非物质文化遗产档案信息传播效果研究

文·王满春

非物质文化遗产档案（以下简称“非遗”档案）是对非物质文化遗产项目及其历史活动的原始记录，其直接反映了非物质文化遗产的基本面貌、保护和传承状况以及发展现状，它是人类文明历史发展的活化石，同时也是存储人类文明宝贵记忆的重要媒介或载体。随着非遗档案工作的深入开展，我们深刻地认识到，非物质文化遗产生命力的延续在于对其保护和传承，非物质文化遗产生命力的绽放在于对非遗档案信息进行传播。从传播学角度来看，所谓非遗档案信息传播是以非遗档案信息为载体，围绕传播主体、传播内容、传播媒介、传播环境、传播对象和传播效果而构成整个传播活动的总称。在整个传播系统中，传播效果则是对整个传播过程的检验与反馈。因此，本文以非遗档案信息传播效果为研究出发点，通过分析影响非遗档案信息传播效果的主要因素，并根据现阶段非遗档案信息传播所存在的问题，结合实际，为实现非遗档案信息传播效果优化提供一些参考性建议。

一、非遗档案信息传播的价值

（一）历史价值

档案是对历史的原始记录，是历史的影子。中华民族五千多年的文明发展史，决定了我国拥有丰富多样的非物质文化遗产资源。对这些非物质文化遗产展开保护和传承等一系列项目和活动，必然会形成大量的非遗档案。这些非遗档案作为中华民族文明史的缩影，它深刻地、清晰地、真实地记录了非物质文化遗产在中华民族五千多年文明史中的产生、延续、发展与演变，因而具有重要的历史价值。对非遗档案信息进行传播，是对中华民族文明史的追忆和传承，对于整个中华民族来说具有深刻地历史意义。

（二）文化价值

非遗档案信息传播究其本质来说是对非遗档案文化进行传播。非遗档案是非物质文化遗产固化的结晶，因为它直接反映了非物质文化遗产的基本面貌、保护和传承状况，是人们感受民族文化魅力、传承民族文明的重要媒介和载体，是人们探索民族文明历史渊源、追寻民族文化记忆的第一手研究资料和材料，[1]具有浓厚的文化属性，因而具有重要的文化价值。从现阶段来看，非遗档案信息传播的文化价值主要体现在两个方面：从个人角度来说，通过参观一些非遗档案文化展览，阅读有关非遗档案文化的书籍和购买非遗档案文化产品，可以加深我们对非遗档案文化的认识和了解，从中感受到非遗档案文化的魅力，从而满足我们的精神文化需求；从国家和社会的角度来说，积极开展非遗档案信息传播活动有助于推动档案文化建设，增强国家和民族的文化自信，完善社会主义核心价值观，从而推动社会的进步与发展。

（三）经济价值

非遗档案信息传播的经济价值是由非遗档案本身的特点所决定的。一方面，由于非遗档案具有地方特色性、内容丰富性等特征，[2]这就决定了在促进地方旅游业发展的过程中，非遗档案可以作为一种重要的旅游资源，[3]对其进行合理开发和利用，并与当地实际相结合，有助于推动地方旅游的发展，从而进一步推动非遗档案文化的传播。例如，美国就把国家档案馆纳入旅游指南中，这不仅促进了美国特色旅游经济的发展，而且推动了档案文化的传播。另一方面，非遗档案的文化价值催生了非遗档案文化产品的开发和创造。企业通过与非遗档案的保管机构进行合作，针对非遗档案的特点，研发和创造丰富多样的非遗档案文化产品，例如传统手工艺制品、传统美术作品、地方方言和戏曲集锦等等，从而获取经济效益。在这一方面，故宫淘宝结合明清历史档案特点研发了一系列档案文化产品，受到了社会公众的关注和喜爱，其中的经验值得我们参考和借鉴。此外，非遗档案载体的多样性特点也为非遗档案文化产品的开发和创造提供了丰富的非遗档案资源和广阔的利用空间。

（四）教育价值

非物质文化遗产传承的关键是吸引年轻人。年轻人是国家的未来，是未来社会主义事业的开创者和建设者。非遗档案为年轻人了解和学习非物质文化遗产提供了最真实，最有价值的学习材料和资料。其中很多非遗档案，诸如传统工艺、传统美术、传统曲艺和传统习俗等有关档案，对它们进行整理和利用，可以编纂出很多非遗档案文化精品，可供年轻人们阅读和赏析。因此，积极开展非遗档案信息传播活动，同样具有深刻地教育意义。

二、影响非遗档案信息传播效果的主要因素

传播效果是指在传播活动过程中，受传者接受信息后，在感情、思想、态度和行为等方面所发生的变化。[4]影响非遗档案信息传播效果的因素有很多，经过归纳，主要有以下几个方面：传播者、传播内容、传播媒介、传播环境、传播对象。

（一）传播者与传播效果

作为传播主体的传播者，是整个传播活动过程中所传播信息内容的生成者和提供者。他们不仅掌握传播工具和方法，还决定了对所传播信息内容的取舍选择，在整个传播活动过程中发挥着主动作用。因此，选择什么样的传播者，将会对传播效果产生重要影响。在非遗档案信息传播中，传播者主要包括三类：一是非遗档案的形成机构，这其中主要包括文化主管机构和非遗保护中心；二是非遗档案的保管机构，这其中以全国各级档案馆为主，图书馆、博物馆为辅；三是个体传播者，这其中主要包括非遗传承人及社会公众。[5]非遗档案信息传播者在对各类非遗档案资料进行收集、保护和管理的基础上对其进行开发和利用，为社会提供有价值的信息，从而推动非遗档案文化的传播。随着互联网信息时代的发展，非遗档案信息传播者的单一性逐渐被打破，传播者的多元化成为新的发展趋势，这些传播者将会在未来的非遗档案信息传播活动中扮演不同的角色。

（二）传播内容与传播效果

不论在任何传播活动中，内容一直处于核心位置，“内容为王”已经成为衡量传播过程中所传播信息质量的标准。非遗档案信息传播内容包括与非物质文化遗产形成和发展历程相关的档案资料、实物档案、传承人档案、与申遗有关的档案资料以及与非物质文化遗产调查研究和项目开发利用过程中形成的档案资料。[6]我国非遗工作与国外相比，虽然起步较晚，但也取得了一些成就。特别是自改革开放以来，对于非物质文化遗产的保护越来越受到国家和社会组织的重视，开展了一系列抢救和保护工作，由此产生了大量的非遗档案资料，从而使得非遗档案数量迅速增长，这就为非遗档案信息传播奠定了雄厚的资源基础。随着现代信息技术的发展，非遗档案信息的数字化和承载媒介的多元化得到进一步发展，各种动态性的非遗档案资料也越来越丰富多样。在传播活动过程中，传播内容将直接影响传播效果的发挥。因此，在非遗档案信息传播过程中，就非遗档案信息传播内容的选择要投入大量的时间和精力。与此同时，还应注意到传播内容的选择也会受到传播媒介和受众的制约。

（三）传播媒介与传播效果

随着今天传播活动的不断丰富，如何选择、搭配和使用不同的传播媒介已经成为传播者们关注的焦点。过去，由于技术条件的制约，信息的传播主要依靠报刊、广播、电视等传统媒体，想要获取自己想要的信息更是难上加难。互联网时代的到来以及信息技术的发展，推动了新媒体的产生和发展，使得信息的传播发生了质的飞跃，促进了传播媒介的多元化。然而，不论传播媒介如何发展与演变，对于传播媒介的选择和使用仍然需要遵循这样一条规律：不同的受众，适用不同的媒介；不同的内容，适用不同的媒介；不同的环境，也要适用不同的媒介。[7]选择和使用不同的媒介将会对传播效果产生不同的影响。对于非遗档案信息传播来说，对于传播媒介的选择和使用，需要结合非遗档案信息本身的特点以及受众的需求、心理因素等进行考虑。

（四）传播环境与传播效果

马克思的唯物史观认为，有什么样的环境，有什么样的物质生活基础，就会有什么样的传播观念与之相适应，传播活动的内容也将紧紧围绕特定的物质生活水平及其环境状况而展开。[8]从上述话中我们可以得出：传播环境决定着传播观念和传播内容，并最终会影响传播效果的发挥。对于非遗档案信息传播来说，传播环境的好与坏，往往与传播主体对于非遗档案的宣传与普及以及受众对于非遗档案的认知程度是紧密相连的。

（五）受众与传播效果

受众是信息传播内容的接收者。得益于信息技术的发展和新媒体的广泛运用，受众的信息地位逐步提高，逐渐成为传播活动过程中的二次传播主体，主要表现在以下两个方面：一是受众在传播活动中不再是被动的信息接收者，而是有意识、有目的的选择自己所需求的信息。二是受众对于已经获得的信息进行选择、加工（诸如转发、评论、点赞等）后再进行传播，从而实现了信息的二次传播。需要我们注意的是，这时的信息与最初受众所接收的信息已经发生了不同程度的变化。对于非遗档案信息传播来说，受众信息地位的提高以及受众自身的属性，将会影响他们对非遗档案信息的兴趣、感情、态度和看法，从而对传播效果产生影响。因此，加强对受众的分析，是开展非遗档案信息传播工作，提高非遗档案信息传播效率的关键。

三、目前非遗档案信息传播存在的问题

（一）主体传播积极性不高

现阶段，一方面，我国的非遗档案工作仍以非遗档案的保护和管理为主，对于非遗档案的宣传和利用还缺乏足够的重视，传播意识不够强烈，主要是因为：一是受传统档案管理理念的影响，对于非遗档案仍是“重收藏，轻利用”，且这一理念影响非常深刻，在未来很长时间内还会继续存在。二是因为我国非物质文化遗产资源非常丰富，与之相矛盾的是许多非物质文化遗产正在面临失传、失真和遭到破坏的危险。因此，为了更好的保护和传承非物质文化遗产，建立和管理非遗档案仍是目前我国开展非遗档案工作的重心。另一方面，受众传播意识的产生，主要受两个方面因素的影响：一是受外来因素的影响。从非遗档案信息传播层面来看，受众是否积极参与非遗档案信息传播活动主要取决于非遗档案的传播主体对于非遗档案信息的宣传是否到位，即社会大众对非遗档案有没有相关的认识和了解，并产生主动传播非遗档案信息的意识和渴望。二是受受众本身因素的影响。受众在从事社会实践活动中，接触和了解到非遗档案，并对此产生了非常浓厚的兴趣，在此基础，经过自己的加工和处理从而进行传播。从目前非遗档案信息传播活动来看，即使凭借微信、微博、和博客等新媒体的广泛运用，对于非遗档案信息的传播仍然存在不足，传播主体的传播意识略显薄弱。

（二）传播技术不够成熟，传播方式和内容缺乏创新

虽然新媒体的发展拓宽了非遗档案信息的传播渠道和途径，但就现阶段来看，非遗档案信息的各个传播主体对于新媒体的使用还处于起步和探索阶段，对于新媒体的应用领域、传播特征、受众群体等缺乏了解和分析。以省级非遗保护机构开设的非遗专题微信公众号为例，据相关数据统计，全国（除港澳台地区）共有19个省级非遗保护机构已经开设非遗专题微信公告，其中有15个省级非遗保护机构的非遗公众号正常运营。此外，辽宁省、江苏省、福建省、广东省等非遗保护部门开设有本单位综合性公众号（比如省级文化馆公告），并在公号中开设有非遗相关栏目。[9]通过对这些省级非遗专题公众号进行分析，一方面我们可以看到一些省级非遗保护机构在利用新媒体传播非遗档案信息这一方面非常积极，并根据自身所拥有的非遗档案信息开设了各自的特色板块，受到了社会公众的关注和支持。另一方面，我们也应该看到，一些省级非遗保护机构在借助新媒体平台传播非遗档案信息仍存在一些问题：一是信息更新周期和数量不固定。以湖南非遗微信公众号为例，我们从中可以发现其信息更新周期长，有时几个月未能推送和更新信息；每日发布文章数量不固定，每期至多两篇，至少一篇；更新时间缓慢等等。除此之外，河北、黑龙江等省级非遗专题微信公众号也存在相应的问题。二是传播方式和传播内容缺乏创新。一些省级非遗公众号在传播方式上还比较单一，对于非遗档案信息的展示和传播仍以文字与图片相结合为主，很少采用音视频、动画等动态性方式传播，阅读起来比较枯燥，影响了受众的体验与互动。另外，多数传播内容以转载为主，未能针对对自身所拥有的非遗档案资源进行开发和利用，因而不利于自身品牌价值和效益的提高。

（三）“以我为主”传播倾向严重，忽略受众的信息需求

“以我为主”指的是在非遗档案信息传播过程中，以传播主体的意志为核心，对于非遗档案信息的取舍由传播主体来决定，单方面的向受众输入非遗档案信息。回顾非遗档案工作的历程，造成这种传播理念的形成主要有两方面的原因：一是受传统档案管理理念的影响，作为传统的非遗档案管理主体，在长期的非遗档案管理活动中，逐步形成了一种本位思想，在新环境下，伴随着角色的转变，作为非遗档案信息的传播主体，这种本位思想并没有得到改变，依然贯彻在非遗档案信息传播活动中。二是各个传播主体对非遗档案信息传播缺乏分析，无法结合非遗档案信息本身的特点，运用到具体的传播实践当中去，只能有什么信息，就传播什么信息。这种传播理念产生的直接影响会使得受众在非遗档案信息传播过程中处于一种被动地位，即限制了受众获取信息的主动性，受众的信息需求得不到满足，降低了传播效率，影响受众对传播效果的满意度。

四、非遗档案信息传播效果优化建议

（一）增强传播意识，建立一元引导、多元参与合作的传播主体格局

我国《非物质文化遗产保护法》中规定：“文化行政部门作为非物质文化遗产保护工作主管机关，负责组织其所在行政区范围内非物质文化遗产的认定、记录、建档、传承与传播等相关工作”，这就从法律层面确定了文化主管机构在非遗档案信息传播中的地位。[10]由于非遗档案本身独特的历史价值、文化价值和社会价值以及政府自身的文化职能要求，从现阶段来看，文化主管机构职能的发挥主要集中在两个方面：一是文化主管机构作为传播活动的引导者和协调者，应该积极组织传播活动，同时为其他传播主体提供资金、技术、政策上的支持。二是文化主管机构应发挥自身的影响力和公信力，为非遗档案信息创造一个良好的传播环境，推动非遗档案信息传播朝着健康、合理、科学的方向发展。[11]作为其他传播主体的档案馆、图书馆、博物馆等应结合自身的优势，在非遗档案信息传播过程中发挥有效作用。同时各传播主体要了解自身的劣势，加强彼此之间的合作，增强非遗档案信息传播的影响力和效益。此外，面对受众日益增加的个性化、多样化的信息需求以及非遗档案信息传播效果不佳的这一现状，各个传播主体要找准自身定位，加紧推动非遗档案工作中心的转移，增强各个主体的参与和传播意识，不断创新传播方式和传播手段。

（二）深化媒介合作，加强对非遗档案资源的开发和利用

一方面，面对新媒体传播平台多元化发展，而非遗档案信息传播在新媒体领域应用不成熟这一现状，各个传播主体应逐步提高对新媒体的应用能力，加强与各类新媒体平台的合作与联系，进一步拓宽非遗档案信息传播渠道。同时各个传播主体要依靠自身的资源优势，在考虑受众的信息需求和信息接受能力的前提下，选择合适的传播媒介，从而获得理想的传播效果。另一方面，由于非遗档案本身具有内容丰富性和载体多样性的特征，[12]因此，各个传播主体应加强对非遗档案资源的开发和和利用，深入挖掘非遗档案资源，打造有特色的、符合新媒体传播特点的、人民群众喜闻乐见的非遗档案文化作品和非遗档案文化产品。在这方面，南京市民俗（非遗）馆从2014年起，着手对馆区内15名国家级、省、市级非遗传承人及保护项目信息进行数字化采集，如拍摄非遗技艺制作工序，邀请专家讲解非遗技艺历史渊源，制作数字化社会普及资料并上传至官方微信、网站上。通过这样的方式不仅加强了社会对非遗知识的认知，而且有利于优秀传统文化的传承和延续。[13]

（三）基于用户画像技术的受众属性分析，建立有效的信息反馈机制

所谓用户画像指的是建立在一系列真实数据之上的描述用户需求和偏好的目标用户模型，其目标是通过了解客户，猜测用户的真实需求和潜在需求，从而实现精准服务。其中真实数据包括用户背景、用户能力、用户性格、用户兴趣、用户习惯、用户行为等能够全方位地、立体化地反映用户特征的数据。[14]在非遗档案信息传播活动过程中，由于社会公众本身属性的不同，诸如年龄、职业、个性和经验的差异，决定了他们信息需求的差异。因此，基于用户画像技术，我们可以精确分析用户的信息需求差异，细化用户类型，从而明确受众结构。我们就可以针对不同的受众特点和层次，及时地推送和服务他们的个性需求。对于从事非遗档案学术性、专业性的研究的受众来说，传播主体可以通过专业报纸和期刊以及书籍等形式来传播相关信息；对于普通大众来说，传播主体需要根据受众的接受和获取能力，同时借助传统媒体和新媒体来传播非遗档案信息，从而满足受众的多样化需求。此外，针对受众对所接受信息的反馈，传播主体应及时建立有效的信息反馈渠道，如非遗网站平台留言、电子邮件反馈、电话反馈等，增强传播主体和社会公众之间的交互性。传播者根据受众的反馈信息，可以随时关注和了解受众需求的变化，并对此作出传播内容、手段和政策的调整，不断完善非遗档案信息传播工作，从而促进非遗档案信息传播效果的优化。