风口之上：短视频下半场的新格局新动向

张剑锋 刘小娟

近年来，随着技术升级和传播迭代，短视频迈上行业风口，迎来了高歌猛进的“火热年代”，并如“水银泻地”一般，迅速渗入了日常生活场景之中。在人们日益碎片化的内容需求推动下，短视频用户数量激增、市场规模扩大，资本力量也顺势搅动，把整个行业推向了巨头混战、竞争激烈、复杂多变的下半场。

一、新视代：技术升级与“甜点效应”

任何新事物发展壮大的背后都会有其必然逻辑，短视频也不例外，有三条主线值得注意：技术迭代、传播升级、需求推动。

从技术层面看：随着4G的普及和5G时代的来临，智能手机俨然已经成为现代人高度依赖的“延伸器官”，而短视频作为更彻底的手机原生态产品，更能满足碎片化和互动性的传播需求。

从传播层面看：从图文到音频，再到声情并茂的视频，直至更具视觉冲击力的AR和VR；从影视大屏到PC小屏，再到更小的手机屏；从动辄几十分钟的影视综艺，到三五分钟的PGC短视频，再到一二十秒的UGC小视频，人的感官正在被更充分地满足，传播载体和媒介价值也正在发生大规模迁移。

从需求层面看：用户为何喜欢短视频？知萌发布的《2019短视频营销白皮书》的调查报告显示：用户观看短视频的动因主要包括：放松身心（61%）、消磨时光（44%）、发现美好（37%）、释放压力（37%）、获取新知（生活百科32%、学习新技能21%）、了解热点（19%）等；上传短视频的动因主要包括：记录生活（56%）、创意娱乐（50%）、观看他人作品（38%）、通过视频交友（33%）等。

由此可见，短视频“看、拍、玩”功能齐备，更能满足用户的表达欲、表现欲，已经与日常生活场景紧密交融，成为消遣娱乐、纾解压力、拟态陪伴的“视觉甜点”，用户不知不觉间就沉浸其中，流连忘返。短视频竞争的本质，也更多表现为“时间的竞争”，据Qusetmobile数据显示：截至2019年3月，短视频用户月总使用时长继续增长37%，已经超过了长视频，成为公认的“杀时间利器”。

二、新格局：下个半场与竞速模式

回溯2016年以来的短视频行业风口，持续数年的迅猛增长，与中国互联网的发展轨迹完全一致，那就是“竞速模式”，这种追求极限的速度比拼，就如同在用百米冲刺速度跑马拉松，每个竞赛者都能听到背后传来的“喘息声”。如今，短视频的风口仍在，用户规模仍在持续攀升，市场规模预计2020年将超过350亿元，资本助推更是大大提升了整个行业的发展水平和竞争水准。也正是这些力量的裹挟之下，短视频行业逐渐走入了竞争更加惨烈的“下半场”，头部效应开始显现：比如头条系的抖音、西瓜视频，腾讯系的快手，新浪系的秒拍等，都已确立各自领先优势，但这注定是一场持久战，目前还远远未到终局，竞争态势复杂多变，无论“新人笑”还是“旧人哭”，优胜劣汰只会更加残酷。

三、新增长：存量争夺与“下沉红利”

今年以来，移动互联网用户的增速出现了新的变化，Qusetmobile《中国移动互联网2019春季大报告》显示：移动互联网2019年3月活跃用户11.4亿，同比增速首次跌破4%，放缓势头明显，用户新增的拐点迹象隐现，这也预示着存量市场争夺将更加激烈。

具体到短视频，月活首次突破8亿，渗透率超过70%，成为继即时通讯和在线视频后的第三大流量入口。在用户增量速度减缓，存量市场争夺加剧的情况下，下沉用户（三线以下城市及乡镇用户）正表现出更大的增长潜力。据QuestMobile数据显示：截至2019年3月，下沉市场用户规模已超过6亿，其中短视频下沉用户MAU同比增量1.27亿，增长率39%，成为下沉用户规模和时长增长最为突出的行业。

从下沉用户的特征来看：他们生活节奏较慢、通勤距离较短，有更多的闲暇娱乐时间，白天刷手机很多，对短视频等泛娱乐应用需求更大；同时，他们对价格和收益敏感，终端价格普遍低于2000元，对现金奖励、社交推荐等营销手段相对敏感，此前短视频、资讯、电商等领域一再发生的增长奇迹，均与此密切相关。

另外，随着短视频的下沉与扩张，尤其是UGC视频的拍摄和传播，底层群体的表达欲和表现欲终于被唤醒，由此也带来了非知识阶层互联网化，舆论场也下探至劳工阶层，小镇青年成为典型样本，呈现出新的传播格局和图景。渠道下沉和利益刺激让短视频迅速崛起，同时在创作端一些创作也在尝试下沉，大量三四线短视频创作团队正在涌现，包括一些方言类短视频也在产出。

四、新内容：算法驱动与源头变革

智能算法的出现，对内容生产和传播领域产生了巨大冲击，甚至颠覆。从生产层面看：AI可改变内容生态，包括生产（AI剪辑）、审核（识别）等；从传播层面看：AI推荐更精准，有利于根据兴趣识别，提升垂直内容的个性化分发。但智能算法也并未完美无缺，在提高效率的同时，也会加深偏见。同时，在短视频高速发展过程中，内容的生产和传播也出现了不少问题，比如：低质化、同质化严重、结构性过剩；优质内容依然稀缺、内容生态有待提升；并且随着内容管控的加剧，此问题更加突出，亟待从源头上实现变革和提升。短视频正在风口浪尖时候，真正支撑短视频向上发展的势能主要来自创作方。创作方要弄清四个问题：为什么要做（目标层面），要做给谁看（用户层面），用户究竟想看什么（需求层面），和对手有何不一样（差异化层面）。同时，创作方还要面对五个门槛：一是能否保证内容优质，二是能否保持持续的内容生产能力，三是能否和平台高效联动，四是能否实现自己商业转化，五是能否撬动资本力量。

目前，在内容创作和创业领域，已经跨过了野蛮生长的初期阶段，粗鄙内容正在退却，优质内容仍然稀缺，整个短视频创作已经进入深水区，大量专业机构和人才涌入，短视频内容的质量、流量和商业化越来越向头部跃迁。在此过程中，MCN也在持续发力，锤炼内容质量、构建账号矩阵，提升规模效应和商业化。这其实也是一个组织进化的过程，个体单打独斗越来越困难，MCN通过集约化的形式，解决个体化生存难以解决的问题，包括全领域推广、中长期规划以及商业转化等，尤其在资源和平台的双重扶持之下，MCN的市场规模也会继续扩大。另外，在垂直内容领域，还有很大挖掘空间。短视频崛起之初，是娱乐搞笑当道，现在时尚、美食等垂直领域兴起，对于内容生态和结构完善，以及内容商业化的探索，都会起到积极推动作用。最后，从内容形态方面看：UGC小视频异军突起，将对视频创作生态产生深刻影响，未来将迎来PGC和UGC殊途同归的局面。

五、新营销：商业模式与影响因素

短视频营销由于具有原生、互动、创意性、场景化、易扩散等优势，曾被称为“离钱最近的传播载体”，变现方式主要包括：补贴、广告、电商和知识付费等。其中补贴收益严格意义上不算商业模式，只是平台对初期创作者的短暂“输血”，并不能持久，只能有助于解决“先活下来”的问题，至于“能活多久”的问题，归根到底则取决于自己的“造血能力”。

广告模式是短视频领域最主要的变现方式之一，贴片、信息流和原生广告等都在不断升级，尤其是“内容即广告”的原生广告，和基于算法的精准信息流广告均成长迅速；但短视频贴片与用户体验的博弈仍在进行。

电商模式是短视频创作／创业机构最常用的变现方式，但对内容垂直度、流量、粉丝数等要求较高，转化率高的多集中在时尚、美妆等垂直领域。短视频的知识付费模式目前很不成熟，成功案例很少，对内容稀缺性、有用性、IP价值、付费意愿等方面要求很高。未来的付费模式探索，头部创作者机会更大些，本身自带人气、流量和商业价值。

短视频营销还需要注意品牌植入、场景关联、粉丝效应、互动创新等因素。一是要注意输出内容与品牌调性保持一致，并要寻找人群吻合、气质搭调的垂直化内容进行品牌植入，从而达成和消费者的深度对话；二是要注意结合生活场景或使用场景，让用户快速找到产品卖点，小场景往往能快速传递大需求，例如汽车品牌与户外旅行视频等；三是要注意借势粉丝效应：明星达人自带流量和粉丝，更能激发年轻人的关注和参与，更容易实现话题发酵、病毒营销和声量裂变，是最快速的短视频营销沟通方式；四是注意创新互动方式：借助技术手段，创新交互方式，激发用户参与感，如创意贴纸定制、AR特效、拍同款的创作互动等。

六、新趋势：行业动向与技术引擎

从短视频行业本身的变革与演进来看，有五个关键词值得注意：淘汰、下沉、融合、出海、变革。

短视频行业进入下半场，就意味着淘汰赛的出现，无论是超级平台向下触探，进行整合或收购，还是小平台逆水行舟，不进则退，整个行业集约化发展，以及最后的“赢家通吃”是必然趋势。

中国人口结构、网民结构和流量红利密切相关，争夺三四线以下城市用户的流量红利未来依然会继续。

短视频具有非常高的吸附力和融合度，“短视频+”的背后是：内容形态和用户体验的升级、使用场景和消费场景的拓展、内容和商业的融合。如：短视频+社交（互动娱乐社交体验）、短视频+资讯（内容和形式互补、用户黏性）、短视频+直播（内容和商业化互补）、短视频+音乐（场景和内容拓展）、短视频+电商（新零售消费场景）。

国内竞争达到极致化，这个红海已经波浪翻滚，一些平台方会选择向海外布局，一些领先的短视频平台已经开始了这方面的探索和尝试，东南亚由于地缘和文化的接近性，成了竞争的重点。

短视频变革的核心是技术变革，互联网从诞生之初就带着技术基因，流淌着技术的血液，高歌猛进的历史背后是技术演进的轨迹。首先是人工智能。这无疑是一场无与伦比的革命，人和机器之间要展开关于智慧和价值的终极PK，在短视频领域也是如此，无论生产环节，还是传播环节，智能算法的引领和驱动会继续强化。其次是5G机会。5G将率先应用在视频内容消费、产业互联网、物联网、车联网等方面，更快的网速、更低的资费，对短视频消费的利好更大。最后是AR和VR。尤其是VR，会让视频体验更生动、逼真，让用户在虚拟现实中尽情徜徉。

以上这些趋势，都让我们对于短视频的未来更加期许，在内容、技术、商业等多重引擎的强劲驱动下，短视频必将继续乘势而上，演绎无限精彩！