新媒体环境下“文创+综艺”的创新性表达

夏亦舒

摘  要  《上新了·故宫》采用了“文创+综艺”的创新模式，通过“文化探秘”和“文创运营”的环节设计，以年轻化的语态实现了“古今对话”和“古为今用”，并收获了口碑和市场的双丰收。文章围绕《上新了·故宫》这一研究范本，从节目话语、创新思维和新媒体互动等角度剖析节目的创新点和成功经验。

关键词  文创;综艺节目;创新性

中图分类号  G2      文献标识码  A      文章编号  2096-0360（2019）18-0118-02

1  年轻化的节目话语：在文化探秘中进行古今对话

文化创意的灵魂来自于文化本身，《上新了·故宫》以新媒体环境下年轻化的节目话语碰撞传统的故宫文化，使故宫中的传统文化在综艺节目这一艺术媒介中焕发出了新的魅力。

1.1  角色设定

在《上新了·故宫》的文化探秘环节中，角色设定丰富多样，分工明确。每一期节目的开篇都会由故宫博物院院长单霁翔发布本期节目的主题任务，然后周一围、邓伦两位“故宫新品开发员”带领着观众进行实地探索，他们在权威故宫文化专家的帮助下，徐徐展开对故宫里曾发生过的真实历史故事的搜寻。节目还运用拟人化手法设置了一只憨态可掬的御猫“鲁班”，它的角色设定为宫廷御猫的后代。从叙事功能上看，它为节目增添了一重全新的叙事视角，同时避免了由旁白直接讲述的生硬感。从观众接受上看，“鲁班”这一设定拉近了节目与观众间的距离，还呼应了新媒体平台中深受大众喜爱的“萌宠文化”。

此外，每期节目中还会根据主题任务来邀请飞行嘉宾参与，主要为扮演过当期主题所涉及的历史人物的影视剧演员，如《孝庄秘史》中饰演孝庄的宁静等。爱德华·布洛曾提出“艺术作品之能否感动我们，它那感动的程度如何，似乎是它与我们的理性和感情特点以及与我们的经验的特殊性互相吻合的完美程度如何直接成正比例的。”①因此，为了表达历史人物丰富的人生故事和情感世界，节目往往在讲述到相关内容时，会伴有嘉宾曾经出演的影视剧片段进行及时的画面补充，召唤起观众们对这些经典影视作品的观影记忆，引发情感共鸣。

1.2  环节设计

麦克卢汉认为：“技术是人体和感官的延伸”②，而当今互联网和新媒体的语境下，现代技术手段的进步无疑也推动了综艺节目这一影视艺术形态在创作观念和表现形式上的发展。《上新了·故宫》中的环节设计主要以故事化的艺术思维，辅之以技术化的视听手段，实现了艺术与技术的完美结合。节目所有的环节设计都服务于历史故事的讲述，串联有情景再现、动画展示、动画与实景互动等环节，以新媒体思维来描绘历史故事。

在动画演绎环节中，节目通过对历史的动态演绎，让看似乏味的历史知识通过动画的形式寓于变化。如节目对畅音阁的文化探秘中，通过动画的形式将组合滑轮所构成的“古代威亚”的动态原理演示出来，演绎了畅音阁“上天入地”的演出效果，将古人的智慧与匠心展露无疑。而在情景再现环节中，节目以联想式的创作手法让嘉宾自然地从历史探秘者穿越到历史人物本身，让观众们宛若置身于生动的历史故事之中。如周一围在探秘乾隆花园时的表演段落，他一人分饰两角，完成了一段乾隆内心关于自由与天下两种声音的对话，呈现出乾隆内心既渴望自由又充满责任感的矛盾心理。

2  独特的节目创意思维：在文创运营中达成古为今用

《上新了·故宫》最大的创新之处在于它首次将文创运营这一元素引入到节目思维之中。和以往单纯聚焦传统文化本身的节目形态不同，节目打通了文创产业链条，故宫文创产品的开发作为节目线索贯穿始终。节目通过文创开发将故宫中的传统文化元素有机融入到现代审美设计之中，实现了真正的古为今用。

节目展现了从发现传统文化符号，到进行文创产品设计，再到文创产品最终制成的全过程，每一期结尾都会推出一件故宫文创新品。从文物到文化，再到文创，文创运营这一环节给予了节目一个新的落点，实现了综艺节目、故宫文化符号和衍生文创产品三者间的结合。整个文创运营部分由嘉宾、文创资深设计师和在校大学生共同完成，首先让嘉宾对于文化探秘环节中抓取到的文化符号进行筛选，并上传到新媒体平台之中。其后，来自全国九大艺术设计院校的大学生进行文创设计的线上自由投稿，再由嘉宾和文创资深设计师一起讨论和筛选投稿设计。最终，平台上被选中的大学生与设计师一同进行文创设计升级，将每期主题中的故宫元素转化成一件文创新品。节目提供了一种新媒体时代下中国故事的全新讲述方式，既让观众们了解到文化创意产生的过程和文创产品背后的文化元素来源，也为这些拥有着历史文化积淀的文创产品提供了真正“飞入寻常百姓家”的机会。

节目所有的文创新品都由具有历史故事基础的文化符号转化而来，而文创新品的设计也赋予了传统文化以现代性的实用价值，为其添注了新的生命力，二者是相辅相成的关系。哈罗德·拉斯韦尔在1948年发表的《传播在社会中的结构与功能》一文中就将大众传播的基本社会功能概括为三个方面：环境监视功能、社会协调功能以及社会遗产传承功能。社会遗产传承功能即通过大众传播媒介将前人的智慧、知识加以记录、积累、保存并传承下去，并对现实社会环境发挥一定的积极作

用③。节目所作的文创运营是将故宫所积淀下来的文化基因，通过文创产品这一载体将故宫文化搬迁到大众的现实生活之中，赋予了传统文化以现代性的传播意义。

3  强互动的节目体验：在文创产品中实现文化共享

詹姆斯·W·凯瑞曾以传播的仪式观和与其对立的传递观将传播分为两类，凯瑞以仪式隐喻传播，为了区别过于功利化的传递观，强调互动和参与的重要性④。《上新了·故宫》的文创运营环节让设计师、大学生和观众一同互动、参与并见证了故宫文化符号逐步转化为文创产品的全过程。同时，节目开篇故宫博物院院长单霁翔向观众问好时说道：“年轻的朋友们，你们好”，可见节目将年轻群体定位于主要的目标受众，并致力于建立年轻人与故宫文化之间的双向连接。节目为平常很难近距离接触故宫相关资料的年轻人提供了渠道，也为传统文化通向年轻人内心开辟了道路，达成了双向互动和文化共享的意义。

此外，近年来随着新媒体技术的进步，跨屏传播成为了一种新的传播模式，观众们在观看电视节目时同步使用手机等终端参与互动。《上新了·故宫》同样采用了这种互动模式，节目的新媒体平台设置有文创新品的众筹专区，观众们根据自己的意愿为产品支付最低价格，若与故宫博物院计划的数额相匹配，产品将被投入生产。观众们通过这种方式能及时反馈对节目的相关意见，同时节目嘉宾和设计师也能了解到自身对于文创设计产品的判断和制作是否受到观众喜爱，形成了极佳的良性互动。节目中上新的文创产品“畅心系列”的家居真丝睡衣不仅登上了微博热搜，引发了线上热烈的互动讨论，还收获了极高的销售量。而节目本身也通过这样的互动模式实现了艺术价值和商业价值的平衡，将故宫优秀传统文化的内在价值和精髓融入到文创产品的设计之中，转化为观众现实所购得的文创产品，重视为观众们营造持久性的审美体验和精神愉悦。

4  结束语

國学大师钱穆先生在《国史大纲》中曾谈道：“历史知识，贵能鉴古而知今”。从故宫文化探秘，到文创产品运营，《上新了·故宫》运用了新媒体思维去思考并探讨了“古”与“今”的关系。节目带领观众穿梭于历史和现实两重时空，在加深观众对于传统文化内在蕴藉的理解的同时，也给予他们参与文创设计并将产品带到现实生活中的机会。节目将古今对话和古为今用这两个层次落到了实处，并从文化传播层面过渡到文化共享层面，真正做到了用匠心来复刻中华文化之美。

注释

①朱立元主编：《二十世纪西方美学经典文本》第一卷，复旦大学出版社2000年版，第358页。

②[加]马歇尔·麦克卢汉：《理解媒介—论人的延伸》，何道宽译，商务印书馆2000年版。

③[美]哈罗德·拉斯韦尔：《社会传播的结构与功能》，1948年。

④[美]詹姆斯·W·凯瑞：《作为文化的传播——“媒介与社会”论文集》，丁未译，华夏出版社2005年版，第7-11页。