国家考古遗址公园与区域文旅品牌建设研究——以中原地区为例

张冬宁

（河南省社会科学院，河南 郑州 450002）

自2009年文化部与国家旅游局联合出台《文化部、国家旅游局关于促进文化与旅游结合发展的指导意见》以来，我国的文化旅游事业获得了巨大的发展。截至2018年年末，全年国内旅游人数55.39亿人次，旅游收入达到51 278亿元，比上年同期增长10.8%[1]8，取得了令人瞩目的成绩。为进一步深入贯彻落实中央提出的“推动文化产业与旅游等产业融合发展”的要求，促进各地文化旅游产业蓬勃发展，需要将区域文旅品牌建设作为文旅融合协调发展工作的重中之重。作为见证了我国古代文明起源发展的重要物证，大遗址所不仅蕴含巨大的历史文化价值，在发挥游玩休憩、教育展示等功能方面，也具有推进文旅融合的典型引领示范意义。同时，它亦是提升国家形象和树立文化自信的坚实基础，是当之无愧的国家品牌。因此，在区域文旅品牌的建设过程中，应充分认识到以国家考古遗址公园为代表的古代大型遗址对于该地区文旅品牌塑造的重要性。河南地处中原大地，拥有深厚的历史底蕴和丰富的文化资源，是整个中部乃至全国的缩影，是具有普遍意义的经典案例。鉴于此，本文拟从中原地区的国家考古遗址公园入手，探寻其对于区域文旅品牌建设的相关意义以求教于方家。

1 国家考古遗址公园与区域文旅品牌建设的高度契合

国家考古遗址公园，是指以重要考古遗址及其背景环境为主体，具有科研、教育、游憩等功能，在考古遗址保护和展示方面具有全国性示范意义的特定公共空间[2]。截至目前共有3批36处国家考古遗址公园正式挂牌，涉及20个省（自治区、直辖市），总面积达6 100 km2。分析国家考古遗址公园的核心要义，究其根本是要保护珍稀的古代遗址资源，究其目标是要让众多的大遗址“活起来”，通过深入挖掘其具有的核心文化遗产价值，将考古研究的科研成果转化为老百姓听得懂、看得明，讲得清的“中国好故事”。

反观区域文旅品牌建设，是针对一定空间范围，寻找最具人文价值和精神引领作用的旅游资源，通过集中的提炼和表达，展示出本地域独有的文化特色的。可以说，其对区域文化形象展示与宣传、区域文化经济发展、区域文化生活引领等方面都具有重要的价值和意义[3]。根据大卫.奥格卫的“品牌形象理论”来看，成功的品牌建设是要在受众脑中占据不可磨灭的一席之地，其核心要素在于要拥有创造性（creative）、所有性（ownership）、深刻性（sharp）、激发性（motivating）、相关性（relevant）、基本性（elemental）和独有性（unique）。因此要想建设好区域文旅品牌，应做到：①通过创意思维和创新方法让品牌的印象生动有趣，令人记忆深刻；②品牌自身所蕴含的文化要素能契合该区域长期以来的文化传统；③品牌的表达方式能给公众带来深刻的印象使其无法忽视；④要带领人们领略到前所未有的、不同于其他地区的新鲜感知；⑤应通过品牌的设计达成期望的联想路径；⑥用简单易识别的文化符号以代表该区域基础和核心的文化要素；⑦需聚焦于该区域文化中独一无二的部分。

国家考古遗址公园的本体是指占地面积巨大、具有极高历史文化价值的重要古代遗址及其周边整体环境。其原真性、完整性、活态性和共享性的特征决定了其作为中华文明发展延续和和多民族不断融合的重要物证，往往也是该区域文化特征的源流所在，具有极高的区域文化代表性，能够创造出良好的品牌印象。先天与品牌建设所强调的创造性、所有性、深刻性、激发性、相关性、基础性和独有性高度契合。以良渚国家考古遗址公园为例，第一，其展示了规模巨大的三重城址，分工明确的规划布局，高规格形制的贵族墓地和祭祀场所，数量众多、类型丰富的以玉器为代表的文物遗存、宏伟壮观的外围水利系统。第二，其在讲述自身作为东亚地区最早的神权王国同时，着重强调对于中华文明五千年的历史维度的实证意义。第三，通过高度的创造性思维和创新性意识，从良渚文化中提炼凝聚高识别度的良渚符号和文创产品。第四，由小到大，潜移默化地成为浙江打造“水文化”与“玉文化”文旅品牌的物证基础。由此可见，国家考古遗址公园对于塑造区域整体形象，促进区域文旅融合，推动区域文旅品牌建设具有重要意义。

2 中原地区国家考古遗址公园建设“中华源.老家河南”品牌的实践探索

作为华夏文明诞生的核心地区，中原大地历史悠久，凭借着良好地理位置环境，自人类诞生伊始就留下了不可胜数的历史遗迹。截至目前，河南共拥有洛阳龙门石窟、安阳殷墟、“天地之中”历史建筑群、大运河河南段、丝绸之路河南段这5处世界文化遗产，中国八大古都河南占其四，不可移动文物65 519处，位列全国第二[4]。这其中包含了灿若繁星的古代遗址，如旧石器时代见证人类演变的许昌灵井遗址、郑州老奶奶庙遗址、新密李家沟遗址和栾川孙家洞遗址等；新石器时代目睹文明曙光的陕县庙底沟遗址、郑州大河村遗址、登封王城岗遗址、新郑望京楼遗址、郑州大师姑遗址等；进入王国时代的二里头遗址、郑州商城遗址、郑州小双桥遗址、殷墟遗址、西周洛邑、东周王城遗址、郑韩故城遗址；历数帝国辉煌的东汉帝陵、北魏王陵、汉魏洛阳城、隋唐洛阳城、北宋皇陵等，不胜枚举。正是由于以上考古遗址见证了中华文明的缘起发展融合交汇，中央公布和立项的河南国家考古遗址公园数量达到13处。无独有偶，河南省2019年《政府工作报告》着重强调要“深入推进华夏历史文明传承创新区建设，……加强文物保护利用，建成二里头遗址博物馆，开工建设殷墟国家考古遗址公园，实施隋唐洛阳城、宋都古城等一批保护利用项目。促进文化旅游融合发展，叫响‘中华源.老家河南’品牌”[5]，凸显了河南省从顶层设计的战略层面出发，将保护利用好大遗址视为推进文旅融合，建设河南区域文旅品牌的重要助推手段。

2.1 通过国家考古遗址公园确立了文明源头的品牌印象

当前河南拥有13处国家考古遗址公园（含立项），成绩斐然。从相关工作开展伊始，河南的文物保护部门和文化遗产工作者就紧紧围绕着一个核心即力证河南是华夏文明的起源地和多民族融汇交融之地，非常重视整合资源形成集群效应，以加深“文明源头”这一河南文旅品牌的独有印象。

从时间维度来看，河南地理环境优沃，自古就是人类迁徙聚居所在，目前发现的考古学文化从旧石器时代中晚期的新密李家沟遗址直至龙山时代晚期的王城岗城址，发展序列完整。进入国家文明时期后，更长期被定位于天地之中，历代王朝多在此区域建都，宗教、文化、经济活动也在此辐湊，使该地区留下了大量都城、礼制、宗教、文化类建筑或遗址，时代延续时间长，类型多样[6]。13处遗址公园不仅横跨了新石器时代至隋唐时期的七八千年，更为难得的是从未中断，无论是新石器时代早期的贾湖、中期的仰韶、晚期的庙底沟、龙山时代的大河村，还是三代的二里头、郑州商城、偃师商城、殷墟、郑韩故城、城阳城址，抑或是秦汉以降的汉魏洛阳城、三杨庄、隋唐洛阳城，都是我国文明起源演变的关键节点。将其一个个串联起来，中原地区最终构成一副逻辑严密波澜壮阔的中华文明演进图景。

从空间维度来看，根据大遗址文化特征，可将河南分为豫西、豫东北、豫南和豫中4个遗址片区。其中豫西地区凭借嵩洛盆地良好的自然地理环境优势和政治中心的长期定位，成为河南境内文化遗产分布最密集的地区，构成了从旧石器时代中晚期直至隋唐的“嵩洛文明圈”。豫东北则依靠下七垣等先商文化和殷墟等殷商晚期的遗址聚集地，主打“商文化”的品牌策略。豫南在先秦时期多属于楚文化的势力范围，该区域的遗址多以“楚文化”为鲜明特征，发扬新莽至东汉独具特色的地方文化特色。豫中地区则主要聚焦于史前遗址、三国文化遗址和宋元明清遗址。通过对以上遗址片区进行划分，形成了多元文化交汇融合的文明印象。

2.2 利用国家考古遗址公园促进了寻根问祖的品牌认同

相较于其他地区的国家考古遗址公园，中原地区的国家考古遗址公园得天独厚，身处于长期发展的寻根文化的氛围之中。考证诸代历史文献，无论是先秦时期的《左传》《礼记》《荀子》，还是之后的《史记》《水经注》《说文解字》等，都指出华夏姓氏的萌芽、产生、发展、普及、定型都与中原地区关系密切。姓氏肇始时期，这里是人类活动的重要地区；姓氏发展时期，这里是夏、商两代的国都所在地；姓氏普及时期，这里是周王朝畿内之地，众多诸侯的分封之地，诸多姓氏由此而出[7]。如果说古代文献是追根溯源的历史线索，考古遗址是则是精神寄托的重要物证。纵观中原地区分布的众多考古遗址，它们不仅是中华农耕文明源远流长的历史见证，更是我们确认自身炎黄儿女身份的认同根基。尤其是众多规模宏大的古代遗址，自中华文明诞生伊始就见证了中国诸多姓氏起源、发展乃至融合变迁。基于此，国人寻根溯源的人文情怀和眷恋故土的家国情结才能历久弥坚。

以安阳殷墟为例，其作为现代中国考古学诞生和成长的摇篮，于2006年入选世界文化遗产，其所赋予人类文明最突出的普遍价值就是甲骨文的发现。甲骨文与古埃及象形文字和两河流域的楔形文字并列为世界三大古文字体系，不仅证明古老的汉字是独立起源的，还提供了中国古代独立的文字造字法则，对之后的中国文化产生了根本性影响。殷墟甲骨文的发现，把中国有文字记载的可信历史提前到商代，此外由于甲骨文内容丰富，涉及殷商政治、经济、文化、意识形态的各个方面，对全面复原殷商社会史具有重要意义，被称为中国古代乃至人类最早的“档案库”。鉴于此，安阳殷墟依托考古遗址和文物遗存，相继举办了“安阳殷商文化节”“中国（安阳）国际汉字大会”“豫见.古都新生之旅”等一系列重要活动。不仅让全国人民群众和海外华侨同胞深刻的领略到了殷墟厚重的历史文化，更进一步让河南所蕴含的“文字之根”“文化之根”“人祖之根”的寻根文化精髓深入每一位炎黄儿女的内心。

3 国家考古遗址公园助推区域文旅品牌建设的路径思考

尽管当前国家考古遗址公园的建设存在同质化严重、专业人才队伍缺乏、管理方式比较粗放、品牌建设薄弱等一系列问题。但同时应发挥考古遗址公园在推动区域文旅品牌建设创造性、所有性、深刻性、激发性、相关性、基本性和独有性等方面所具有的先天优势，充分认识到国家考古遗址公园正在成为文旅消费的新热点和新突破点。其所拥有的创新业态和巨大的市场空间，对于外部市场资本的注入具有强大的新引力，是重塑当地文旅形象，激活本土文旅资源的一张重要王牌。

3.1 以原生保护路径为根本，塑造区域文旅的品牌意象

国家考古遗址公园作为一种依托于古代人民劳动创造所遗留下来的遗址和周边环境，能体现出不同时期古代人类的思维方式、文化传统和社会治理体系，是一种强调原真、完整的珍稀遗产资源和公共空间，与其他类型的文旅主题公园有着本质不同，能对当地区域文旅的品牌认知创造出一种直观且真实的“意象”。所谓“意象”，是与物象相对应，是人们对于所经历的环境产生的心理图像或心理印象[8]82，与品牌建设的可识别性和可印象性关系密切。同时，这些规模宏大的考古遗址又是不可再生的脆弱资源，时刻面临着自然灾害和人为破坏的风险。因此，在利用国家考古遗址推动区域品牌建设的过程中，一定要遵循文物保护十六字方针纵观近年来中国大遗址保护的实践经验，最为基础和重要的前提就是注重考古研究，夯实保护基础。没有原生保护的保驾护航，国家考古遗址公园的次生利用和再生创造就会变成空中楼阁，对于区域文旅品牌建设的助推作用更是无从谈起。

原生保护路径重在以遗址本体和周边环境为根本，在不破坏遗址原貌的基础上深入发掘其最直观的意象并进行展示。这涉及两个重要环节，即如何发掘和如何展示。

(1)从发掘遗址的核心文化遗产价值方面来看，做好遗址的考古工作是基础也是关键。《国家考古遗址公园创建及运行管理指南（试行）》明确指出考古必须先行，其是国家考古遗址公园一切创建运营的先决条件。这就要求相关人员必须系统地完成对大遗址片区的考古调查、勘探和测绘工作，这样才能对深埋于地下的古代遗址布局了然于胸。

(2)在展示遗址价值的过程中，要注重多层次手段相结合。①坚持考古工作对公众开放的原则，让公众不仅看到遗址，更要让其参与到遗址的考古和保护实践中去；②在做好遗址本体的介绍和讲解的基础上，适当复原复建以重现当时的历史场景，塑造品牌的景观意象。这一点，隋唐洛阳城的做法值得借鉴，目前隋唐洛阳城已经完成了气势恢宏的明堂、天堂和应天门的复建工作，其最终目标是与九洲池等考古遗址遥相呼应，促成从景点连成线到景区结成片的转变，集中体现出隋唐洛阳恢宏大气的都城风貌，塑造出洛阳“大唐盛世”的品牌意象。

3.2 以次生利用路径为支撑，提升区域文旅的品牌实力

不同于西方以石质建筑为主的古代遗址，我国的大遗址现存情况往往缺乏感受的直观性，而文化遗产保护的原真原则又限定了遗址本体不能有任何改动。其中便涉及一个关键问题，即如何将遗址的核心遗产价值和考古研究所取得最新成果转化为老百姓喜闻乐见的文化产品，提升区域文旅品牌的竞争实力。这就需要相关人员从次生利用路径下足功夫。

做好国家考古遗址公园的次生利用路径，主要可从以下两方面着手：①以传统的遗址博物馆展览为主，依托考古工作的整体化视野和长时段观察，从众多出土文物出发，创新展示方法和展示手段，提炼和总结出不同时期人们的价值观、宇宙观和社会治理观等实现核心遗产价值，将晦涩难懂的历史文化知识并转化为丰富直观的文化故事。以山东城子崖国家考古遗址公园为例，其扩建的龙山文化博物馆非常重视从次生层面展示遗址价值，精心设计了“时光隧道”这一导览模式，步入其中头顶是日月星辰，脚下是历史进程，两旁辅以龙山文化的典型器物，咫尺之间尽显千年的沧海桑田。②充分利用现代新兴技术，基于遗址内核开发出虚拟现实、影视作品、实景演出等多元产品，增添遗址价值转化的趣味性。如成都金沙国家考古遗址公园就与多方合作深入研发出落地式VR应用《再现金沙》、歌舞剧《太阳神鸟》、杂技剧《魔幻金沙》、4D电影《梦回金沙城》，通过多种形式的媒体渠道，在为公众奉上一场视听饕餮盛宴的同时，提升了成都地区巴蜀文化品牌的竞争实力。

3.3 以再生创新路径为辅助，扩大区域文旅的品牌宣传

实现国家考古遗址公园创造性转化和创新性发展。作为文旅产业融合的最佳载体，国家考古遗址公园亦是文旅产品创新的深厚沃土。要从再生路径出发，做到“实”中创“虚”，虚实结合，采用仪式庆典和文创产品等方式，深入激发当地文旅品牌的内生活力，不仅能扩大区域文旅品牌的对外影响范围，从而吸引更多游客，而且通过实地参与和多方位游览，更能让公众深刻领悟遗址的历史文化价值，培育他们对于当地文化旅游品牌的支持认可。

在国家考古遗址公园举办具有当地特色的仪式庆典，不仅是区域文化在行为动作上的综合体现，也是构建、传承本地文旅品牌特征的重要形式。通过举办这种具有巨大文化象征意义，同时兼有可参与性和娱乐性的大型仪式活动和节日庆典，一方面可以拉近了遗址与公众的距离，满足了新时代人民群众对于美好精神生活的需求；另一方面更能充分激发地方政府、媒体舆论、社会资本和普通公众共同参与创建本地文化旅游品牌的热情与活力。例如圆明园的“踏青节”、金沙的“太阳节”、汉阳陵的“银杏节”、鸿山的“葡萄节”等都已成为当地知名文化活动，在带来良好社会效应和经济效益的同时，唱响了当地文旅品牌。

实现国家考古遗址公园的文旅融合，创意是关键，产品是载体。遗址公园应加大相关文创产品的设计策划，当好文化的传播使者。第一，应紧抓当地独有的文化特色，将遗址的最突出特征转化为涉及衣食住行各个层面的艺术品、日用品、纪念品等，成为具有文化代表性的“城市礼物”；第二，加强区域间遗址公园的产品要素之间的联系，将相关文创产品做成系列化，扩大品牌的规模效应；第三，依托多种新媒体平台，除了两微一端，还要充分利用当下火爆的抖音、快手等平台，拓宽宣传和销售渠道，实现文创产品的“互联网＋”；最后，打破传统文创壁垒，吸引青少年群体，多维度应用动漫、游戏等二次元元素，创新遗产文创产品的活力。优秀的遗址公园文创产品，不仅能用生动的语言、活泼的方式让游客徜徉在悠久的历史长河中，更能让独具特色的文化随着产品跟客户一起飞到天南海北，成为文旅品牌传播的引路人。

4 结束语

《国家考古遗址公园发展报告》指出，仅在2014至2016年，前两批24处国家考古遗址公园累计接待游客已达8 000余万人次，其中免费游客近4 472万人次，考古遗址公园在推动文旅融合，建设区域文旅品牌所具有的巨大潜力可见一斑。从两者的内涵和逻辑来看，遗址公园与区域文旅品牌建设高度契合。更为重要的是，国家考古遗址公园由于自身拥有的文化遗产属性，是见证中国悠久历史和多民族融合发展的重要物证。其不仅仅拥有考古的学术价值、游憩的娱乐价值，更为重要的是其能在游玩过程中将考古的最新发现转化为“中国好故事”，以坚定我们的文化自信。

国家考古遗址公园既是当地建设区域文旅品牌的核心物质支撑，也是抵御外国文化渗透坚实壁垒，更是弘扬中华优秀传统文化的爱国主义宣传教育基地。因此，我们应当重视国家考古遗址公园对于宣传当地文化旅游资源，推动区域文旅品牌的建设所具有的重要助推作用，利用好国家考古遗址公园的这个优秀“IP”。