“留量思维”之下地方媒体社群化的打造

郑又淳

经济结构转型、文化消费升级、95后市场变化，以及马太效应加码的大环境下，互联网的“去中心化”趋势越发明显，加之部分广电媒体资源分散、管理粗放、低水平重复、同质化竞争的问题十分严重，传统媒体在信息传播渠道与话语权已经无法垄断，媒体过去的优势正在逐渐被消解。

一、媒体进入存量竞争格局

传统媒体所面临的是无数个可以随时应用的移动终端，是无数个可以随时抛弃传统媒体的移动终端用户。随着移动互联网的发展步伐放缓，流量分割格局已定，几大互联网巨头牢牢占据用户时长。数据显示，腾讯系、今日头条系、百度系等几大巨头占据用户使用总时长超过75%，这预示着移动互联网进入了激烈的存量竞争阶段，对用户注意力的争夺愈发强势，留给媒体的竞争空间愈发狭小。

因此，对于广电媒体来说，已经进入一个愈进愈难、愈进愈险，不进则退、非进不可的“深度洗牌期”。大量的地方媒体处在整体传媒架构的基层，关系到信息如何与用户第一时间传播和连接。对他们来说，媒体融合不单是迫切需求，更是生存之战，唯有立足区位优势和自身特点，明确方向，才能寻找到突围之路。

二、比拼“留量思维”提升媒体服务价值

随着互联网的进一步覆盖，美国的“掐线运动”也波及到中国。根据最新的调查显示，2018年已有540万美国消费者掐掉电视信号，足足比2017年增加了480万。根据家电调研机构发布的2017年监测数据，中国的互联网电视份额逼近彩电整体销售的20%。用户的时间值是固定的，用户存量却不断在缩水，地方媒体若想生存，必须转换思想，即由“流量思维”转向“留量思维”。不要拘泥于表面的融合，建设新媒体平台以满足用户数量的“好看”，而是需要真正地了解用户需求，通过自身的内容优势，提升服务价值，用消费黏性留住用户。只有敢于啃下硬骨头，才能实现脱胎换骨的转型。

但长期以来，媒体过多注重内容的传播维度，忽视了为用户提供有效服务的功能。未来，媒体融合应以建设全渠道传播体系为架构，核心在于触达用户。用户将是衡量媒体传播力和影响力的主要指标，如何用媒体产品或者服务来满足用户需求，这才是媒体融合需要思考的终极问题。

三、社群化是实现媒体服务价值回归的重要途径

对于媒体来说，未来最重要的是要为产品找到最匹配的用户群体，这考验媒体如何把内容转换为用户所需，并将其与用户消费者的身份定位有机结合。

随着搜索和社交的不断分化，一批更加垂直化的、专业化的社交平台开始重新兴起，比如豆瓣、知乎、B站。这些平台有着相似的共性：定位清晰、个性强烈，更擅长创造内容、营造社区、与用户互动，经过多年的沉淀，也聚集了一大群特征鲜明的“真爱粉”。垂直社交平台存在的意义并不在于改变现有格局，而是在于补足当前流量垄断下所存在的问题和覆盖更多垂直领域的新生代人群。

虽然地方媒体内容不够全面，而且经常依赖大众流行来获得流量，但地方媒体往往涵盖生活化的话题，如天气、交通、体育、美食等，而且掌握大量不可替代的政务资源，完全可以依托于既可实现内容传播又能提供用户服务的垂直细分平台，通过社交软件聚集大量本地区的优质用户，从而构建一个区域用户最大程度参与的媒体平台，按照个人的爱好和职业习惯对用户进行分类。

凭借多年积累下的技术和人才优势，地方媒体具备可持续稳定输出的内容制作能力，并且在当地积累了良好的品牌形象，能够更快更好地获得用户的信任。对用户而言，绝大多数日常消费行为依旧发生在本地，每个人最关心的还是身边的衣食住行，消费注意力并未转移，本地的大量中小商家仍有个性品牌传播的需要。

地方媒体社群化的打造可在观众获取信息基础上为创新服务提供平台入口，重建内容与用户的连接，其核心优势是内容互动性强，用户与媒体可及时沟通交流，且本地用户之间更为了解，信任度更高，因此蕴含的商业价值也更大，有利于媒体在服务功能的提升发挥。[1]

四、社群媒体是传统媒体“重建”过程中的重要步骤

社群媒体的本质是建立一个信任的关系，身处在社区中的媒体和用户，需要在平等和尊重的基础上承担传播者和受众的“双主体”的身份和价值，媒体既不能无视用户的感受、理解和诉求，更要重视传播的社会效果；用户也要具有社会责任意识，以主人翁的姿态，从社会功能建构的角度主动参与到信息的生产和传播。

目前，国外已有多家媒体在社群上发力布局，通过它们的实践和相关研究发现，社群媒体的市场表现、受众关系、变现模式可能更有潜力。

媒体对于塑造品牌的消费者信任度有着重要作用。社群媒体未来的核心竞争力就是要深谙用户消费心理，同时还要有强烈的技术前瞻意识，理解用户在不同场景的消费需求，打造符合社群传播的内容产品。此外，媒体内容还可以作为与商家品牌相配套的服务为用户带去更好的消费体验。

社群的传播模式不再追求病毒式的“广告点击”，而是开始尝试通过为读者提供有价值的内容来提高盈利。一份国外媒体调研报告中指出，订阅和会员制将是未来三年媒体的主要收入来源。与一般性付费产品不同，新闻付费产品的长尾效应极强，有很大的延展空间。[2]社群新闻凭借高互动性的用户群，完全可以更好地利用内容付费的支付趋势，拓展新型盈利模式，拓宽内容付费的品类。

五、转型社群媒体的建构方向及可尝试路径

（一）基于传播受众基础上的内容分类

建设社群媒体要符合传播规律，大众传播是必须的，分众传播是必然的，因此，要打造社群媒体模式，必须首先在基于传播受众类型的基础上，对现有内容进行分类。第一大类就是大众传播型，如新闻资讯，从媒体角色而言，无论媒体融合发展到了哪个阶段，党管媒体的原则不能变，内容生产的正确导向不能变，必须在这个基础上做加法。

第二大类就是基于垂直领域的分众传播，例如旅游、美食、休闲、交通、购物等，这些节目可以个性化的服务集聚用户，通过开放平台或平台经营的模式，拓展进入城市文化、生活关联产业，扩大和深化地方媒体在一些关联细分领域的影响力，最终实现向以本地新闻、生活消费服务为导向的城市综合服务平台的转型。因此，分众新闻是打造社群新闻模式的主导力量。

（二）基于社群基础上的用户集聚

在社群媒体模式下，内容只是手段，它是用来吸引用户组建社群的工具，社群才是价值核心。[3]与网络自媒体想尽办法增粉不同，社群媒体往往要自设规则和门槛，符合规则的人才可以沉淀进社群进行共同创造，不符合规则的人则果断取关。也就是说，社群通过内容来吸引用户，再通过规则来筛选用户。[4]因此，地方媒体不要局限于在自己的阵地上做传播，而是要把好的内容尽最大可能传播出去，全网传播，尽量授权。

（三）基于社群矩阵基础上服务产业链运营

为了更好地服务好用户，每一个社区平台都应立足于某个垂直细分类行业进行精准定位，进而搭建起有效的社群媒体矩阵。[5]在拓展产品经营种类多元化的发展道路上，传统媒体行业在社群组建完成之后，应转换媒体身份，使自己作为一个社群用户的服务者而存在，提供符合社群内用户口味的产品和服务，解决本地用户在市场消费、公共服务和政务服务中的“无力感”，最终形成新型城市信息传播和生活服务的商业模式和完整的产业链。[6]

六、结语

传媒行业未来具有前景的商业模式，一定不会再是信息传播主业的单点支撑，而是以互联网为平台，以用户为核心，以用户间的关系为传播机制，以互动为内容生产的动力，新闻、服务、产业有机融合的商业模式。大量的地方媒体应以社群媒体建设作为起点，依靠“留量思维”发展用户，在互动关系的基础上实现增值服务，这才是移动互联时代真正的价值交换之道，也是新闻功能价值的完整回归体现。

随着媒体融合进入下半场，主流媒体影响力传播力下降也成为意识形态阵地安全的隐患，在这种严峻形势下，深化改革、深度融合更加迫在眉睫，如果社群媒体能够在未来得到发展壮大，则意味着我们巩固舆论阵地的努力能够初见成效，那么社会凝聚力、社群归属感等重要指标将得以回升，进而有效地提升影响力和公信力。

注释：

[1] [5]郭全中，胡洁．传统媒体的社群经济运作[J]．青年记者，2016(4)．

[2]张继伟．付费阅读财新网的思考与实践[J]．新闻战线，2018(5)．

[3]吴梦瑶 ．粉丝网:让娱乐消费自循环[J]．企业管理，2017(7)．

[4]赵振宇．地方性APP转型之路:社群媒体初探[J]．科技传播，2018(11)．

[6]赵国宁．社群经济下传统媒体的多元化发展之路[J]．今传媒，2015(8)．