投诉后遭到报复而对是否投诉产生犹豫。最初，学者们认为态度是一个一维的概念[14]，积极和消极的态度是同一维上的2个方向，人们的态度是在积极和消极之间的某一个点，即态度的单维双极模型。随着研究的深入，学者发现态度的一维论无法区分中立态度和在正负态度间摇摆的态度[15]。由此，Otnes等[16]认为态度其实是二维的，首次将“矛盾态度”引入消费者研究领域，将其定义为消费者瞬间或缓慢形成的多种情感状态，是由于内在因素和外在市场导向的事物、人、制度和文化环境发生交互作用而产生的，具有直接或间接地影响消费者购前、购中、购后的态度和行为的作用。这一发现为研究消费者文献中的矛盾态度提供了基础，但这一定义过于全面和复杂，实际研究中很少有人采用。黄敏学等[17]结合营销学科的特点，将消费矛盾态度与一般性矛盾态度进行区分，定義为消费者对待某一营销要素同时存在的积极和消极的认知评价和情感体验。

Sipil等[18]认为过去对消费矛盾态度的定义缺乏明确性，将其重新定义为任何评价心理概念的结构属性，可以赋予他正负2种效价，其发生在一个明确指定的对象上，在一段消费情节期间以及在消费内部和社会文化的背景下。基于此，本文认为消费矛盾态度是个体在消费期间对某一特定对象同时产生的正面与负面的认知评价、情绪和情感体验。

自市场经济在世界范围内发展壮大以来，人们的消费水平逐年提高，幸福感也随之增强[19]，消费在使人们获得幸福方面扮演着比收入等其他变量更为重要的角色[20]。于是学者们发展了消费幸福感（Consumer wellbeing）这一概念，并从营销、消费者体验等不同角度展开研究。有学者将其定义为消费者对其消费活动的一种总体满意度评价和积极/消极的情感反映[21]。Sirgy[22]认为消费幸福感是消费者对其消费需求满足程度的反映。需求满足程度越大，消费者的情感体验越趋于正向和积极。Leong等[23]指出消费幸福感是消费者对质量、品牌、商店形象等各个维度的满意度水平，并且幸福感维度的重要性因受访者而异。尽管学者们对消费幸福感的定义尚未统一，但普遍认可消费幸福感是消费者对其消费产品和服务的积极情感体验，主要包括消费者快乐，满意，满足，价值实现等情绪，从中可以发现消费幸福感具备两大特征：它是消费者的一种主观感受和评价;它是消费者对消费领域的相关体验。

现有研究主要探讨了消费幸福感的前因变量和结果变量（生活质量，顾客忠诚，顾客口碑），其中前因变量分为宏观和微观2个维度，微观层面针对个体，包括个体消费过程（产品功能，消费环境，消费类型，参与水平）和个性特征（收入，受教育程度，消费观念，消费态度，感知多样性，面子维护）[24];宏观层面针对总体，主要从环境、营销策略、文化伦理等角度探究消费幸福感。本研究从个体角度出发，探究消费矛盾态度强度对消费幸福感的影响。

1.2 消费矛盾态度强度对消费幸福感的影响

消费态度是消费者对个体或某类群体消费行为的一种长期、稳定的主观看法。结合矛盾态度理论，根据Iyer等[25]的研究，消费态度可以分为支持消费和反对消费两类，再细分为宏观和微观2个层面。支持消费是指人们希望更多的消费，从宏观角度分析，居民消费需求的扩大对国家经济的发展具有重大影响，“十七大”报告指出“坚持扩大国内需求特别是消费需求的方针，促进经济增长由主要依靠投资、出口拉动向依靠消费、投资、出口协调拉动转变”，通过扩大消费需求积极实现我国扩内需、保增长、调结构的目标;从微观角度分析，消费可以让个人的生活变得更加舒适，同时促进个人积极情绪的产生，比如愉悦、自信等。反对消费是指人们希望减少过度消费。在宏观层面，人们认为过度消费会对环境造成负担，并且扰乱经济的正常发展，从集体利益角度出发，人们会希望减少此类消费;在微观层面，过度消费会增加个人的生活负担，比如现今的买房热，很多人身上背负了债务，因此为了减轻生活压力，过上简单的生活，人们会控制自己的消费水平。基于此，本文主要研究在宏观和微观2个层面下，支持消费和反对消费两种矛盾的消费态度共存时的矛盾态度强度对消费幸福感的影响。

反消费主义作为近年来非常流行的一种思潮，得到了学术界的广泛关注与重视。但这种反对消费的态度与支持消费的态度并不是完全对立的，持反消费态度的消费者反对的是过度消费，反对只追求物质享受而不计后果的消费，即超出自身基本需求和支付能力的消费。Lee等[26]在最新的研究中总结了反消费的特点：追求物质的欲望水平较低，能主动理性的控制自己的消费行为，从其他途径而不是消费中获得自己的满足和快乐，所以，不购买不属于消费者考虑集内的产品不是反消费，由于经济或者法律条件抑制了消费不应视为反消费。反消费与消费者不消费二者是存在明显差异的。

从集体角度出发的消费者，其矛盾点在于既希望通过消费带动经济增长，但是又担心造成环境污染。根据目标设置理论，这个目标难度大，并且不明确，消费者很难有动力去完成，此时这个目标虽然设置得很有价值，但是难以实现，消费者的幸福感不会很高[27]，并且随着消费者的矛盾态度越强，较高的矛盾态度会给消费者带来不舒服的体验[28]。为了降低自身由于认知失调带来的不舒服感，消费者容易产生冲动购物等不理智行为，已有文献证明态度矛盾性能够调节态度与行为之间的关系，矛盾性态度高的消费者的重复购买意愿低[29]，从而对产品的忠诚度低，消费者幸福度低[30]。

从个人角度出发的消费者，其矛盾点是既期盼通过消费提高自己的生活水平，但是又害怕活得太累。根据目标设置理论，不管他是支持消费还是反对消费都是从个人层面设置的目标，因此目标较为清晰，实现的可能性较高，消费者有动力去完成自己设置的目标，增强了消费者的自主性和控制感，消费者的幸福感由此升高。已有文献证明当涉及到个人消费时，支持消费和反对消费都会增加一个人的幸福感和他对生活的评价，即人们对自己的个人消费形成更强的态度时，他们对生活的评价往往都很积极。因此;本研究提出假设：

H1a：宏观层面的消费矛盾态度强度负向影响消费幸福感;

H1b：微观层面的消费矛盾态度强度正向影响消费幸福感。

1.3 社会比较倾向的调节作用

社会比较是把自己的处境和地位（包括能力，观点，身体健康状况等）与他人进行比较的过程。依据比较对象，社会比较可以分为平行比较、上行比较和下行比较[31]，社会比较可以为个体提高自信心，并且成为合理自我完善的基础。可是，当比较建立了不实际的标准，这些功能都会失效。基于个体间的差异性，即有的人喜欢与他人进行比较，有的人觉得跟人比较是浪费时间的行为，Gibbons等[32]提出“社会比较倾向”这一概念，用以界定社会个体对他人言行举止的注意程度及参照程度。

态度矛盾性较强的消费者会更关注与自己观点相类似的信息[33]，从而不断给自己心理安慰，即证明自己的观点是正确的。这种对自我观点不确定的心里主要发生在宏观层面，因为目标过于远大，以消费者自身的能力难以实现这个目标，只能通过收集与自身观点相似的信息填补这种不确定性。实际上这种寻求信息的方法具有盲目性，对于社会比较倾向高的个体，他们愿意更多地将自己的观点与他人的观点进行比较，这些观点不一定非得相同，从而减少这种盲目性，提高决策的准确性，此时消费者在外界影响下就不会那么容易地形成冲动购买，从而降低产生购后后悔的可能性，降低對消费者重购意愿的负面冲击;因此，消费者的不满意情绪得到了缓解。

在微观层面上，消费者对自己的目标有一个明确的界定，这个目标在自我能力的掌控范围内，主要是基于自身情况制定的，一定的自主性缓解了目标带来的压力，但是对于社会比较倾向高的个体，在消费方面的社会比较总是采用上行比较，会将自己买到的商品与亲朋同事们的“名牌”商品进行比较，或是将自己产品的的缺点放大，觉得别人买到的东西总是比自己的好，从而产生了心理的落差，消费带来的幸福感也随之降低[34]。尽管消费者抱着明确的态度（支持或者反对）进行消费，其所带来的幸福感会因为消费者社会比较倾向程度的调解而减弱，本来因为追求物质消费或节约产生的幸福会减弱，而因为积极消费期望过高产生的失落和懊悔反而会得到加强;因此，越是在消费中喜欢进行社会比较的消费者，原有的消费幸福感就会受之影响而降低。因此本研究认为社会比较倾向能够调节消费矛盾态度强度与消费幸福感之间的关系，具体假设如下：

H2a：社会比较倾向负向调节宏观层面消费矛盾态度强度与消费幸福感的关系;

H2b：社会比较倾向负向调节微观层面消费矛盾态度强度与消费幸福感的关系。

2 研究方法和样本数据

2.1 样本与数据搜集

本研究采用调查问卷法进行数据搜集，由于网络消费的前提条件是有互联网介入，因此本次调查采用线上调研的形式，相较于纸质问卷，减少了样本筛选工作和数据处理的时间。利用问卷星制作网络问卷，以链接或二维码的形式在朋友圈和微信群里发放，被试者可以通过手机、电脑等设备作答，每个微信号只能提交一次问卷，为保证问卷的有效性，问卷中间设置了筛选题项，不符合要求的问卷都会被筛选出去。本次调查历时2个月，回收407份电子问卷，其中有效问卷334份，样本有效回收率为8206%。样本统计情况，如表1所示。问卷主要由5部分构成：请受访者回忆最近一次购物过程;受访者最近一次购物的幸福感水平测量;受访者的消费态度（支持或反对）的测量;受访者社会比较倾向程度的测量;受访者人口统计特征的问项（性别，年龄，收入，学历）。在正式问卷发放之前，邀请了10名不同年龄的受访者进行了预测试，根据反馈修正了问卷，确保问卷问题通俗易懂。

2.2 变量测量

由于本研究矛盾态度强度的测量采用客观指标测量法，即根据Thompson等人提出的公式：矛盾态度强度=（正面态度+负面态度）/2-|正面态度-负面态度|+2，本文将矛盾态度分为微观与宏观2个层面，并分别计算出微观矛盾态度强度与宏观矛盾态度强度，分值越高说明态度矛盾性程度越强[35]。本研究需要对支持消费的态度、反对消费的态度、社会比较倾向、消费幸福感这4个变量进行测量，这4个变量的测量均采用成熟的量表，运用李克特五级量表进行计分，“1”=“很不同意”。“5”=“非常同意”。

根据研究情境，对消费幸福感的测量借鉴了国内学者张跃先等开发的量表，将满意、满足、开心、值得、生活质量提升作为消费幸福感的5个因子进行测量，最后的平均得分记为消费幸福感水平，分数越高，消费幸福感则越强。

对支持消费的态度和反对消费的态度的测量采用了Iyer开发的量表，将支持消费的态度与反对消费的态度均分为微观和宏观2个维度。支持消费的态度的测量包括7个条目：“我倾向于喜欢更贵的东西”“当我买好看的东西时，我的自我感觉常常很好”“人有消费型和节约型的，而我是消费型的”“比起节约，我更喜欢花费”“我认为消费会促进经济的增长”“一个正在发展壮大的经济社会是有利于我们所有人的”“当人们停止花钱时，经济发展就会受到阻碍”。前4条为微观层面，后3条为宏观层面。反对消费的态度的测量包括6个条目：“我喜欢节约的生活方式”“我买的东西越少，感觉越好”“我为了买环保型的产品做出过具体的行动”“如果我们大家都能消费少一些，这个世界将变得更好”“相比于发展经济，我们更应该关注保护地球”“如果当代人能消费的少一些，那么子孙后代将会因此受益的”。前3条为微观层面，后3条为宏观层面。

社会比较倾向量表采用Gibbons等编制的测量社会比较个体差异的量表，又称INCOM量表。此量表一共11个项目，包括2个维度：能力和观点，量表得分高的人会更倾向于进行社会比较。王明姬等[36]对此量表进行了中文版的信度和效度检验， 对1 023名被试进行问卷调查，结果显示量表对中国的适应性较好，内部一致性系数为0.88，因此本研究直接采用该量表来进行消费者社会比较倾向的测量。

3 实证结果与分析

3.1 信度和效度检验

首先用SPSS 24.0对各变量测量量表的信效度进行检验，分别用内部一致性系数和KMO和Bartlett球形度检验各变量量表的信度和效度。所有测量量表的Cronbachs α均超过0.7，说明测量条目具有良好的内部一致性。KMO 取样适切性量数为0.798，处于0.7和0.8之间，适合做因子分析，如表2所示。

3.2 变量的相关性分析结果

运用皮尔逊相关系数检验了宏观与微观层面的矛盾态度强度，社会比较倾向与消费幸福感之间的相关关系，结果显示变量之间的相关关系均为显著，相关系数分别为0.275、0.231、0.377，如表3所示。

3.3 假设检验

本研究采用一元线性回归模型来验证假设的正确性。在控制了人口统计学变量后，假设H1a认为宏观矛盾态度强度会对消费幸福感产生负向影响，假设H1b认为微观矛盾态度强度会对消费幸福感产生正向影响，假设检验的结果显示矛盾态度强度的微观层面对消费幸福感的影响（β=0.125，p=0014）是正向且显著的，假设H1b得到支持，微观层面的矛盾态度强度对消费幸福感起到增强的作用。矛盾态度强度的宏观层面对消费幸福感的影响（β=0.020，p=0.651）是不显著的，假设H1a未得到验证。

假设2认为社会比较，倾向调节消费态度的矛盾强度与消费幸福感之间的关系。运用SPSS进行层级回归的结果，如表4所示。模型1中将一些人口统计变量与消费幸福感做回归分析。模型2在模型1的基础上加入了微观矛盾强度、宏观矛盾强度和社会比较倾向这一调节变量对消费幸福感做回归。模型3在模型2的基础上加入了以上的态度强度变量与调节变量的乘积项，即调节作用对消费幸福感进行回归。回归结果显示微观矛盾强度与社会比较倾向乘积项（β=-0.134，p=0.096）显著负相关，即社会比较倾向负向调节微观矛盾强度与消费幸福感之间的关系，假设H2b得到支持。同时回归结果显示，社会比较倾向与宏观矛盾强度（β=0031）的乘积项与消费幸福感的关系不显著，即社会比较倾向对宏观矛盾强度不存在影响，假设H2a未得到验证。

4 结论与启示

4.1 研究结论

从数据分析可以看出：微观层面的矛盾态度强度对消费幸福感有促进作用，即态度矛盾程度越大，消费幸福感越高;社会比较倾向作为消费者特质要素，会弱化微观矛盾強度与消费感之间的正向关系。

由于个人原因而产生矛盾心理的消费者所焦虑的事情是凭借其个人能力就可以解决的，即其在消费过程中有较大的自主权，这种掌握主导权的感觉会缓解消费者的矛盾心理，从而提高消费者的幸福感和价值感。消费者一边认为支持消费时会提高自己的生活水平，一边认为不消费就可以减少开支，活得更简单，两种心理虽然具有矛盾性，但是最终目的都是为了让自己活得更开心，因此这种矛盾心理虽然会让消费者难以抉择，但是不会降低消费者的幸福感，反而起到一定的促进作用。

根据已有的理论体系，本研究探讨社会比较倾向对消费态度的矛盾强度与消费幸福感关系的调节作用。通过实证发现社会比较倾向负向调节微观矛盾强度与消费幸福感之间的关系。因为对于在高品质生活和舒适生活之间难以抉择的个体，在与他人的消费情况进行向上比较后，消费者的心理会产生落差，因而削弱了幸福感。

4.2 管理启示

正处于消费主义时代，消费无论对消费者个人还是国家经济发展都具有重要意义，合理引导消费价值，让人们形成正确的消费态度非常重要。本研究发现，消费者在自己合理的收入水平下，有明确的消费态度，通过消费提高自身的生活水平和幸福感是有必要的;但是，也要将环境等外部因素考虑到消费中，绿水青山就是金山银山，对持续消费和子孙后代的幸福也必须重视起来。消费者要有明确的消费态度，也要有正确的消费价值观，只有这样，才能让消费给经济带来发展、生活带来幸福的同时，对环境和个人心理都有正向的影响。

对于商家来说，在竞争激烈的商业时代，各式各样的广告、营销层出不穷。企业要准确把握消费者的心理，甚至引导人们的消费价值观和态度，才能够吸引更多的消费者，达到促进商家销售，提高消费幸福感的双赢局面。本研究的结论不仅具有理论上的意义，同时还能在实践中指导商家制定合理的营销策略吸引和抓住消费者。

一方面，商家应该充分利用社会化媒体（如微博、微信、小红书等）与消费者进行沟通和交流。了解消费者购买商品背后的深层心理原因，多消费究竟本质上是为了自身需求提高生活质量，还是为了面子地位。通过更多的互动与交流，对不同心理需求的消费者进行分类。商家可以通过微博互动抽奖、朋友圈留言集赞的方式，鼓励消费者表达自己的看法和态度，了解消费者的生活，进行充分的双向互动。

另一方面，商家要有的放矢、针对不同态度心理的消费者设计与之匹配的广告宣传策略。把握了消费者的心理之后，就要利用好消费者的心理和态度，甚至引导消费者的心理和态度。针对持有支持消费的态度的消费者，商家应当在宣传中强化商品外观性能上的优越，会给消费者生活带来的改变等等，同时弱化可能会引起消费者互相比较的因素，广告海报等选择更柔和更淡雅的图像和颜色，避免强烈的冲击刺激消费者社会比较的心理。而对于持有反对消费态度的消费者，则要强调商品的简约、环保等性能，强调和其他产品相比的优越性，一方面与消费者追求简单、可持续的心理相适应，另一方面通过社会比较的调节，进一步强化消费幸福感。

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[编辑：厉艳飞]