内容营销、品牌认同与消费者品牌忠诚

罗萧 蒋明华

基金项目：东莞理工学院城市学院青年教师发展基金项目“东莞科技新创企业发展现状、问题与对策（编号：2018QJZ003R）;东莞理工学院城市学院大学生创新创业训练国家级项目

“基于大数据的移动短视频创业项目运作研究”（编号：201813844001X）

中图分类号：F713   文献标识码：A

内容摘要：“互联网+”背景下，消费者更注重从线上获取产品关联信息。如何创造吸引消费者主动分享传播的促销内容，成为流通企业市场营销面临的新挑战。本文将内容营销、品牌认同以及消费者品牌忠诚纳入同一框架进行实证分析。研究结果表明，内容营销与品牌认同呈正相关关系，品牌认同与消费者品牌忠诚呈正相关关系。同时，内容营销对消费者品牌忠诚的影响关系具有显著异质性。其中，品牌互动对消费者态度忠诚、复购行为呈显著正相关关系，娱乐性信息仅对消费者态度忠诚呈显著正相关关系，而功能性信息对消费者态度忠诚、复购行为的相关性不显著。

关键词：内容营销   品牌认同   品牌忠诚   实证分析

互联网的高速发展为企业接触广阔市场提供相对低成本路径，在此背景下，品牌化战略已成为流通企业发展的必然趋势。同时，大数据时代下信息传播呈現碎片化与海量化特征，消费者对信息自主选择权日益强化，仅关注自身感兴趣的内容。与产品功能利益相比，消费者更关注品牌象征带来的利益。企业在建设品牌形象过程中，消费者从品牌认知到实际购买行为需要过渡阶段。在此时期，企业如能利用内容营销与消费者形成情感共鸣，使之产生认同感并加以合理引导，即可形成忠诚度，提升企业经济效益。然而，已有文献多数关于内容营销对消费者品牌忠诚的影响研究，很少引入品牌认同因素。鉴于此，本文引入品牌认同，探究内容营销、品牌认同与消费者品牌忠诚的影响关系，以期为企业制定品牌营销方案提供一定参考。

理论分析与研究假设

消费者基于人性需求对娱乐性信息具有较高追求，这些信息可以从感官、精神方面带来更好体验，引发消费者的品牌认同。现有研究中，董光鹏（2016）通过分析病毒式广告内容营销发现，多数企业广告信息以幽默、娱乐方式切入，借助口碑宣传引发用户共鸣，从而打造品牌知名度，消费者也乐意认同此品牌。解子钰（2017）研究发现，当消费者通过媒体渠道深入了解企业品牌后，他们对品牌情感依恋也随之增加。因此，企业进行娱乐性信息营销本质是一种感性营销，它并非从理性上说服客户购买，而是通过感性共鸣引发客户购买行为，使其对企业品牌产生热爱、关注，最终形成认同。

消费者深入了解企业品牌之前，需要获知关于品牌的实用知识。这类知识就是企业通过媒体渠道宣传的功能性信息，具体包括企业产品功能、外观和服务等内容。品牌内容营销中涉及功能性信息维度和品牌知识紧密相关，越来越多企业与客户交流品牌或者产品相关的信息（Kumar等，2013）。通过介绍品牌文化、品牌动态、品牌活动以及新产品等消息，使得消费者获取更加精准的品牌知识。在公开信息传播下，消费者了解企业品牌知识程度越高，其对自身需求、风险规避情况也越加清晰，对品牌认同也逐步加深。

基于社交媒体独特性，用户获得更多主动权，可以参与价值和内容共创。因此，参与行为对于品牌认同具有直接显著影响（Zhang等，2016）。消费者通过参与行为能够满足品牌社交互动愿望，提升品牌互动价值，有利于帮助他们花费更多时间关注品牌，从而实现企业品牌认同的增长。另外，基于自我完善理论，贺爱忠等（2016）经实证调研发现，多数社交平台经常参与品牌互动的都是忠实粉丝，对品牌有较强认同感，企业品牌设计交互活动十分必要。根据以上理论研究，提出如下假设：

H1：内容营销与品牌认同呈正相关关系。

H1a：娱乐性信息与品牌认同呈正相关关系。

H1b：功能性信息与品牌认同呈正相关关系。

H1c：品牌互动与品牌认同呈正相关关系。

品牌忠诚是企业品牌价值的核心，主要由消费者态度忠诚与复购行为构成。在态度方面，用户可能因为某品牌服务质量水平较低而不顺心，放弃购买该品牌的行为。并且，当企业品牌产品与用户需求相一致时，消费者才会对产品产生强烈情感上或者行为上的回应，即品牌认同。所以说，品牌忠诚受消费者品牌态度直接影响，品牌认同度越高，表明消费者对该品牌更信任，进而产生持续购买行为与正面口碑宣传效应，形成品牌忠诚（薛云建、吴长新，2018）。在行为方面，企业提供品牌产品符合消费者实际需求且售后服务具有完善体系，消费者复购行为较为频繁，有利于塑造品牌忠诚度。因此，企业要想建立与消费者之间的稳定持久交易关系，需要融入消费群体需求打造品牌形象，使得潜在客户与现实客户与该品牌建立情感共鸣，继而建立忠诚品牌关系，实现对该品牌的复购行为（袁伟伟，2017）。根据上述理论分析，参考李惠璠等人设计的品牌忠诚测量量表，将品牌忠诚拆分为态度忠诚与复购行为两个维度，提出如下假设：

H2：品牌认同与消费者品牌忠诚呈正相关关系。

H2a：品牌认同与消费者态度忠诚呈正相关关系。

H2b：品牌认同与消费者复购行为呈正相关关系。

内容营销作为企业获得高利润的重要影响因素，可利用慢速联想加工品牌内隐信息、快速规则加工品牌外显信息，促成消费者形成对品牌总体认知表征（季娜，2017）。对于潜在消费者，内容营销主要目的在于培养其品牌意识，通过新颖、有娱乐价值的信息使其感受到该品牌带来的价值，从而更加钟爱该品牌，产生品牌忠诚。对于现有消费者，通过有价值功能性信息，使其对该品牌认知由陌生到关注、喜爱以及后续复购行为。因此，内容营销更重要的是增加传播深度，在传播基础上培养消费者复购行为。只有企业与客户建立深度联系，并且客户自愿参与品牌互动时，品牌效应才能得以快速传播（罗宇，2018）。虽然，企业单纯品牌互动行为并不一定及时转化为现实用户购买，但通过品牌互动营销活动，可以加快品牌与产品多次良性循环，培养一批品牌价值观契合的忠实粉丝。据此，提出如下假设：

H3：内容营销与消费者品牌忠诚呈正相关关系。

H3a：娱乐性信息与消费者态度忠诚呈正相关关系。

H3b：娱乐性信息与消费者复购行为呈正相关关系。

H3c：功能性信息与消费者态度忠诚呈正相关关系。

H3d：功能性信息与消费者复购行为呈正相关关系。

H3e：品牌互動与消费者态度忠诚呈正相关关系。

H3f：品牌互动与消费者复购行为呈正相关关系。

根据上述假设，提出本次研究的概念模型，如图1所示。

量表设计

为确保测量量表准确性，借鉴Barker等量表设计方法设计本次调查量表。其中，内容营销量表题项参照赵相忠（2019）研究方法设计12个，依据现实情况与重要性程度将测量题项依次排序，用以测试消费者对内容营销的整体感知情况。品牌忠诚题项参考相关文献，将品牌忠诚分为态度忠诚与复购行为两个维度，设计9个题项，测量品牌忠诚。另外，关于品牌认同设计5个具体测量题项。相关学者关于问卷题项指出，测量量表中有效问卷数量，至少是测量题项的5倍，且样本数量不得少于100。本文总共发放100份问卷进行预调研，并对受访者进行访谈，根据其反馈意见优化量表。所有题项采用5点李克特量表进行打分，1分表示非常不赞同，5分代表非常赞同。根据预调研统计结果删除对测量变量没有影响作用的项目，最终获得内容营销有效题项为10个，品牌认同题项为3个，消费者品牌忠诚题项为7个。

本次调查通过E-mail、品牌论坛、BBS等发送链接形式以及线下传统拦截方式，对成都、武汉、南京三地消费者进行问卷调查。共计发放400份问卷，回收367份。其中，337份为有效问卷，有效率为84.3%。回收有效问卷中，女性消费者占比为58.8%，高于男性消费者。样本中年龄主要集中在20-40岁。其中，20-30岁年龄占比为45.7%，30-40岁年龄占比为31.2%。学历以本科及以上为主，占总样本的88.4%。消费支出主要分布在2000-6000元，2000-4000元占比为47.1%，4001-6000元占比为27.9%。职业分布于外企、教师、公务员、普通职员等，占比分别为14.2%、35.9%、28.5%、21.4%，且样本来源主要分布在所选择的城市。整体而言，样本数据未出现异常，适合进行数据分析。

实证研究

（一）信度分析

为确保样本测试数据具有良好的测量效果，对量表进行信度检验。通常情况下，采用Cronbach's α系数对量表进行信度检验。Cronbach's α系数的计算公式为。当Cronbach's α值在0.5-0.7之间，则测量量表属于可接受范围;Cronbach's α值高于0.7，则认为测量量表具有较高信度。由表1可知，量表中各变量的Cronbach's值均大于0.7，说明设计的测量量表具有较高可信度。

（二）因子分析

为了检验量表结构效度，需要进行因子分析。在进行因子分析之前利用KMO 和Bartlett 球度检验数据。结果表明，娱乐性信息、功能性信息、品牌互动的KMO统计量均大于0.800，且在0.01显著性水平下显著;品牌认同、态度忠诚、复购行为的KMO统计量均大于0.700，且在0.01显著性水平下显著。上述变量的KMO统计量大于门槛统计值，可进行因子分析。因此，利用SPSS20.0软件进行因子分析，得到具体结果（见表2）。

由表2可知，娱乐性信息所属题项的因子分别为0.807、0.887、0.884、0.894，超过了0.800，公因子载荷平方和为80.741，超过门槛值70，表明公因子能够较好表示原有题项。同时，功能性信息、品牌互动、品牌认同以及态度忠诚与复购行为题项因子均大于0.600，公因子载荷平方和超过70，由此证明量表结构效度符合理论构建，可进行下一步研究。

（三）拟合度检验

在信度和因子分析检验的基础上，本文进一步运用Amos 22.0软件建立验证性因子分析模型，将数据带入模型进行拟合度检验，结果如表3所示。由表3可知，拟合度模型中各检验值均超过最低门槛值，符合研究需求，证明构建的概念模式与数据具有匹配性，具备较高拟合度，可进行假设检验。

（四）假设检验

根据概念模型，娱乐性信息、功能性信息与品牌互动作为自变量，品牌认同作为中介变量，态度忠诚与复购行为作为因变量，利用Amos22.0构建结构方程模型，如图2所示。

将调查问卷获取的数据带入模型中进行实证分析，结果如表4所示。娱乐性信息对品牌认同的标准化影响系数为0.254，P值小于0.01，说明娱乐性信息与品牌认同呈显著正相关关系，可证明假设H1a成立;功能性信息对品牌认同的标准化影响系数为0.198，P值明显低于0.01，说明功能性信息与品牌认同呈显著正相关关系，可证明假设H1b成立。品牌互动对品牌认同的标准化影响系数为0.211，P值小于0.01，说明品牌互动与品牌认同也呈显著正向相关关系，即假设H1c成立。因此，假设H1成立。

品牌认同对消费者态度忠诚的标准化影响系数为0.449，品牌认同对消费者复购行为的标准化系数为0.497，P值均小于0.01，说明品牌认同与消费者态度忠诚、复购行均呈显著正向相关关系，即可证明假设H2a、H2b成立，假设H2成立。

娱乐性信息对消费者态度忠诚的标准化影响系数为0.177，P值小于0.01，说明娱乐性信息与消费者态度忠诚呈正相关关系，假设H3a成立。娱乐性信息对消费者复购行为的标准化影响系数为0.044，P值为0.250，大于0.01，说明娱乐性信息与消费者复购行为的相关性不显著，即假设H3b不成立。功能性信息对消费者态度忠诚、复购行为的标准化影响系数分别为0.019、0.035，且P值明显大于0.01，说明功能性信息与消费者态度忠诚、复购行为的相关性并不显著，即假设H3c、H3d不成立。其中，假设H3a成立主要是由于消费者受教育程度以及审美水平不断提高，对个性化消费需求逐渐上升，更加注重寻找与自身个性相匹配的产品，促使消费者更加注重传播方式较为娱乐化的品牌。此外，品牌互动对消费者态度忠诚与复购行为的标注化影响系数分别为0.249、0.253，且P值明显小于0.01，说明品牌互动与消费者态度忠诚、复购行为呈显著正向相关关系，即假设H3e、H3f成立。

（五）修正模型

综上，本文的研究假设得到基本验证，但部分假设路径不显著。因此，需要对结构模型进行修正，具体结果如图3所示。

对策建议

第一，采用事件營销方式，提升企业品牌娱乐性信息传递效率。从现有研究来看，事件营销具有突发性强、猎奇性高以及受众面广等特征，短时期内即可实现信息最快、最优传播效果。流通企业利用事件营销可以大量节约宣传成本，提高品牌宣传效果。因此，流通企业可利用、策划并组织当前最有价值的新闻线索、娱乐信息、社会营销等事件，吸引更多群体关注，提高企业产品知名度，增加消费者对品牌的认同度。

第二，建立沟通交流平台，挖掘消费者真实需求。为了有效获得消费者关于品牌的反馈信息，相关企业应建立与消费者连接的沟通交流平台。建立消费者数据库，记录其购物的详细变化信息，并通过大数据技术分析消费者对商品的内在需求，进一步进行市场预测，进而为消费者提供较高的产品和品牌价值，满足其多元化需求，提升其对品牌的忠诚度。同时，相关企业在进行品牌宣传时，一定要注重消费者个性化需求，针对不同个体提供有别于其他产品的价值，实现提升企业综合竞争力的目的。

第三，实施差异化营销，提升消费者品牌忠诚度。企业为了获得一定数量的忠诚消费者，需要针对不同消费群体实施差异化营销。具体而言，可通过举办集体活动，拉近企业与消费者之间的关系，培养消费者对品牌的认同。同时，可通过俱乐部形式举办旅游、派对等，提升消费者体验感，满足消费者不同的心理需求。此外，相关企业可通过举办活动的方式宣传产品，在维持与现有消费者关系的同时，进一步吸引更多新消费者。

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