亟待建构科学的短视频发展指数

黄楚新 刘美忆

自2017年异军突起，短视频行业发展如火如荼，拥有庞大且稳定的用户群体，形成“南抖音北快手”的格局。虽然新兴的短视频行业是一个发展风口，体现了立体全方位的传播方式，但在发展过程中缺乏监管，乱象丛生，尤其是缺少行业标准予以规范，因此要在媒体融合的潮流中长足发展，需要建构科学的短视频发展指数，客观公正评估行业发展现状，以推动短视频行业的健康有序发展。

一、短视频发展进入提质增优阶段

近两年，网络视听行业再次迎来突破性发展，成为仅次于即时通讯的中国第二大互联网应用，移动客户端使用率进一步普及，收视终端多元化，智能电视、平板电脑使用率逐步上升。据第43次《中国互联网络发展状况统计报告》数据显示，截至2018年12月，短视频用户规模达6.48亿，用户使用率为78.2%。[1]

短视频发展初期，平台为吸引流量，发布并传播大量低俗、媚俗、庸俗等“三俗”内容，针对内容良莠不齐的乱象，中央从顶层设计着手，出台短视频相关行业政策，严管严控短视频发布内容。在外部环境和内部因素的共同作用下，短视频行业将告别野蛮生长，迎来逐步规范化的提质增优阶段。

（一）外部环境：严管严控，技术革新

在提质增优阶段，野蛮生长将成为历史，加强管理才是常态。2019年1月9日，为提升短视频内容质量，遏制错误虚假有害内容传播，中国网络节目视听协会根据国家相关法律法规制定《网络短视频平台管理规范》及《网络短视频内容审核标准细则》，不仅对短视频平台应遵守的内容管理等规范提出了20条建设性要求，还针对当下短视频行业存在的内容问题提供了100条审核细则，例如网络短视频平台应当传递社会正能量，弘扬社会主义核心价值观，传播优秀的中华民族传统文化，设立未成年人家长监护系统，保护其身心健康发展等。不仅如此，2018年国家广播电视总局连出组合重拳，以约谈、整改、下架、永久关闭问题产品等形式，依法严肃问责了今日头条、快手等视频网站，督其全面深入整改。短视频网站纷纷响应号召，加强了审核管理机制建设，审核、清查、下架涉黄涉暴、问题节目并查封了违规账号和直播间。

技术发展不仅为短视频行业奠定硬件基础，还使其在激烈的竞争中脱颖而出，移动智能终端的普及进一步拓展用户规模，特别是5G时代的来临，让短视频行业在发展瓶颈期实现弯道超越。5G技术自2017年问世，对视频的传输速度和播放质量提出了更高的要求，从理论层面逐步走向民用和商用，在网速更快、延迟更小、资费更低的现状下，2018年10月10日，国务院办公厅印发《完善促进消费体制机制实施方案（2018—2020 年）》，提出要进一步扩大和升级信息消费，支持企业加大技术研发投入，从而加快推进5G的商用。工信部2019年6月6日正式向中国电信、中国移动、中国联通、中国广电发放5G商用牌照，标志着我国正式进入5G商用元年。短视频行业将变革整个传播格局，迎来新的爆发期，并成为其创新道路上的下一个发展风口。

社会环境为短视频发展提供肥沃的现实土壤。中国成为世界上网络应用最丰富的国家之一，如移动支付行业发展远远领先于欧美国家，艾媒发布《2019Q1中国移动支付市场研究报告》数据显示，2018年中国移动支付用户规模达到6.59亿人，2017年中国电子商务消费中移动钱包消费以65%排名世界第一。[2]在传统门户网站时期，搜狐、网易、新浪三足鼎立，随着移动互联时代来临，BAT（百度、阿里、腾讯）以搜索、电商、社交为切口，形成三分天下的格局，并在视频行业分别以爱奇艺、优酷、腾讯视频形成长视频行业第一梯队，整体用户渗透率高达80.2%；[3]短视频行业则形成抖音和快手两超多强的局面。不仅如此，随着科技的进步和视听行业的发展，用户内容消费需求也发生了翻天覆地的变化，内容呈现形式从早期的图文到视频，日益增长的消费需求呼吁优质内容供应，这更为短视频行业全方位、立体化传播的优化升级提出新的要求。短视频作为新的视听方式，以碎片化、快节奏、短小精悍的特征，正在逐渐催生新的节目形态和视听结构，并对用户的消费习惯造成潜移默化的影响。

（二）内部因素：内容为王，平台制胜

短视频的爆发期不仅囿于外部诸多因素，还是行业内部诸多因素共同作用的结果。短视频发展初期，用户只要有移动终端，就可以发布并上传视频，用户生成内容的滥觞造成内容的同质化、单一化问题严重，且质量参差不齐，如抖音、快手的短视频大多以模仿为主，长此以往缺乏创新性和高质量，容易造成用户审美疲劳，因此优质内容和专业队伍的需求迫在眉睫。

优质内容才是稳定行业生态的不二法门。虽然平台为短视频发展提供了更广阔的发展空间，优质内容依然是驱动行业发展不可或缺的关键因素，这体现在UGC和PGC在发展过程中相辅相成、共同促进。值得一提的是，在媒介深度融合的背景下，传统媒体依托专业力量，着力打造专业化短视频团队，从而输出优质内容，人民日报社建立“中央厨房”，实现“一次采集、多元生成、多渠道传播”的工作格局，并实现视频内容整合调度及多终端应用发布，今年全国两会期间，人民日报新媒体推出《我们都是追梦人》《中国24小时》等微视频，其中《中国24小时》分为“锦绣江山”和“天道酬勤”，展现出历史悠久的中国和自强不息的中国人，一经发布引起立刻引发关注和刷屏，全网累计播放量高达1.5亿次。

短视频平台涌现也推动媒体深度融合，实现互利互惠，合作共赢。[4]一方面，多家机构和媒体纷纷进驻短视频平台，抖音已成为政务和媒体传播信息的新平台，根据《2018抖音大数据报告》数据显示，截至2018年12月，抖音有5724个政务号和1344个媒体号，其中人民日报以793万粉丝位居媒体号粉丝量榜首；[5]另一方面，传统媒体组织机构的调整造成传统媒体人员变动，精英人才纷纷转向互联网行业：2017年10月，原央视纪录片频道制片人陈晓卿离职并组建新公司进行创作，同年12月原《北京青年报》总编辑余海波离职并出任快手副总裁[6]……虽然精英人才流失对传统媒体造成严重损失，但为自媒体平台发展注入专业力量，使其人才队伍专业化、多元化。

不仅如此，行业发展也离不开资金支持，短视频平台逐步凸显其营销价值，受到广告主的青睐。2018年短视频市场规模为467.1亿元，同比增长744.1%，[7]资本市场持续向短视频行业注入，用户下沉、尾部内容将打开市场新局面，从而抢占新时期流量高地，带来市场规模的持续增长，实现流量变现，例如华农兄弟通过竹鼠“吃播”视频在快手上一夜成名，李子柒凭借古风美食视频火遍大江南北，短视频电商化也为行业发展提供新的商业机遇。

二、短视频发展亟需科学指数引领

任何行业发展到一定阶段，都会逐渐暴露出其弊端，亟需制定客观、公正的指数来衡量，以便评估该行业发展状况。在迎来爆发期的同时，短视频发展中存在的问题逐渐显现，制约其进一步发展，因此建立短视频发展科学指数刻不容缓。

（一）短视频发展呼唤行业标准

首先，短视频行业拥有庞大的市场规模和用户群体，却缺乏内容层面的行业标准，面临着视频内容单一化、同质化的问题，甚至虚假错误有害内容层出不穷，再加上平台的匿名化和信息海量化，为短视频舆情监管增加了难度。虽然新浪舆情通、清博大数据等舆情公司为科学评估打下基础，但基于商业公司的属性，其商业效益往往先于社会效益；人民网舆情监测数据中心作为国内最早从事互联网舆情监测的机构之一，在舆情监测和分析研究中更能兼顾社会效益。诚如此言，当下不仅需要第三方数据监测平台监测行业发展情况，公平公正的科学的指数更有赖于社会共同参与。

其次，在短视频发展初期，移动客户端的发展降低了门槛，专业要求较低，拍摄技巧和设备要求较低，人人可以参与短视频内容制作、编辑和发布。然而创作者往往单枪匹马，以一己之力完成视频制作、文案策划以及营销推广，一方面无法与专业团队抗衡，另一方面，头部内容受到平台青睐，创作者无法通过数据赋能，就难以输出优质的内容。数据无法赋能究其根源是产业链不完善、内容变现不成熟导致的，当前视频行业内容投入与产出失衡，缺乏行业规范和标准，知识产权违法成本低，版权价值无法最大化，导致内容变现方式单一，盈利能力不足。前端的内容创作及后端的商业变现环节联动性较弱，无法实现短视频平台—创作者—广告商的盈利闭环。

（二）短视频行业痛点需解决

伴随迅速走红，短视频行业逐渐变成版权问题重灾区。由于视频数量庞大、时间短小，因此极易成为版权监管的“灰色地带”。在短视频行业的版权问题上，许多平台以“避风港原则”规避责任，即只为用户提供创作平台，而非直接参与内容创作。以音乐社区定位的抖音为例，用户可以上传音乐甚至翻唱歌曲并贴上原创的标签，在平台上呈现病毒式传播，甚至一些广为流传的“抖音神曲”本身就涉嫌侵权。不仅如此，短视频的侵权也体现在“搬运”视频内容，许多用户未经授权将YouTube等网站热门视频剪辑并进行二次创作。2018年10月30日，“抖音短视频”诉“伙拍小视频”侵犯信息网络传播权，该案强调了独创性短视频作为作品应该得到版权保护；2019年5月31日，广州知识产权法院禁止今日头条、西瓜视频侵权传播《英雄联盟》。虽然短视频版权问题有待法律法规的进一步完善，但毋庸置疑，版权问题将成为短视频短期内行业痛点，并将倒逼短视频行业步入良性循环。

针对短视频版权问题，2018年7月16日，国家版权局宣布启动“剑网2018”专项行动，旨在整治并规范影视、音乐等平台的版权传播秩序，维护清朗的网络空间秩序，营造良好的网络版权环境。中国网络视听节目服务协会发布《网络短视频平台管理规范》，也指出网络短视频平台应当履行版权保护责任，不得未经授权自行上传、剪切、改编电影、电视剧、网络剧等视听作品。

因此，要想在版权问题的困境中突出重围，根本途径是平台着力打造IP。在视听行业，头部内容依然最受用户注意力青睐。2018年原创网络剧依然占主导地位，但IP剧数量逐年上升，IP剧占网络剧总量38.2%，[8]不仅如此，网络剧也逐渐向短剧化方向发展，“泡面剧”短小精悍、浅显易懂，符合用户碎片化的需求和习惯。短视频平台为了打造优质内容和平台，逐步强化与MCN机构合作，为内容生产者提供稳定的内容创作、内容运营以及商业变现等专业化运作模式，将UGC与PGC有机融合，并通过垂直细分进行差异化竞争。转战电商的“网红”张大奕签约如涵，“口红一哥”李佳琪签约美ONE，以《好嗨哟》蹿红抖音的毛毛姐出自无忧传媒，办公室小野出自洋葱视频旗下，papi酱自立门户，于2016年成立短视频MCN机构papitube并签约70多名创作者……抖音、快手等短视频平台也陆续推出MCN扶持计划，旨在打造更加优质和专业的内容，从而向平台持续引流，流量变现。基于知识付费的时代背景，优质的独家内容使流量变现成为可能，付费收入将带动视频行业进一步完善盈利模式。换言之，短视频行业的版权问题最终还要回归优质内容，只有稳定输出优质原创内容，才能从源头上解决行业痛点，打破版权问题在发展道路上的桎梏，在激烈的市场竞争中得以立足。

三、建构科学的短视频发展指数

因此，随着短视频行业存在的诸多问题不利影响的日益加深，建构科学的短视频发展指数成为当务之急。

（一）内容数据3．0为短视频发展指数提供支撑

在内容1.0时代，用户需要自行在门户网站筛选、寻找信息，内容2.0时代，算法为用户提供更精准的信息推送，而在内容3.0时代，大数据等技术为用户提供更加个性化、服务化、甚至社交化的信息推送，平台通过优化内容分发，从而维系用户忠诚度。未来，跨界合作成为短视频行业发展的必然趋势，如第三方数据平台客观监测提供技术支撑，并与短视频平台携手完善内容的上下游资源，从内容分发到内容评估，在合作共享中实现互利共赢。不仅如此，大数据、云计算、智能算法不仅从内容的采集整合、筛选把关到发布呈现等各个流程，对短视频的数据监测和内容精准化提供硬件支撑，并在用户分析中深挖用户价值，这无一不体现技术为短视频行业带来的红利。依托短视频的数据挖掘与分析，不仅能激发创作者热情，提升用户体验，还能不断完善短视频行业商业模式。需要注意的是，在各大平台客观数据呈现的基础上，还要予以人文精神的关怀，从而为用户提供更加优质的内容和服务。

（二）全面、实时、透明、权威作为考量标准

建构科学的短视频发展指数不仅要注重挖掘和整合数据，还要关注内容价值的价值评估，将传播力、引导力、影响力、公信力纳入信息内容考量标准，需要将以下几点作为考量标准。

1. 全面性。内容的数据的生成和监测不应该由某个公司垄断，也不应只关注某一个层面，从而在源头上避免信息污染，克服传统媒体时代一家之言的问题，进而打造全面的跨平台互动。一方面，短视频行业应全面关注各大视频网站、短视频平台以及各类媒体号等数据来源，从横向上掌握更加深入、全面的数据信息；另一方面，纵向数据应囊括周、月、播放数据、互动数据、舆情数据、粉丝数据等多分析维度，形成横纵结合、融合多元的深度数据呈现。

2. 实时性。数据监测不应是某个时段的静态观测，而是对全网数据样本进行及时采集和更新，并能捕捉任何数段的实时数据，例如某个节点转发、评论和流量达到高峰。除此之外还应及时跟踪行业动态和社会热点，并周期性发布行业分析报告，在数据监测和分析的基础上对行业发展趋势做出预测。

3. 透明性。无论是第三方数据分析平台还是短视频平台，数据应该秉承公正、公开的原则，坚持中立的立场，而不是个人的、垄断的商业行为，向用户和平台公开，以此保证数据来源的客观性，如快手、抖音等短视频平台公布年度大数据报告。

4. 权威性。数据分析不应该只是基础数据的简单呈现，而是深入了解短视频行业的方方面面，从内容研发、创作到运营、发行、变现，在短视频资本全产业链运营模式的基础上，构建权威的内容商业价值评估模型。

（三）短视频发展指数的多维度分析

要从多维度分析短视频发展指数，提供更全面、更精准、更高效的内容评估体系，就要做到把握精准及时的信息靶向，监测多平台涵盖最全面的实时内容，提供便捷直观的内容运营监控，不仅关注评论量、粉丝量、转发量、排名榜等基础数据，还要通过粉丝图谱进行用户分析，从而细分用户进行精准推送，并预测内容走红的趋势。在媒体深度融合的背景下，未来短视频行业发展要想将流量变现，首先要提升用户体验，将流量向电商引流，使短视频电商化、短视频社交化，做到跨界合作和跨平台联动。用户下沉将成为短视频行业发展趋势，如主打生活分享社群的小红书发挥其碎片化的优势，通过短视频丰富内容形式，从而在社交的基础上进一步电商化。

未来，作为新兴产业的短视频行业在发展过程中要承担诸多社会责任，要符合社会物质文明和精神文明的需求，符合传递社会正能量的需求，又要符合短视频平台发展的需求，符合用户对优质内容的需求，这不仅需要短视频行业提质增优、产业升级，还亟需学界、业界以及政府共同努力，打造科学的短视频发展指数，从而促进短视频行业稳步发展。

注释：

[1] CNNIC．第43次中国互联网络发展状况统计报告[R/OL]．中国互联网络信息中心网，[2019-02-28]．http://www．cnnic．net．cn/gywm/xwzx/rdxw/20172017_7056/201902/t20190228_70643．htm．

[2] 艾媒金融科技产业研究中心． 2019Q1中国移动支付市场研究报告[R/OL]． 艾媒网，[2019-05-10]． https://www．iimedia．cn/c400/64315．html．

[3] [6] [7] [8] 中国网络视听节目服务协会．2019中国网络视听发展研究报告:长视频三足鼎立，短视频两超多强[R/OL]． 360 个人图书馆 ，[2019-06-05]． http://www．360doc．com/content/19/0605/13/61492514_840554047．shtml．

[4]黄楚新，王芳．“移动直播+短视频”：创新新闻报道新模式[J]．新闻论坛，2018(6)．

[5]抖音 ．2018 抖音大数据报告（完整版）[EB/OL]．搜狐网 ， [2019-02-19]． http://www．sohu．com/a/295646305_355028．